柳宏说运营︱绝大多数卖家对品牌认识有偏差, 78%的亚马逊搜索不含品牌名

36氪出海（ID: wow36krchuhai) 总结要点：

1. 外国公司 Lazada 和 Shopee 以及本土公司 Tiki 和 Sendo 是越南电商市场上的支配者

2. 三分之二以上的消费者在胡志明市和河内以外，Sendo 靠进军偏远地区的策略实现业务增长

3. 印尼的电子商务市场已趋于饱和，投资者纷纷转向越南。这为该国电商初创公司和其他行业释放了积极的信号

Sendo 是越南最早成立的电子商务公司之一，2012 年由 FPT 公司创立。2014 年，Sendo 收购了 VNG 旗下的电商平台 123mua.vn。Sendo 一直靠进军偏远地区的策略实现业务增长。

考虑到电子商务竞争很烧钱，Sendo 选择在全国各省多点开花。这样能避免集中在一线城市，与区域对手和现金充足的外国对手竞争。

公司创立期间，Sendo 的首席执行官 Tran Hai Linh 曾经指出：很多本地人无法获得消费品。越南是一个狭长的沿海国家，三分之二的国土都在农村地区。

Linh 在接受 DEALSTREETASIA 的采访时称：“问题在于如何说服（消费者）电子商务是有效的解决方式：能为他们提供更多的商品选择并提高生活质量。”

从那以后，Sendo 已经取得了长足的进步。

去年，Sendo 获得了 5100 万美元的 B 轮融资，牵头的是从日本巨头软银拆分的投资公司 SBI 集团。Linh 说，这笔资金，一部分将继续投资于技术，提升用户体验；另一部分将用于人力资源。

本月初，Sendo 提交的商业登记修订版显示：外国投资者持有公司 57% 以上的股份：其中 SBI 是最大的股东，持股占 20.65%，而日本支付平台 eContext Asia、风险投资公司 Beenext 以及日本 Beenos公司分别持有 10.57%、6.27% 和 5.52% 的股份。

虽然 Sendo 从未透露过公司的具体估值，但仅凭海外投资者的所有权和 B 轮融资情况，也能看出公司的估值已经突破了 1 亿美元大关。

2016 年，VNG 公司投资了 Tiki；Rocket Internet 旗下的 Lazada 和 Zalora 则分别被阿里巴巴和泰国 Central Group 收购。自从那时起，各种重大的交易活动在越南的电商市场上时有发生。

如今，外国公司 Lazada 和 Shopee 以及本土公司 Tiki 和 Sendo 成为了越南电商市场上的支配者。

就融资途径而言，越南的主要电商 Lazada、Shopee 和本土竞争者 Adayroi 分别依靠母公司阿里巴巴、Sea 和 Vingroup 提供资金；而 Sendo 和 Tiki 等公司则依赖于外来资本实现有效竞争。

Linh 说，判断谁在这场比赛中胜出，主要看公司赢得了多少忠诚的消费者；因此投资者深知行业竞争的长期性，愿意投资目标公司并把它们培养成行业领军者。

Linh 接受 DEALSTREETASIA 的采访内容编辑节选：

Sendo 是越南最早成立的电子商务公司之一。Sendo 推出时越南的电商市场情况如何？

越南有近 1 亿人口，长期以来拥有人口优势，年经济增长率在本区域乃至世界均处于领先地位。但由于现代贸易渠道不发达，绝大多数人没有机会购买多样化的商品。这些人与河内和胡志明市等大城市的居民相比，处在相对弱势的地位。

2011 年，越南移动互联网用户仅占互联网用户总数的 27%。但 2012 年以来，互联网蓬勃发展促使该比例增至 56%。这是像我们这种电商存在的前提条件。Sendo 在传统市场以外，向没有太多选择的人群提供商品。我们深入农村地区，得知那里存在配送时间和用户需求等诸多市场问题。我们当时面临的最大挑战是如何说服消费者使用电商。

2012 年前后，我们遇到了一系列的挑战。首先，消费者没有使用电子商务的习惯。我们的问题是，如何说服全国人民电子商务是有效的解决方式：能为他们提供更多的商品选择并提高生活质量——而这些一直是一线城市居民的特权。其次，我们的物流和数字支付能力还不足以支持电商业务。最后，资金是个棘手的问题。Sendo 不得不与多金的欧洲公司竞争，后来又被迫与中国公司竞争。

迄今为止，很多早期成立的越南电商公司都已不复存在。Sendo 是如何战胜种种挑战、取得发展并获得持续投资的？

首先，我们选择服务越南全国，而不是只关注大城市。

以上策略源于公司对各个省份的市场研究。我们发现当地人需要乘车前往离家 10 到 20 公里的大型市场购买生活必需品。因此我们受到启发，决定建立一个电商平台，为消费者提供日常生活用品，售价比较低层级城市和省份的还低。

其次，Sendo 在成立早期放弃了建设公司内部配送能力，选择与本地物流公司合作，寻求共同成长。

最后，Sendo 鼓励我们的物流合作伙伴支持货到付款，这有利于用户消除对电子商务的疑虑，建立信任感。

FPT 提供的资源对 Sendo 来说是一种优势吗？

作为 FPT 的子公司，我们始终认为技术是公司发展的基础。因此，我们为技术投入了合理水平的资金，用于打造方便好用的平台。我们仍然与 FPT 进行有效的合作，从而实现技术开发和更新。

2019年，Sendo 将在人工智能方面加大投资，以优化购物体验并实现自动化运营。在建立人工智能专家团队的同时，我们也与越南和新加坡的大学和数据科学家展开合作，把人工智能引入到产品搜索、个性化展示、消费者关怀、防伪、交易反欺诈、优化运输和消费者数据保护等重要运营项目。

我们今年的目标是：期待使用更多的智能算法处理两类项目，一是 80% 的消费者关怀，二是诈骗和伪造预防。

日本投资者以仔细的尽职调查而著称。除了 FPT 与 SBI 的长期合作以外，Sendo 有哪些因素吸引了日本投资者的支持？Sendo 的竞争优势在哪里？

首先，让我们来看看亚太地区电子商务的潜力就零售市场总量而言，中国和印度尼西亚分别占据了 20% 以上和 10% 以上的市场份额，而越南仅占 3%。因此，越南仍有很大的发展空间。在接下来的 24 个月，随着物流的加强、卖家信用的提高和消费者电商意识的显著增强，越南的电子商务将取得突破性进展。Google 和 Temasek 的资料显示，越南是东南亚发展最快的电子商务市场，预计 2025 年将成为东南亚地区第二大电商市场。

同时，无论从增长速度还是可持续性的角度看，Sendo 在越南电商企业的榜单上均排名靠前。从长远看，投资者倾向于认为本土公司将获得更多优势。这在中国和印尼等更发达的电商市场上可见一斑。

并且，我们与其他公司相比有某些竞争优势。我们三分之二以上的消费者在胡志明市和河内以外，而全国绝大多数人口也居住在这两大城市以外。此外，我们的战略也以中小企业（SME）商户为重点，这与越南促进中小企业发展、给消费者带来各种福利的目标一致。

你打算如何使用 B 轮融资的资金？

我们将继续投资专门技术，提升消费者体验；我们也准备与更多的伙伴合作，提高物流和在线支付的质量。在这个阶段，我们还会把工作重点放在增加产品的品项和提高服务质量上，以满足越南消费者日益多样化的需求。

随着业务不断扩张，我们也会将投资焦点放在人力资源这一块。

针对公司支付和物流领域以后的发展，你有什么计划？

实际上，我们是越南第一个使用电子钱包的电商平台。早在 2016 年初，我们的 SenPay 就获得了越南国家银行（State Bank of Vietnam）的许可。

物流方面，我们的 SenGo 负责与运输公司联系，提供并管理配送服务。

我们正在为 SenPay 和 SenGo 开发技术，用于改进 Sendo 的生态系统。自 2012 年以来，我们便开始使用数字支付；我们平台上所有卖家用的都是 SenPay。以后，我们打算继续投资 SenPay，与合作伙伴协力发展消费者金融服务。

你对目前的电子商务竞争有什么看法？下一轮投资将更多地流向现有的市场参与者还是刚成立的初创公司？

最近几年，电子商务竞争十分激烈，促使越南人形成了网购习惯。但电商交易仅占零售总交易额的 3% 到 4%。因此，我们认为未来几年，越南电子商务将继续加速发展。

同时，行业增长将为初创公司发展垂直业务提供坚实的基础。例如，最近几年，在运输、物流、广告和电子商务的专业运营领域成立了很多初创公司，这些公司也获得了国内和国际投资者的投资。

你认为 2019 年的形势如何？

电子商务和互联网行业已经获得了大量的投资。印尼的经济和人口优势已经吸引了 50% 以上的资本流入。不过，印尼的电子商务市场已趋于饱和，投资者纷纷转向越南。这为电商初创公司和其他行业释放了积极的信号。

因此，2019 年起，随着国际投资者对越南市场给予越来越多的关注，市场将会出现重大变化。除了经济增长和人口因素外，我们预计，信息技术将会得到更广泛的使用，物流和电子支付方面的投资也会增多。