出海日报 | 软银或投资 Swiggy 3-5亿美元
在2014年一个炎热的下午，一群人聚集在孟买东部贫民窟的一条狭窄的小街上，亚马逊一家不起眼的小店铺坐落其中，大家正走进这里尝试新事物：网上购物，他们中的大部分人没有登录过电脑，也没有智能手机，就通过店里的几台电脑购买物品。24岁的安萨里·贾米尔从店里走出来，“我买了一部手机，价格很好，而且我发现了很多其他地方找不到的东西。”他摆弄着这部手机，并对这笔迅速的交易感到惊讶。
这是亚马逊在印度的开始，到今天，印度亚马逊已成为印度的主要电商平台，是印度增长最快的网上商城，也是桌面和移动领域访问量最大的网站。并且在2017年，Prime在印度的新增会员数量超过了亚马逊历史上的任何一个市场会员新增数量。
然而，这是一场亚马逊远未赢得胜利的战斗，本地独角兽的强势竞争、政策的摇摆不定、本地市场的复杂性等等，让亚马逊在这片新兴市场的土地上摔得很惨，投资不断加码，亏损数额也在飙升，俨然一部悲壮的血泪史。
那么，这个电商巨头的无敌，还能在印度、中东等新兴市场延续下去吗？
如何征服下一个“万亿美元的市场”
“如果杰夫贝索斯要为亚马逊写一本书，那么印度肯定会成为其中的一个章节”，印度市场的负责人AmitAgarwal认为在印度所做的一切将对亚马逊的未来产生不可估量的影响。
在2013年，亚马逊开始将战场发展到拥有超过13亿人口的印度，那一年6月，亚马逊印度站正式推出。而在此之前，早已有强劲的对手提前争夺了部分市场。2007年，从亚马逊离职的两位年轻人，带着对电商的热情在自己的家乡——印度创立了Flipkart，同样也是以图书销售发家，如今已发展成为成为印度电商的“领头羊”。
正是由于亚马逊在印度的迟到，贝索斯深知这是一场硬战，他对印度的团队曾说过，“你们必须带着枪进去，像西部牛仔一样思考，而不是像计算机科学家。”
他的第一步棋，就是曾担任过他“影子”的高管AmitAgarwal，派他去领导亚马逊的印度工作。当Agarwal到达印度时，他最先做的就是构建整个基础设施。“印度的所有东西都是新生的，包括卖方生态系统、物流和支付。在专注于基础设施之前，无法实现像在美国那样的飞轮效应。”
在印度，他面临着该国独有的一系列挑战。例如，印度拥有一个神秘的地址系统，几十年来随意修改，这给配送带来了很大的困难。为此，亚马逊在印度建立了摩托车交付中心，这是亚马逊20年历史上首个以摩托车为主的配送服务，多达4000个，分布在印度的各大街小巷。所以，那时候印度的马路上，经常可以看到这些背着黑色背包的骑手，手里抓着地址，穿过汽车、人力车或偶尔的牛群，他们熟知这个地区，对于亚马逊快速交付的能力至关重要。
然而，亚马逊还面临着比配送更大的障碍：线上支付。据美联社在2014年8月的报道，当时只有不到12％的印度人拥有信用卡或借记卡，因此亚马逊不得不适应签收率低的“货到付款”模式。为此，最开始亚马逊是与全国数千名小店主合作，作为接送点，提供下单和现金交易。
所以，亚马逊印度在起步之初，采取很原始的方式在扩大它的范围，而那时候的贝索斯，作风都是大手笔、很高调的，“他的请求永远不会是'我们什么时候能赚钱？' 。而是'我们投资的足够吗？' ”
就在2014年9月，Flipkart刚完成10亿美元融资之后的一天，贝索斯风风火火地前往班加罗尔，进行了一场充满宝莱坞风格的高调访问，他在亚马逊班加罗尔总部外面的一辆华丽丽的彩绘货车上穿着白色印度婚礼服，并向Agarwal交了20亿美元的模拟支票。消息很明确：他会花费任何东西来赢得胜利。很快，在2016年，亚马逊在印度又再砸了30亿美元。
随着大笔资金的投入、基础设施的建设完善，亚马逊印度站正在与Flikart不断缩小差距，并开始超越对手：
2016年，亚马逊增加了五个运营中心，平台上增加了十万商家，并且在网站流量上领先对手。2018年，亚马逊在印度增加了五个履约中心，将总数增加到67个,也领先于Flipkart。
但是，亚马逊印度的好日子并没有持续太久，因为它还要面对来自本地政府的阻力。今年4月，印度临近总统大选，莫迪总统为了能够连任，开始转向贸易保护主义，希望通过政策来支持印度企业，遏制外国企业，于是出台了更严格的电商监管新规，亚马逊不得不撤走所有的自营产品，同时不能提供特别折扣或独家产品。原本在此之前，印度政府对外资在线企业的运营就做了很多规定，亚马逊无法像在美国那样随心所欲，而如今又戴上新的紧箍咒，亚马逊在印度的征服之路更加寸步难行了。
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