DHL品牌 50年的非凡历史（上）
亚马逊效应 首先如果忽略亚马逊及其在电商领域所占据的重要地位，此问题则无解。据《福布斯》报道，2018年亚马逊的销售额达到2580亿美元，占美国线上消费总额的49%。此外，与2017年相比亚马逊销售额同比上涨29%。毫无疑问，亚马逊正以“火箭速度”发展。 两个有趣的亚马逊趋势： 亚马逊将第三方卖家与消费者联系起来，庞大的市场规模极大程度上促进了其增长。亚马逊销售额占整个企业零售额的70%左右。 亚马逊也一直在扩大包括实体店在内的生态系统，基于对不同商店概念的测试，其收集了大量关于购物者如何在线下实体店购物的数据。 亚马逊似乎正在准备一项崭新的全渠道战略，将Prime概念扩展到线上线下购物的无缝运作中。亚马逊已然了解：当今的消费者不会考虑他们是线上购物还是线下购物——他们只是单纯地购物而已！ 大多数情况下，消费者线上搜索商品但选择线下购买。如果亚马逊仍然只是一个线上零售商，它将错过一大主要收入来源。此外，它还可以通过收购和建立实体店来推进其全渠道战略，降低高昂的运输成本。 实体零售商们现在必须做好充分准备应对亚马逊新战略，避免在亚马逊正式实施全渠道战略时陷入破产危机。 根本原因 电商之王亚马逊占据了49%的市场份额，销售额却仅占美国零售总额的5%。如此一看，它并非是导致美国许多实体企业破产的原因。这些企业破产的真正原因在于债务过重，而这往往是由私募股权企业主导的收购引起的。 即使是健康发展的实体连锁店也举债数十亿美元，随着债务到期，再加上美国许多郊区的商店都人满为患，未来几年情况很可能会更糟，甚至可能出现最坏的情形。 除此之外，许多实体连锁店投资线上电商战略过晚，没有创造无缝的线上线下购物体验。他们实施单独的线上线下销售策略，没有意识到整合线上商店和线上营销策略是吸引线下客户的一种非常有效的方式。 无缝线上线下购物体验 在美国许多零售企业破产、亚马逊致力推出新型线下和全渠道战略之际，如何在市场中自如地运作零售实体业务？首先，了解零售业如何以前所未有的速度实现数字化是很重要的。 根据Outerbox的数据，如今消费者都在手机客户端上开启一段购物之旅，76%的美国人使用智能手机查找当地商店。那些线上店铺和移动优化电商发展不完善的实体零售店将错过这些重要的本地销售商机。 此外，许多人认为电商抢走了实体零售店的订单，这完全是误解。谷歌的一项调查显示，总体上67%的美国人通过各种设备（电脑、平板电脑和智能手机）在线上搜索商品，随后进行线下购买，而只有31%美国的人先行去往线下商店，随后在网上购买。 因此，实体店必须通过社交媒体、智能手机、个人电脑等方式创造无缝购物体验，这就是全渠道战略。 根据V12，这种策略带来的好处是巨大的，实施全渠道策略的企业年客户保持率比其他企业高91%，也就是说在所有的消费者中91%都是回头客。 大约55%的美国企业没有制定全渠道战略，这是一个重大商业问题，因为90%的美国消费者希望在线上和线下销售渠道之间建立起一致的互动、服务和交付模式。 当今，消费者还期望他们能够线上下单线下取货。 创建无缝全渠道商务的10个步骤 不要将企业定位为实体企业。 如果在2019年，仍然把企业称为实体企业，那企业发展的道路将尤其艰难。整个企业，从管理层到所有业务层都必须明白你正致力于打造一家成熟的全渠道企业。销售、市场营销、产品管理、交付等部门都必须携手合作。 老子曾言：“千里之行，始于足下。”以上是关键的第一步。这一步没有走好，将无法打造一家顶级的全渠道企业。 2 基于无缝线上线下购物体验， 创建全渠道战略。 专注全渠道战略并投入实践，企业将迎来许多商机，这使得第二步至关重要。要完成此步骤并不容易，你必须仔细考虑和精心计划战略中的所有要素，这些要素将在未来许多年里相互作用。 建议您至少要将以下关键要素纳入您的全渠道战略，同时建议您的战略应基于以下基本问题： 产品战略——客户为什么要购买我们的产品？ 商业理念——我们的商业理念如何产生购物体验良好的回头客？ 线上和零售战略——如何使销售渠道相互作用相互支持以实现销售的最大化？ 营销策略——如何构建一个支持产品、业务和销售战略的营销策略以实现销售的最大化？ 员工战略——如何培训员工以确保他们在所有销售渠道中提供最先进及最一致的客户体验？ 交付策略——我们如何确保提供客户所期望的交付方式？ 3 客户为什么要购买你的产品？ 这个问题听起来很简单，但却难以回答，因为它与商业模式的核心相关。许多零售企业相互竞争，销售相同或极其相似的大众消费品，有时甚至在商店密集的郊区彼此相邻。 这样的企业注定是要失败的，美国各地都出现了类似案例。这就相当于在大海中与大量鲨鱼（竞争对手）抢夺鱼类（消费者），大海最终会染上一片红。这就是“红海战略”。 长远角度来看，亚马逊市场可能只是红海中的一片海域，在此你可以低价与其他鲨鱼竞争。但你可能更愿意在自己的蓝海中捕鱼，不愿与鲨鱼竞争。这可以通过销售利基产品来实现。你甚至可以创造一个盈利高速增长的新需求，这就是著名的“蓝海战略”。 你还需考虑哪些利基产品可以作为当前产品组合的一部分或作为全新的产品线销售。 4 你的商业理念如何创造产生 购物体验良好的回头客？ 一旦你在广阔的蓝海中游泳，建议您下一步考虑如何基于自身商业理念即产生购物体验良好的回头客，支撑自己的产品战略。 目前一些最成功的零售企业，不论是线上渠道还是全渠道，都建立在强大的核心会员消费者群之上。亚马逊的Prime客户群就是一个典型范例。 强烈建议您建立一个会员模式，会员可享受折扣和包邮服务，累计会员积分等。 但千万不要照搬其他企业的会员模式，这样会加大竞争。如果会员定期订阅您的产品，可考虑能否为他们打折并提供其他服务。如消费者每次购物时都能获得奖励，如此消费者保留率将会提高。 5 销售渠道如何相互作用和相互支持？ 如今无论是查找当地零售店，还是线上研究购买的产品，消费者都会在手机客户端上开启一段购物之旅。因此您应该首先优化您的移动网站，这是你的主要渠道。 优化网站后，可应用一个小技巧，即简易化将产品加入购物车这一步骤，消费者随后可在线上或线下购买。消费者不购物的第二大原因是他们还没有做好准备购买。产品加入购物车这一步骤更为简便后，您就得到了一个非常重要的潜在客户，随后转换为交易。 美国实体企业倒闭的主要原因之一是负债，因此您可以尝试通过测试不同类型的零售店概念来降低成本。 一些大型百货企业在减少商店租赁成本上取得了巨大的成功，将原本规模大、价格高的商场变成了较小的陈列室，消费者可以在此试用、观看和感受产品，但只能在线上购买。 他们可以试穿牛仔裤，这条裤子可在同一天免费送货上门。基于此类商店概念，消费者可以享受到购物带来的愉悦，商家也可以最小化租赁成本，一举两得。 6 如何创建一个支持产品、业务和 销售策略的营销战略？ 本人建议实施客户个性化的线上和线下销售策略。大约20年前，亚马逊就是最早个性化线上购物体验的企业之一。如今，个性化是电商企业最基本的营销策略之一，但许多企业犯了一个大错，他们的个性化只涉及了网站，忽略了电子邮件和商店通信。 个性化工具已变得极其智能化，你可以预测客户的购买意向、购买时间，这无疑是一个盈利前景极大的“销售机器”。 亚马逊的秘密之一——大部分利润是通过给每位客户发送个性化邮件来赚取的，邮件内容则是根据每个客户的购买历史“量身定制”的。 这些电子邮件通常表现为惊人的客户转换率，转换率基本维持在10-15%，有时甚至高达25-30%。如只有网站实施了个性化战略，客户转化率通常仅在3-5%内。 您可以告知客户邻近实体店的相关优惠、活动和新闻等，因此个性化的沟通模式还可以吸引客户去往当地实体店。当以这种方式结合线上线下营销策略时，你的选择是很多的。 7 您如何确保员工提供最好的购物体验？ 员工培训和销售策略往往是许多全渠道战略中缺失的环节。您可能已经创建了最好的全渠道战略，但如果员工在日常运营基础上与之不同步，计划也无法获得成功。 因此，店内柜台必须与线上销售渠道同步，反之亦然。如此一来销售人员可以查看线上线下的库存状态和交付状态，与零售店的客户建立订阅计划等等。 要将线上和线下员工联系起来，建立线上和线下销售业绩相互竞争的销售激励模式。要得到工作人员的全力支持，就必须鼓励合作。例如，线下工作人员可获得设置线上订阅程序的销售提成。全面考虑所有因素，确保通过所有销售渠道实现销售最大化。 8 您如何确保提供客户期望的交付方法？ 最适合您的全渠道企业的交付方法主要基于您的业务、销售和营销方案。 一些最为成功的全渠道企业认为运输也是一种营销成本。提供免费快速的物流服务是提高客户转换率和客户保留率最有效的方法之一。您可以向购买超过一定金额商品的客户提供免费送货服务，例如，向会员提供免费送货服务。 再例如，如果你的零售店有足够的产品库存，应该保证货物当天提供，且顾客可在中午之前就能在商店取到货，这是很关键的一步。许多报告显示，消费者在线下提货时，他们会购买更多的产品。 9 您的客户全渠道购物体验生命周期是什么？ 一旦全渠道业务启动并运行三至四个月，企业应做以下分析：第一，销售机会在哪里；第二，企业的线上与线下客户购物程序是怎样的；第三，回头客形成的原因。 建议您设置一些“关键绩效指标”，定期在员工会议等会议上进行沟通，在企业内部形成信息共享网络，了解员工表现以及可进一步优化的全渠道业务领域。 10 如何完善和优化全渠道战略？ 基于对全渠道关键绩效指标的理解，您可以制定具体计划来更新全渠道战略和实施模式的所有要素，要素包括产品、业务、线上、零售、营销、员工和交付战略。 遵循本文中的各步骤，分析并不断优化全渠道战略，您将能从实体企业转变为一家既先进又成功的全渠道企业。
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