致跨境电商新卖家 - 如何确定一个产品的市场容量？

郑敏：各位朋友，上午好。今天的主题是“数字赋能，产业互融”，从标题就可以看出我们关心的：一是数字科技；二是跨境电商如何带动数字产业往前走。

开始之前，我想请在座的嘉宾先从各自的视角谈一下，今年跨境电商的态势发展怎么样。先从eBay的林总开始。

林文奎：谢谢郑总！2019年对跨境电商行业是非常不平静的一年，我们有非常多的挑战。我们一直对卖家说迎接挑战，在挑战背后可以发现机遇。

变化分为两类：一类是波动性的变化，一类是趋势性的变化，只有找准趋势性的变化，才可以看到背后带来的机遇。

我想说，未来的趋势是全球化商品交易，这是必然的趋势。第二，今天的消费者越来越年轻，他们是互联网成长的一代，他们对品牌和社交的需求都来自互联网，他们已经实现了从互联网消费生力军到主力军的转变，这也带动了跨境电商的成长。

基于这两个趋势，跨境电商尤其是跨境出口电商的赛道还非常长，从平台的角度，我们希望和生态圈的合作伙伴建立好赛道，帮助更多企业走出去，坐船出海。

郑敏：接下来，我要请教一下谷歌的好朋友，因为我们比较熟，我经常叫他“老白”，你看今年跨境电商的态势怎么样？

白湧：谢谢郑总！我认为今年的趋势可以用简单的9个字概括描述跨境电商的发展。

第一，全球化。电商从过去的欧美市场向中东、东南亚，包括现在的非洲市场急剧渗透，全球化非常明显。

第二，垂直化。随着各种各样新技术的推出，网站技术和移动化，专业产品的配套，让专业化的电商发展非常迅猛，很多独角兽都出现了。

第三，品牌化。目前，电商都重视利润，他们也知道利润的来源点在于品牌的培养。所以，越来越多的电商非常重视产品的创意以及品牌包装、营销技术、网红技术的充分整合。

郑敏：第三位我想请教和物流相关的企业，也就是菜鸟公共事务总经理韩先生，从您的角度来看，今年跨境电商的发展态势怎么样。

韩曦：我很同意前面两位嘉宾的意见。在我看来，这个市场已经有非常好的前景。可以从两方面来说，主要是供给和需求。

从供给端来说，无论是商品更注重品牌化的建设、品质的提高，还是从下游支付物流端的服务商来说，大家各司其职，在每个专业化的领域利用技术力量、创新的能力，把专业化的能力做得更精细。

从需求来讲，无论外部如何，市场是挡不住的。出口来讲，中国价廉质优的产品是可以销往全球的，我认为有很大的开拓空间。跨境出口有天猫出海的类目，针对的是海外华人市场，618短短几天之内一个小类目的增长速度就翻了一倍以上，所以跨境电商还有很多的市场可以挖掘。

郑敏：你认为跨境电商是稳定增长、加速增长还是增长速度适当放缓，您有什么感受？

韩曦：从感受来讲，从国内第一批到第二批、第三批的综试区扩大，全国的受惠消费者群体数量在急剧增长，从进口端来说，增长速度依然保持了高速的增长。

郑敏：在出口方面呢？

韩曦：目前，外部环境有很大的制约，从物流环境来讲，国外派送费的增加以及物流路径可能会受一些影响，对企业的成本造成一些损失。在这个领域上，商家和物流商都需要寻找更好的办法，把物流成本降到最低。但目前来看，数字增长还是有很大的信心，包括在“一带一路”的沿线国家以及在传统跨境电商消费者受欢迎的国家，像南美、非洲，我认为都有非常多的机会。

郑敏： 这一轮的最后一位嘉宾，他是来自俄罗斯B2B-Center的魏哥德先生。B2B-Center是干什么的呢？它是俄罗斯排名前二十的互联网平台，魏先生说他们将在中国设立公司，请您跟我们做分享。

魏哥德：感谢郑总的邀请，让我们有机会和大家分享我的一些想法和经验。我们的公司叫B2B-Center，我先简单用几句话介绍一下我们的业务。

我们的公司是做电子招投标采购，目标客户是大型企业，在世界500强企业中，有300家是我们的客户，他们已经在我们平台上成功完成了120万次的正式交易，总成交额是1.6万亿人民币。今年，我们要进入中国市场，要在中国市场发展一个新的项目，叫“一带一路”电子采购平台。这个平台是什么意思呢？我们要服务中国的大型企业“走出去”，帮助他们在海外建设基础设施时采购建材或者服务、耗材等，中国大型企业在海外采购的主要问题是没有供应商资源，采购成本高，中国总公司管理海外采购活动困难等问题。

接下来，我谈谈今年行业的发展趋势 ，我认为主要有三点：

第一，大数据。现在我们的供应商和采购商可以依靠我们的数据提高竞争力，他们可以用我们的内部ERP数据计划采购，还可以评估和研究供应商、采购商的表现，可以监督管理采购人员的行为。

第二，以前，我们的市场只是电子招标，现在市场的需要是从采购计划到采购执行、金融服务、物流服务等一条龙服务。

第三，电子招投标采购的国际化。过去在俄罗斯、中国，像我们这样的平台，大部分业务是在国内采购，现在市场要求我们向企业提供国际的采购资源。我们调查过俄罗斯和中国，发现在中国没有任何一家电子商务服务平台可以提供中国大型企业在海外工程的采购。

所以，我们正在中国设立公司，也希望在中国找到战略合作伙伴，一起开发“一带一路”电子采购平台。

郑敏：好，接下来，我们想探讨的话题是，之前我们和摩根大通在杭州举办了一场活动，当时的主题是“科技和全球化”，当时定这个主题是因为我们想看到跨境电商下一步增长靠的是什么。第一，是数字技术驱动电商和跨境电商的增长；第二，是全球化的产业协作，所以数字技术变得极其重要。

在这部分，首先请白总谈一下跨境电商方面有哪些很酷和实用的技术。

白湧：谢谢郑总。我个人的看法是可以从三个方面看技术的发展：

在数字营销技术里，智能化和自动化是主要的趋势。做电商行业一定有一个很大的痛点，就是流量。在流量的竞争和平衡上飘忽不定，主要是因为消费者的行为变化。现在消费者的耐心也非常有限，比如说谷歌的搜索，我们发现在移动端上对“best”这个词的搜索量达到50%，这表示消费者希望在最短的时间内找到最佳答案。我们要在消费者搜索的时候，把最佳的创意、最好的广告词、最佳的竞价体系全展现出来，这需要非常强大的机器引擎，在后台通过高速的自动化和智能化，动态匹配内容，根据消费者的动态时间、地点和设备寻找信息，要综合判断。

第二，归因技术和受众技术。今天，平均一个消费者在网上买东西的时候，至少要比较30个不同的信息来源。这就造成了客户在所有数字的征途里浏览的信息量非常复杂，不仅是关键词的搜索、网站的浏览、视频的浏览。所以，对广告主信息的传递需要我们对他的路径有非常清楚的分析，这就是归因技术。 同时我们对受众的画像技术也需要新的突破，这些技术将大大控制的营销成本和未来持续营销的能力。

最后一个，是机器学习的技术。它的核心在于可以把我们获得的大量优质客户、大量营销的经验数据用来训练机器。就像下围棋一样，如果用简单的数据，360个格子，每个格子无数种变化。所以要把围棋的变化想清楚，人做不到。但机器解决庞大的数字不是问题，它告诉我们，需要怎样的受众和消费者、怎样的投入才能获得最大的回报。

郑敏：关于这个话题，我也想请问来自菜鸟网络的韩先生，您认为在跨境电商方面有哪些技术让你感触很深？

韩曦：谢谢。菜鸟的业务类型大致可以分为：第一，我们做物流技术的研发和推广；第二，我们是供应链的整合服务和供应商；第三，我们是物流基础设施的建设者和服务提供者。对菜鸟来讲，我们一直希望用技术的手段解决物流的问题，真正实现物流的降本增效，聚焦到物流，这是物流对整个社会和经济运行所做出的最大贡献。

在我看来，整个跨境电商行业从诞生的第一天开始就是在技术的基础上实现的。比如说最早在杭州综试区开始推行的“三单合一”的窗口模式，完全就是建立在数据平台、数据化信息上的商业模式和政策管理方式。这样的方式就是今天技术驱动、技术进步原动力的创新。

从今天看来，这样的场景改变在技术的驱动下仍然在不断的发生。我举几个场景的例子，大家可能更有体感。第一个，今天跨境电商的单量非常庞大，和跨境贸易完全不是一个等级。如果再依靠传统的监管，要付出巨大的行政成本，这是整个社会所不能接受的。去年、前年我们在海关领导的指导下，和各地海关系统进行了融合、打通，今天已经可以做到双11当天数字化清关达到2200万的水平，基本上每单都是以毫秒计算。今天，中国有了这样的技术之后，还可以向其他国家输出，帮助其他国家提高通关的水平，这也是我们对跨境电商行业的技术动力创新做出的一点贡献。

刚才提到了人工智能，人工智能的应用场景非常多。今天通过人工智能的方式可以推动实现用机器做人工预归类，所以传统的报关可以从5分钟缩短到现在的5秒钟，以后会更快。

郑敏：刚才我看到韩总把麦克拿起来，您还有什么想补充的吗？

韩曦：对。刚才您提到了供应链创新，在技术方向上，原来跨境电商只能做保税仓发货，可以最好地计算内容，把握路由以及配送时效。但今天，我们发展全产业链、全供应链，不仅是保税仓发货，是从港口到仓，甚至从发货国的目的地港口或者是发货国的工厂开始，供应链不断向上延伸，不仅是协作上的延伸，实际上也是技术、数据、系统的打通，比如说美国工厂生产商品，到中国消费者的餐桌或者家庭里，全链路的信息都被打通，这样就可以做到商品物流更高效地处理。

郑敏：现在菜鸟对上下游渗透到了什么程度？

韩曦：如果仅仅从进口链条上看，可以说保税区发货基本上做到了100%，从港到仓做到了90%，今年我们刚刚启动了一项新业务，发展非常快，我们有信心从港到仓可以做到高覆盖率。

郑敏：你们在工厂端的系统连接怎么样？

这个连接取决于我们和商家带来的价值，供应链的打通是可以帮助商家更好地排班机或者是货轮的日期，排定生产周期的波次。所以，我们通过这样的服务，可以帮助商家提升周转率，节省成本，现在客户已经突破了1000家品牌商，为他们带来10%~15%的成本下降，所以有很多商家愿意和我们结成合作。

郑敏：为什么有这样的话题呢？因为，今年有一个概念是产业互联网，我们认为产业互联网的价值会来自于互联网的技术神经网络，在整个产业链里渗透程度越来越深，它所覆盖的上下游角色越来越多，上到工厂，下到终端消费者。由于这种神经网络的扩张，它可以调动更大体量的市场、更多角色的高效协同，因此带来价值。

郑敏：我想请林先生聊聊eBay在和跨境电商企业的努力之下，会对全球的产业产生产生怎样的变化？这些年，跨境电商对全球协作带来哪些影响？

林文奎：谢谢郑总。我想很简单地聊一下跨境电商和传统贸易最大的区别。刚才有嘉宾提到了，订单变得碎片化、高频化，这就要求中国很多企业要转型。所以有两方面的思考：第一，认知方面的升级，第二是产业方面的升级。

我想举个例子，前段时间我和一个非常有名的家具企业家聊天，他在复盘在eBay上的发展，他是从线下再到线上发展生意。起初，他在线上平台的生意成长非常有限，一段时间后，我们看到了指数型的增长。

在复盘的过程中，他说家具人做电商或电商人做家具是两个完全不同的概念。最开始他到我们平台上做生意的时候，仅仅是把线下的理论搬上来，把线下最好卖的商品在线上刊登，但是一段时间过去以后，对企业线上营业额并没有太大的帮助。

复盘了所有的事情以后，他重新用大数据分析线上消费人群的喜好，发现和线下有很大的区别，包括款式、外观等。这时候，他做了非常清晰的用户画像定位，用这样的用户画像倒推生产、设计商品，匹配供应链，甚至匹配物流端的发货方式。我觉得这是传统企业进入跨境电商的赛道后，如何用数据做跨境电商生意的很好的案例。

第二个，我们看到很多传统企业在跨境电商的影响下，不断进行产业升级，我们觉得这样的产业升级必要又可行。以服装行业来看，非常关注的是设计，一家企业进入跨境电商时，服装企业有很强的设计能力。

现在跨境电商推动企业进入这个赛道以后，很重要的事情就是要做好自主品牌的建设。我觉得自主品牌曾经在传统贸易的时候，是非常难的事情，因为通路成本很高，铺货成本很高，以及沟通信息不通畅，这些在现在，恰恰成为了非常好的武器。

在eBay的平台上，中国头部卖家可以通过eBay平台触达接近70~80个国家进行销售，实现了品牌的第一步“走出去”，然后再解决怎么被消费的问题。所以，我们认为这些方向是未来整个跨境电商一定会推动产业在产品品质和定制化生产上做进一步的升级。

郑敏：在您看来，您认为现在eBay上产生品牌的数量增长是不是非常快？从卖家结构来看，是不是传统企业的卖家越来越多？

eBay从2006年开始帮助中国企业做跨境出口的尝试。早期有很多专注于做传统外贸的企业，他们最容易进入到跨境电商的赛道，因为他们具备了很多这方面的认知。

郑敏：就是传统的外贸企业更容易转型，内贸的企业可以转过去吗？

林文奎：我觉得，这恰恰是我想表达的两个点。第一，除了传统的外贸企业，我们还有两部分力量。一是来自传统的工贸一体的企业，其次我们看到很多的内贸企业，因为国内电商市场竞争非常激烈，流量红利在逐渐消失，但国外市场很大。

很多内贸企业在转型过程中，具备的优势是对供应链管理的经验和平台运营经验，这时只要利用大数据，研究好国外市场的消费者喜好，我觉得就可以迎头赶上。

郑敏：最后一个问题想留给魏哥德先生，您今后会有更多的时间留在中国，我还是想请您补充介绍一下来中国的目的是什么？想帮助中国的企业做什么事？

魏哥德：谢谢。我们正在中国注册公司，未来会发展中国市场。前天，香港的公司已经申报下来了，下周开始设立内地的公司。我们希望以中国公司的名义在中国找到战略合作伙伴，为未来发展“一带一路”项目，重点在于服务中国企业在海外的采购。我们计划把我们的软件业务也放在中国，让中国企业更便捷、方便地使用我们的平台。

郑敏：所以，您的想法更多是帮助中国在“一带一路”沿线国家有采购需求的企业服务？

魏哥德：是。中国的企业到“一带一路”国家建设基础设施，投资很大，比如说地铁设备，是从中国带到“一带一路”国家，但是说到一些服务或者耗材等，要在当地采购，一开始到其他国家，对市场非常陌生，对采购法律的认知也不够全面。所以我们希望利用自己的资源，帮助周围企业进一步提高他们在海外运营的效率。

郑敏：对。我理解到，您可能分两步，第一步是帮助中国企业走出去，只要到“一带一路”国家投资的，因为对当地的采购法律和资源都不是很熟悉，这时候B2B-Center可以帮助企业在当地完成采购。第二步可能是大量中国的供应商企业，利用你们的平台，为“一带一路”沿线国家提供服务。