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去年9月底，成立11年的DTC鼻祖在纽交所正式上市，估值达到67亿美元，远高于预估的50亿美元。
在过去的十年里，Warby Parker以线上渠道切入眼镜市场、创立虚拟试戴体验功能，颠覆了眼镜行业的传统购买方式，成为现代DTC品牌的成功典范，被称为“眼镜界的Netflix”。
同时它也为其他DTC品牌铺平了道路，每当一个DTC品牌走红时，都会被称作“某个领域的新Warby Parker”，可见Warby Parker在DTC领域的元老级地位。
正因如此，Warby Parker的公开上市在当时轰动了整个DTC市场。Warby Parker的直接上市是在过去两年大量电商品牌寻求上市的背景下进行的：如Casper、Allbirds和Figs等新晋DTC宠儿，也竞相押注在公开市场上。
与Spotify和Coinbase一样，Warby Parker决定避开更为传统的IPO直接上市。它没有聘请大型投资银行向潜在投资者宣传股票，而是直接在纽约证券交易所发行股票。最开始它以每股54.05美元的价格交易——是8月份在私人市场上出售价格的两倍多。自上市以来的一个月左右，该品牌的股价一直保持在每股50美元左右。
相比之下，当Casper在2020年初申请IPO时，它最初将其股价设定在17美元至19美元之间。仅仅一个多星期后，这个床垫品牌就下调了这一价格，当它在纽约证券交易所正式开始交易时，它的开盘价降至每股14.50美元。在公开上市约一个半月后，Casper的股价暴跌至每股3.18美元的历史新低。
那么问题来了，对于一直在私人市场运营的公司，为什么要冒险公开上市股票呢？
❑ 为什么创始人热衷于IPO？
根据Pitchbook的数据，截至2021年的过去十年里，IPO同比增长超过100%。仅2021年前三季度有19家跨境DTC品牌上市，创下12年新高。
除了获得更多投资外，进入公开市场还可以带来更大的品牌影响力和知名度。此外，他们选择IPO是为了能够继续建设品牌，提升投资流动性。如果一个品牌无法达到Warby Parker的规模，它可能就需要考虑非IPO退出，以便为投资者提供流动性。
对于传统的首次公开募股或直接上市，创始人或现有领导层通常会比战略收购更能掌握控制权。被收购的品牌通常会成为一个更大的公司中的一个小实体，品牌动向不再受原团队掌控。
今天许多上市公司都表现出高收入、高营业利润率和可扩展性。DTC品牌面临的挑战在于，它们往往资本密集度更高，并且需要更长的时间才能达到退出所需的规模水平，尤其是通过公开上市。
在DTC领域中，大部分品牌都是通过投入营销资金来实现收入增长，而这是有代价的。品牌需要考虑模式发展的成熟时机，也就是盈利的最佳时机。
也有许多数字原生品牌转向线下渠道。在某种程度上，品牌可以通过实体店获得额外的流量来抵消在线获取客户的高成本。但投资线下渠道也并不简单，投资实体店所需的资金可能意味着品牌的短期盈利能力下降。
首先，实体店需要一个客流量大的选址。其次，为了服务、装潢与员工与品牌的形象保持一致，它还需要大量的运作资金。如果没有强大的盈利能力来弥补投入的资金，那么投资者的信心也会随之下降。
❑ 上市就能平步青云？
公开上市有很多好处，比如吸纳资金和更加规范的内控体系。但它也伴随着风险：市场低迷或IPO表现不如预期。尽管近年来有更多的DTC品牌上市，但这并不意味着它们都被认为是成功的。
实际上，在DTC领域很少有申请IPO的品牌实现持续盈利。那么，为什么有这么多品牌在没有盈利信心的情况下申请IPO？大部分品牌是以投机者的心态去申请IPO，尽管当前的DTC市场正处于投资风口，但红利期不会永远存在。品牌需要趁它最为炙手可热的时候筹集更多资金，以维持长期盈利。
以Casper为例，自从申请IPO以来，该品牌一直在亏损，尽管2020年经营亏损下降了近7%，但它仍未在任何季度实现盈利。去年2月，标准普尔全球市场情报公司还将Casper列入其最脆弱零售商的月度名单，原因是该品牌的违约率为12.7%。
Casper是这一名单中的常客，最近一次是在去年9月，当时该公司表示2022年的违约率为19.3%，未来两年将达到24.4%。在其2021年第三季度财报显示，Casper净亏损同比增长59.4%，达到2530万美元。
最终，上市不到2年的Casper不堪重负选择“卖身退市”。去年11月，Casper宣布被美国私募股权投资公司Durational Capital Management收购并私有化退市。
Allbirds可能也会步入Casper的后尘，该公司于去年8月向美国证券交易委员会提交了上市文件。截至2022年3月31日，Allbirds的净收入相比上一年有所增加，但净亏损已扩大至2190万美元（去年同期为亏损1350万美元）。
在考虑上市之前，品牌需要确保财务状况良好。公开市场中的公司将面临更严格的审查和更多人的关注。机密性下降，透明度上升，上市以后公司还要每隔一段时间将机密资料通知股份持有者。
DTC的归宿并不一定是要IPO，品牌需要基于现有供应链、制造、分销、营销来规划道路，才能走得更长更远。
小编✎Irene/品牌方舟
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