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游戏充值、知识付费、花钱买热搜、烧广告引流，“付费”模式俨然已经成为互联网行业的常态。在游戏领域，普通玩家始终难以逾越付费玩家的高度。而在电商领域，非付费“玩家”或面临更为严峻的形势，这一点从国内电商上大量“死亡”的C店也能窥得一二。
当然，跨境电商行业也未能脱离“付费”的大趋势，卖家要想长久的发展，花钱引流、付费广告必不可少。但对于本就薄利的跨境卖家来说，如何将钱花在刀刃上，如何让自己的钱砸出水响，这其中还是大有学问。
有人说，跨境电商的发展史，其实就是卖家获取流量渠道、方式的变迁史。
而在当下激烈的市场竞争中，卖家若仅靠平台自然流量的给养发展，显然已是举步维艰，竞价、付费广告引流已逐渐成为平台运营的常规操作。
深圳某3C品类卖家反映：“早前，我们仅靠平台自然流量也可以过得不错，但现在就连行业头部卖家都在砸钱烧广告，以各种方式引流推广，不投广告我们根本没有活路。”
不难发现，虽然付费广告已成为平台卖家运营的常规操作，但似乎更多的是卖家迫于竞争压力不得已为之，而这在主流市场、平台又尤为明显。
对此，浸淫跨境电商行业十多年的John表示，对于付费流量、广告，不能只看其成本高低，而是看其最终能带来的价值，如果一块钱的投入，能带来一百块的回报，那成本就算不上成本。John建议卖家可以从以下几个方面优化、调整广告的投放：
投广告之前，先将自己的产品、listing优化，做到“打铁自身硬”，提炼产品的核心优势，然后分析产品的受众人群，精准高效的投放广告。提高转化率的同时，降低广告投放和运营的成本。
比如平台站内广告、搜索引擎、社交媒体等多渠道投放广告，形式也可以多种多样，如文字、图片、视频，或者是论坛的话题形式。全渠道覆盖，提高广告的效率，降低风险。
避开成熟市场，在竞争还不激烈的潜力市场投放广告。“流量成本对所有卖家都是一样的，是公平的。但有人把握住了机会，而有些人就错失了良机。就如最早主动做广告的卖家，都已赚的盆满钵满。所以，在当下‘付费’的趋势下，卖家倒不如主动出击，在竞争还不饱和的市场抢得先机。”
谈及“抢占市场先机”，我们不妨先将注意力移到毗邻美国的蓝海市场——加拿大。
来自worldometers的数据显示，加拿大3700万的人口，80%都是网购用户。而根据Statista提供的数据，2018年加拿大人均网购消费额达到了897.75美元；而到了2022年，预计这一数字将增长至1128.56美元。
但或许因为太接近美国，位列全球Top10跨境市场的加拿大，总是笼罩在美国的光环之下，导致加拿大成为最容易被中国卖家忽视的潜力市场。
（图片来源：shopify）
一如，近年来，在全球范围内爆红的Shopify，可能不少中国卖家都接触过，但是并不知道这是来自加拿大的电商企业。
不过实话来讲，存在感太低、被人忽视或许并不是坏事——卖家在隔壁（美国）市场杀的天昏地暗之时，加拿大电商市场因为关注度小，市场竞争相对并不激烈，所以卖家因竞争压力而被迫开启广告的也是少之又少。
以亚马逊北美站点广告曝光表现为例，如下图，不无意外，加拿大站点的曝光常年低于美国站点。这也反映了，亚马逊加拿大站点的卖家广告使用率远不及美国。
但另一份数据却令人以外：2018年亚马逊北美站点广告ROAS（广告投入回报）表现，加拿大站点的ROAS全年都在美国站点之上，统计结果显示，2018年加拿大站的ROAS比美国站高99%——广告使用率低，ROAS却比美国高的多，亚马逊加拿大站点的确可以作为卖家投放广告“抢先机”的新蓝海。
以次逻辑去类推，与加拿大同样适合“抢占先机”投广告的市场还有不少，比如被称为“离天堂太远，离美国太近”的墨西哥。
找到了潜力市场，下一步如何开启广告？
以杭州某服装品类卖家为例，该卖家2018年初入驻亚马逊加拿大站点，主要使用自动和手动广告相结合，后期其加拿大单站点月销售额15万美金。
其广告策略是，对新品先开启自动广告，在开启手动广告；对老款则同时开启自动和手动广告，保证同一款ASIN既有自动广告也有手动广告。
该卖家透露道：“新品高价跑自动广告的主要目的，是用来验证新品定位和跑词，运营一个月左右，积累一定曝光后，主要参考点击和转化。”
·针对曝光多却没有点击的词：
曝光多，点击少，多是listing本身有问题，从标题、价格、评论、图片几个方面探究；
比如标题：要包含品牌名+核心关键词+产品属性+产品特征，通常不超过120个字符，不用“hotsale”等推销词语，切忌罗列关键词，不使用特殊符号，少用标点，因为标题权重按词的顺序递减，所以重要的大词尽量放在前面；又如图片：主图要求必须为白底图，且只能包含产品本身（须占据图片85%以上空白处）。其他图片，一般五张产品特点说明图+一张产品使用场景图，用来反映产品的优点和性能，等等。
所以卖家要经常查看自己的listing，是否符合优质listing的要求，如果看不出问题，可以去查看竞品的listing，学习他们的优点。
·针对点击多，转化低的情况：
进行降价竞价保持一定曝光，同时检索自动广告客户搜索词是否和产品listing有偏差。比如，卖家会把的“书包”的搜索关键词设为“schoolbag”，但按客户的习惯可能会用“Bookbag”搜索，所以“Bookbag”这个组合词才应该用作是广告的核心关键词。亚马逊也会推荐热门顾客搜索词给到卖家，如亚马逊加拿大站点服装品类热门顾客搜索词——“socks'”、“noshow socks”、“shirts”、“lowcut socks”等。
同时，卖家要不断核查广告跑出的有效关键词，建立自己的关键词库，了解哪些是主关键词、长尾词、精准词，把点击率高但是和产品相关度较小的词精准否定掉，提高投入产出比。
如，关注他人的ASIN曝光量特别大的或是特别小的异常数据。在bestseller中找到排行小类目前20的同类竞品的listing，将ASIN复制，输入到卖家精灵软件的“查竞品”功能中，就可以获取此竞品的所有流量词来源，看这类产品属于哪一类，特别是自己的产品经常出现在这类产品的页面上时，去对比自己产品的核心优势。
·针对有出单转化的词：
加入手动广告组并持续优化。
“自动广告是广告成功的第一步，通过其跑出的搜索词，也是我最信赖的关键词来源之一，为手动广告做好充分的准备。”该卖家讲道。由此可见，对于新店铺和新产品来说，创建“自动广告”至关重要。
(图1)
a、如图1，首先选择创建的广告活动类型，选择“商品推广”，点击“继续”进入“设置”页面。
(图2)
b、如图2，选择“自动投放”，然后根据提示，设置“广告活动名称”、“开始”、“结束”时间，“每日预算”。
通常来说结束时间无需设置，除非产品效果非常不好，或是需要下架。
值得注意的是，卖家设置自动广告的“每日预算”时，要适当的提高额度，因为卖家的自动广告会和哪些产品关联，是无法预估的。
(图3)
c、如图3，设置广告组名称和商品名称、ASIN或SKU。
以上图为例，可以把广告组的名称设为16-3牛仔裤。
商品ASIN和SKU的选择：对于已经有销量数据积累的产品，选择一个出单量比较高的颜色和尺码；而对于没有销量数据积累的新品，建议先把所有的SKU添加到广告组中去，在后期观察留意这些SKU的表现情况，再结合后台的报表，看哪些SKU最终触发了买家的购买行为。
比如，有买家通过“黑色L号”进入listing，但最终大多都购买了“白色L号”，在后期做广告推广的SKU时，就要去做“白色L号”。
(图4)
d、如图4，“竞价”和“否定关键词”的选择。
“默认竞价”的价格是试出来的，亚马逊的竞价只是起一定的参考作用。
“否定关键词”，是从一开始就预想到的，一些会触发广告，又不会产生转化的核心关键词，将这些关键词放入“否定关键词”中，以提高总体的转化率。
设置完以上步骤后，就可以开启广告活动了。
小贴士：2019年7月1日-2019年9月30日期间，注册亚马逊广告（商品推广或品牌推广）可以获得免费代金券：
◎文/雨果网张毅
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