亚马逊广告每天都在发生变化，这个广告昨天明明还能给你带来销量，明天就可能失效，所以你需要盯紧你的广告系列，随机应变。

亚马逊站内的广告现在一共分三种：

• 商品推广广告 （SP广告）

• 标题搜索广告 （Sponsored Brands Ads）

• 展示广告 （Product Display Ads）

其中，SP是最为常见的广告形式，也是PPC（按点击付费）广告的一种。所以今天主要谈谈SP 广告。要投放SP 广告之前，这些内容你都知道吗？

亚马逊广告远比想象中复杂得多。如果你认为设置好一切参数之后就撒手不管了，那还不如不要做SP广告。若你想提高收入，建立品牌的话，就要像对待产品Listing一样，要不断优化、不断测试以及不断发现规律。

一、什么是亚马逊SP广告

亚马逊SP广告是亚马逊向卖家提供的广告服务，允许卖家以亚马逊官方渠道推广自己的产品或品牌，使得消费者更容易发现并购买产品。

我们可以从两个方面来理解，亚马逊SP广告究竟是什么？

• 从广义上来说，亚马逊SP广告是按点击付费的广告，是亚马逊广告之一。其中，SP广告最方便好用，使用的卖家最多。

• 从狭义上来说，投放亚马逊SP 广告的产品或品牌，将占据搜索结果中最有利位置，更容易获得点击和购买。

因此，亚马逊SP广告是由卖家通过竞价关键词，而在亚马逊搜索结果中赢得优质位置的广告。消费者每次点击SP广告，投放该广告的卖家就要为该次点击付费，这就是所谓的PPC广告。

基本指标：

• 每次点击费用（CPC）：每次点击费用=支出÷点击次数。通过计算CPC费用，卖家能大概了解需要花多少钱才能获得点击，你的出价通常要高于CPC费用。计算CPC有助于卖家确定为获得每次点击所需要的费用，以及了解投资回报率是多少。CPC费用较高表示该关键词竞价竞争激烈。

• 点击率（CTR）：点击率=（广告获得的点击次数÷广告展示次数）%。例如，如果你的广告展示次数是1000次，点击次数是10次，则你的点击率为1％。

  
  

  点击率的高低取决于产品及其品类。一般来说，中小卖家的产品点击率约为0.5％已经不错了，只有高度匹配的特定品牌搜索字词可能具有约5％的点击率。大多数点击率低于3％。极其精确匹配的关键词通常点击率更高，约为5％，大多数广泛匹配的目标关键词的点击率低于1％。

• ACoS：广告投入产出比， 是帮助卖家衡量广告投放成本的关键指标。ACoS = 广告总支出÷广告总销售额×100%。

• 转化率：当消费者由于点击SP广告而购买你的产品时，就会被记作一次转化。即使消费者购买了15个产品，依然只记作一次。因为转化率是按几笔交易计数的，而不是按多少数量。 转化过程：亚马逊展示你的广告->消费者看到你的广告->消费者点击广告->消费者购买产品->广告已转化为订单。

• 展示次数：在亚马逊上，impression是展示次数，也就是你的产品展示给消费者的次数，不分展示在搜索结果页上还是在产品详情页上。产品的广告位取决于产品相关性以及竞价，所以你不用为impression付费，而是为消费者的点击次数付费。

二、什么样的卖家可以投SP广告？

根据亚马逊良性循环（Amazon’s Virtuous Cycle），卖家为亚马逊和客户做的越多，获得的选择和机会也就越多。反之，卖家卖得越多，对卖家和亚马逊都有利。当然，亚马逊从一个品牌或产品中赚的钱越多，产品的相关性和排名表现就越好，从而延续了循环。

亚马逊的卖家分为两种：

• 1P vendors 亚马逊自营卖家

• 3P sellers 第三方卖家

在广告方面，亚马逊给亚马逊自营的1P卖家提供的最多、最好。

1P卖家可以投放一系列的亚马逊广告，包括：

• 商品推广广告 Sponsored Products Ads

• 标题搜索广告 Sponsored Brands Ads

• 展示广告 Product Display Ads

而只有注册过亚马逊品牌备案的3P卖家才能使用SPA和SBA。卖家在亚马逊品牌备案的其中一个原因，就是为了能够使用SBA。另一个原因是为了保护品牌，防止被跟卖。

下图是卖家能够使用亚马逊广告的权限：

三、亚马逊SP广告能给卖家带来什么好处？

1）将新品引进市场

也就是说，你开发一件新产品，通过投放亚马逊SP广告，能够在亚马逊上获得曝光量，从而开始销售。

2）利用光环效应，促进产品销量以及排名

由于你为产品投放了SP广告，你的销量和排名将会随之上升。这些改变将帮助你获得更多的自然搜索流量。

3）SP广告——新客户“收割机”

没有什么比SP广告更能吸引到新客户了，尤其是在消费品市场。而之后，新客户还有可能重复购买，成为你的品牌忠实者。

4）促进销量

如果你觉得前几条对你而言都没多大作用，那么你可以单单靠SP广告来促进销量。花1美元，赚2美元，何乐而不为呢？

这里要强调的是，SP 广告是当今亚马逊激烈的竞争环境下的必需品。作为卖家，你单单会使用SP广告还不够，你还要做得比你的竞争对手优秀才行。

注意：SP广告不是在所有页面都展示产品广告，而是在消费者搜索相关关键词之后，出现在搜索结果页面前面。广告的展示环境已经发生了很大的变化，特别是考虑到移动设备端。

要想获得销量，你的产品必须要展示在消费者面前才能被点击被购买，但是又不能让人心生反感。所以你得让产品的广告“低调地”出现在搜索结果页面的最前面、侧边栏中，以及竞争对手的产品详情页面上。这就是投放SP广告的意义所在。

四、SP广告系列

如图所示，亚马逊SP广告系列中包含多个广告组及其内容。

1、设置SP 广告系列

在SP广告系列中，你要设置这些内容：

（1）Campaign Name  广告系列名称

取一个简单、能概括广告性质，并且对你来说很好记的广告系列名称。

（2）Target ACoS  目标ACoS

ACoS——广告投入产出比， 是帮助卖家衡量广告投放成本的关键指标。

ACoS = 广告总支出÷广告总销售额×100%。

举例来说，如果你的广告成本为10美元，产品总销售额是100美元，则你的ACoS为10%。

如果广告的实际表现与原来的策略有所差异，卖家可以调整ACoS。根据经验，建议最开始将ACoS设置为25%。

（3）Targeting Type 广告投放模式

• 自动投放模式：亚马逊算法根据你的Listing内容和竞争对手的产品来挑选关联关键词。建议卖家投放一个预算低的自动广告，以发现新的有效关键词。

• 手动投放模式：顾名思义，设置手动广告系列，卖家得自己选择要竞价的关键词，创建广泛匹配、短语匹配或精确匹配的定向广告，以吸引用特定字词去搜索的消费者。卖家可以使用适合亚马逊PPC 广告的优化工具来研究关键词。

（4）Daily Budget  单日预算  

设置单日预算，即限定你一天的广告投入成本。

如果你投放的是自动广告系列，建议单日预算设置为5-10美元；如果是手动广告系列，建议单日预算设置成20美元。

（5）Ad Groups 广告组

在每个广告系列中，还有广告组。在单个广告组中，你需要设置这些：

• 关键词

• 关键词匹配类型

• 默认竞价

• 否定关键词

广告组中的关键词告诉亚马逊你的产品与哪些字词相关。你选择的词组或短语决定了你的广告将在哪个页面上显示。亚马逊将根据广告组中包含的关键词与客户搜索的字词进行匹配，如果你的关键词和客户搜索字词相匹配，那么你的广告就会出现在搜索结果页面。

3、Search terms

Search terms，即消费者在亚马逊上搜索时输入的单词或短语。

亚马逊将用户搜索词与广告中的关键词进行匹配，以显示最相关的产品。不同的关键词匹配类型将匹配到不同的搜索字词。

下图是使用PPC 广告优化工具——Ignite的Advertising Platform找到的用户搜索词报告。

4、SP广告关键词匹配方式

（1）自动匹配关键词

自动投放广告自动匹配关键词，亚马逊算法根据你的和竞争对手的listing自动挑选出产品关键词。

优点：

• 快速简单

• 大数据

• 智能

缺点

• 无法自主控制广告

• 不得不为无效点击付费

而亚马逊也不会帮你解决这些问题，因为SP广告是亚马逊广告最大的收入来源。

示例：苹果切片器

以下是亚马逊推荐的自动匹配关键词，看起来有点奇奇怪怪：

• b0199sxmte

• vitamin blade

• potato peeler

• potato cutter

• apple corer

• apple peeler

• fruit peeler

• pampered chef chopper

• fruit cutter

• peeler with grip

• pie carrier

• potato chopper

• b01mqdal0a

• gourmet chef

• B00ezqqo8m

• get rid of love handles

• mandoline slicer

• pampered chef

但是，亚马逊毕竟是以客户服务为中心的，所以在收集客户数据方面不会唬人。

也就是说，这些关键词在某种程度上通过ASIN/SKU确实和苹果切片器有关。只是对于投放手动广告的卖家来说，需要时间和金钱来找出这其中的联系。

（2）手动匹配关键词

选择手动广告系列的卖家，在投放关键词广告时有三种匹配方式：广泛匹配、词组匹配和精准匹配。

• 广泛匹配：如果你设置了广泛匹配关键词类型，那么客户在用相关关键词搜索就会出现你的广告，不论单词拼写错误、单复数、或者顺序等。这种方式可以很好地匹配到客户搜索字词，带来大量流量。但是使用该搜索字词的客户可能并不是想找你的产品，因此可能造成无效点击，流量得不到转化。

• 短语匹配：卖家将目标搜索字词缩小到特定短语，客户搜索字词必须包含特定搜索字词（允许单复数，少量拼写错误或者单词顺序颠倒）。与广泛匹配相比，短语匹配更精准。在短语匹配的情况下，你的产品是消费者想要的可能性更高，转化率也就更高。

• 精准匹配：客户搜索词必须按顺序与关键词完全匹配（允许单复数，十分微小的拼写错误）。精确匹配是最有效的匹配类型，你设置的关键词刚好是客户想要的产品关键词。

否定关键词：否定关键词就像是黑名单。如果你不想某个词语和你的产品或品牌产生关联，而造成无效的点击，白白浪费广告支出，那么你就可以将该词添加为否定关键词。客户输入该特定搜索字词时，将会阻止你的广告显示在搜索结果中。你可以在广告组中管理否定关键词。

5、最佳实践：同时投放自动和手动目标广告系列

如果你真的想要让SP广告发挥最大价值，那么同时投放自动和手动广告就是你的最佳选择。

投放低预算的自动定位广告系列是收集有效数据的好方法，既省力又省钱。

你可以通过投放自动广告，找到单靠自己找不到的有效关键词和客户搜索字词，然后利用这些数据，调整你的手动广告系列，以优化转化率以及ACoS。

6、广告竞价

出价看似只需要设置一个数字那么简单，但它的作用却是很大。亚马逊会根据竞争对手的数量及其对关键词的出价，为你推荐出价。你可以在广告组级别中找到。

示例：你将“Apple Slicer with Safety Shield”设置为精确匹配关键词，出价1.00美元。而在你销售的这个品类中，你的竞争对手也对同样的关键词出价，但在他们之中最高的是0.75美元。这样的话，在其他条件相同的情况下，你将赢得竞价。你只要支付比第二名多0.01美元，即0.76美元，就可以赢得TOP 广告位。

也就是说，在其他条件相等的情况下，你的出价只需比竞争对手高就能获得机会。

但是在SP 广告中，出价最高并不代表就能赢。

亚马逊也希望尽快地卖出产品，所以出价相等的条件下，亚马逊更倾向于将TOP广告位给客户满意度最高、产品退货率最少的卖家。亚马逊将广告文案与关键词相匹配，以便将最合适的产品展示给最需要的消费者。

亚马逊决定广告的质量和相关性。所以你要了解几点注意事项：

• 亚马逊将移除没有Buy Box资格的广告；

• 剩余广告将会分析其相关性，因此产品品类至关重要，如果产品未列在正确的品类中，广告和产品将不相关。然后考虑出价和可能点击率以进行排名。广告位排名=出价x点击率。

在手动目标广告系列中启用Bid +后，系统自动将广告组或关键词出价提升50％。

由于使用Bid+的卖家出价较高，亚马逊将在搜索结果页展示出他们的广告。

注意，你的CPC费用会因使用Bid +而增加，但你的每日预算不会随之增加，除非你自己手动更改。

最后要记住，亚马逊以客户为中心，因此产品价格和评论在广告位中也很重要。

具有较多五星评级的低价产品，可以以较低的出价获得较靠前的广告位。

也就是说，广告出价高者不一定就能获得较前面的广告位。

五、卖家如何在亚马逊广告中屹立不倒？

答案就是要密切关注你的广告。

以下是具体如何操作：

• 寻找其他潜力关键词。如果所有卖家都对同一个关键词上竞价，那么竞价将会被越炒越高，最后获利的就只有亚马逊，对卖家而言非常不利。所以建议你去寻找不一定是Top 10，但是曝光度足够并且转化率不错的关键词。你可以在用户搜索字词报告中，通过反向ASIN查找，以找到相关关键词以及它们的排名；

• 要想赚钱就不要太抠。如果某个关键词真的能带来是收益，那么在竞价上多出几分钱是值得的。不要因为一分钱而错失良机。如果你真的想在激烈的竞标中获胜，请使用bid+。还要记住，虽然ACoS指标要尽量保持低，但ACoS最低并不总是最好的。

• 不要只依赖SP广告。如果你是3P备案过品牌的卖家或VC 卖家，你可以使用标题搜索广告，比起SP广告，标题搜索广告竞争较少。SBA对于销售和品牌推广都很好，因为它可以将消费者直接引至你的亚马逊店铺或产品页。

• 综合使用自动广告和手动广告，看看什么管用。就和库存一样，多样化或许能带来较大的收益。接着进行测试，以找到哪种广告最适合你。

• 去试试亚马逊站外广告。虽然亚马逊支持的站内广告很有必要，但竞争对手太多了，要想从中脱颖而出，做得比别人更好，单单靠站内广告可能还不够。

最后，同样很重要的一点：保持好奇心，保持“饥饿感”。要不断去寻找并发现机会，哪怕机会很渺茫。以此你才能从竞争对手中脱颖而出，之后你和竞争对手的差距很快就会被拉开，最后你将获得更高的排名，从而获得更多的销量。

关于亚马逊广告，你要不断测试，不断优化，相信最后你能找到你自己的规律。

• 7个月就爆单，这个大卖有话对你说
  

• 你究竟适不适合做亚马逊？
  

• 要做亚马逊，卖家必备这些资料和技能！
  

• 如何选择适合自己的亚马逊销售模式
  

• 容易导致亚马逊账号被封的15大原因
  

• 亚马逊选品：如何找到卖得好的产品
  

• 做亚马逊，注意避开这些陷阱
  

• 品牌卖家的亚马逊经营战略指南
  

• 五分钟拿下卖家的必争之地——黄金购物车（Buy Box）

• 亚马逊电商大佬的经验分享，还不收藏吗？

• 2019年亚马逊SEO优化参考指南

• 如何从买家的角度思考亚马逊Listing优化

• 探索自有品牌卖家年入千万的成功之路

• 做不好这四点，亚马逊业务就是纸上谈兵

• 亚马逊业务成本分析以及如何最大化你的利润

• 这6家品牌都用它改善客户体验，提高店铺转化率
  

文✎   Isla/卖方通