深度！亚马逊运营总监是如何设定广告策略
在跨境电商圈有着一个“神话”，大卖泽宝——作为在亚马逊年销售额超21亿人民币的成功卖家，产品型号总量却仅有一千多个，核心产品型号只有约两百个。这些成绩的背后离不开泽宝对“精品化”及高投入产出比的追求，“我们不走铺货模式，希望最大化每个单品的投入产出比。恰巧，亚马逊也是重视产品质量——在这里，真正好的产品能获得更高的销量回报，”泽宝的运营总监谢总说道，“这也是为什么我们与亚马逊如此投缘。”
“亚马逊更适合‘精品化’的品牌定位，
我们愿意紧跟步伐布局全球。”
泽宝“触电”的故事从2009年开始。
彼时，泽宝开始试水多个跨境电商网站来完成B2B传统贸易的转型。经过一段时间的摸索，泽宝开始有倾向性地收窄布局，集中资源往亚马逊靠拢——因为只有这样，才能更专注做精品，打造自有品牌。
谢总向我们解释，比起其它跨境电商网站的铺货模式，亚马逊 “注重产品质量”的理念不仅可以让他们专注于产品的精细优化，而且，若保持同样的盈利水平，在亚马逊一个人就能做到的销售额，在其他跨境电商网站往往还要加派多个人手，依托亚马逊为泽宝节省了不少运营成本。
“亚马逊提供的愈加健全的服务和品牌推广工具等让我们少走了许多弯路，从2011年开始，我们就逐步将其他跨境网站的产品清零，只依托亚马逊进行销售。”谢总说道。
经营理念的高度契合让泽宝紧跟亚马逊全球开店的步伐，不仅第一时间入驻了亚马逊欧洲、日本站点，更在2018年快速递交了澳洲、印度、中东三个新兴站点的入驻申请。
“我们在澳洲站的利润率比其他站点要高5%-10%。”
地处南半球的澳大利亚，是2018全球第二富有的国家，个人平均财富高达53,800美元¹；其互联网渗透率更是高达88%²。谢总分享道：“再加上亚马逊是个深入全球消费者人心的大品牌，我们不用担心澳洲的消费群基础；高收入也意味着高购买力，这给了产品一定的溢价空间。”
在前期的市场调研中，泽宝还发现许多同行在澳洲更注重线下零售，线上销售更多由代理商或经销商代劳，“这也为我们在亚马逊澳洲站的经营，提供了一个相对宽松的竞争环境。”
为了进一步优化成本结构，提高利润率，泽宝“多管齐下”：
一、 做好备货计划，充分利用澳洲的地理特性，尽量走海运做头程运输；
二、 澳洲的境内配送尽量使用FBA，免去自建仓或租赁第三方仓库，以及聘用仓储物流人员等运营成本；
三、 定期分析各产品的销售情况，下架利润率不高的单品，把有限的人力物力花在利润率相对较高的产品上。
“一步步地做好多方优化后，效果也是看得见的，”谢总欣慰地说，“目前我们在澳洲站，对比其他站点的产品平均毛利要高出5%-10%。”
“打好各站点组合拳，
巧妙成就‘全年旺季’。”
欧美、澳洲消费者的相似性，给拥有多站点成熟运营经验的泽宝吃了一颗定心丸。
“澳洲与欧美消费者，从语言到文化背景再到消费习惯，都有着较高的匹配度，”谢总说，“例如，产品若在美国卖得好，那我们就可以直接把它导入到澳洲站中进行销售，还能减少试错成本。”事实证明，这样的选品策略没有错——在美国站大卖的黑色系产品同样在澳洲站获得了不错的销量。
▲澳洲站上热卖的黑色系充电宝
澳洲因地处南半球而特有的反季销售，给入驻澳洲站的卖家带来了更多的大卖机遇。虽然主营非季节性电子类产品，但在谢总看来，只要擅于利用各站点间的季节差，就可以为品牌带来“全年旺季”：“反季节恰恰是澳洲站的独特优势。同时入驻欧美站及澳洲站，不仅选品相似，销售上还能打个时间差，理论上就不存在淡季了，对我们来说，其实是很周全的销售策略。”
泽宝还总结了一些澳洲消费者对产品外观的偏好：比如在美、澳站点销售的同款头戴耳机，圆形和椭圆形的外观在美国销量表现都不错，但澳洲消费者就不太喜欢圆形的，更偏爱椭圆形那款。
“在澳洲站使用FBA是明智之选。”
对追求高投入产出比的泽宝来说，FBA模式是他们跟随亚马逊拓展全球路上的首选。
“我们对FBA的依赖很高，”谢总坦言，“它省时省心省力，时效性也强，还能帮我们提升用户体验。一般我们都会优先使用FBA模式来发货。”
在进入澳洲站初期，泽宝尝试过一段时间的自发货模式。但他们很快发现，和FBA比起来，自发货物流管控非常麻烦：需要自己先下载订单，然后上传订单报表，发货后还要时刻跟踪订单号，消费者也会追问一些物流或退换货的问题……
“总之，投入的人力成本很高。后来我们还是100% 选择了FBA，专业的事情还是需要交给专业的团队来做。”谢总笑着说。
如今，亚马逊澳洲站已实现80%左右的地区支持FBA两日达。“人均收入较高的澳洲消费者既然愿意付费成为Prime 会员，以此来获得更好的物流服务和消费体验，那对我们来说，明智的做法还是优先选择FBA发货。”此外，着眼于长远的运营成本管控，FBA也有巨大优势——不仅可以助力获得购物车，还有着更高的转化率，对提升销量的帮助要远大于自发货，并且还能帮助节省人力成本。
“站内促销加站外推广让流量不成问题，期待上线的广告产品提升销售。”
澳洲站初建时，服务工具还不算十分齐全，其中广告产品暂未上线就让不少卖家望而却步。“其实促销活动也能为站内推广带来很大帮助。把握好平时促销及站内的财年末、Prime Day、黑五等多个旺季促销机会，把自己‘推’到澳洲消费者面前并非难事，”谢总解释说，“而利用好促销机会，我们在旺季的销售额增长是平时的2-3倍。”
泽宝凭借成熟站点的运营经验，同时紧盯销量表现，来进行澳洲站的关键词搜索优化——如针对同一款无线耳机，美国消费者搜索的关键词是“蓝牙耳机”，而澳洲消费者则会搜索“无线耳机”。因此，泽宝就会根据实际情况及时调整关键词，以提升产品曝光和转化率。
站外推广也能够帮助引流：
“新站点肯定需要一个周期来提升流量，这时候我们可以做一些外部推广来导流，比如找一些当地比较知名的测评人或编辑公开发布产品评测，并带入产品链接，”谢总表示，“在流量较大的社交类网站和搜索引擎上投放广告，也能帮助我们增长销量，扩大品牌影响。”
目前，澳洲站万众期待的亚马逊广告产品（商品推广、品牌推广以及品牌旗舰店）已经上线，这更是坚定了泽宝提升澳洲站销售额的信心，谢总期待道，“基于其他成熟站点的广告转化率，希望在SP等广告产品的帮助下，我们澳洲站的销售额还能再提升30%左右！”
对想要拓展亚马逊澳洲站的卖家，泽宝也分享了他们的经验之谈：
做精不做量
注重产品创新，减少同质化产品；同时要舍得淘汰利润低的产品，把精力集中在经得起消费者检验的产品上，打造一个个精品和爆款。
做好前期调研
澳洲站前期竞争较小，在入驻后，可以多花时间了解竞品情况、销售模式、物流方案和消费者诉求等信息，利于更好地抢占先机。
站内站外齐推广
在入驻澳洲站后，善用站内站外推广资源，实现流量导入，积累用户形成品牌认知，为品牌在澳洲站的后续发展打好基础。
澳洲在文化背景、消费习惯上与欧美地区有较高相似性，对已开通其他站点的卖家而言，入驻亚马逊澳洲站，可以快速上手，拓宽品牌的全球布局。而如果你正准备在亚马逊上开启跨境电商之路，高购买力、竞争环境相对宽松的澳洲站也不失为一块试金石。
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