CAMIA Insight | 移动互联网出海简史

这次裁撤就像亚马逊在中国的一个拐点：往上是优化结构，增加营收；而往下则是重蹈覆辙，再次「水土不服」。

世界上最大的在线零售企业割掉了它的中国电商业务。

4 月 18 日，亚马逊公司表示，它将在 7 月 18 日之前关闭其中国的网上商店，零售方面将不再运营市场，也不会在其中文网站 Amazon.cn 上提供卖家服务。

据官方介绍，亚马逊中国主要包括四块核心战略业务：跨境电商、物流、Kindle 阅读、AWS 云服务。本次受影响的仅仅是物流业务与核心战略之外的个人零售电商业务，其他业务均正常运作。

在舆论沸沸扬扬之际，这家将贝佐斯（Jeff Bezos）送上世界首富宝座的公司好像没有受到太多影响。在路透社首次报道此举后，美国上市的阿里巴巴和京东股票上涨 1％，而亚马逊股价收盘持平。

中国的零售业务对亚马逊公司的营收贡献早已是微乎其微。Wedbush Securities 的分析师 Michael Pachter 认为，他们退出是因为它没有盈利而且没有增长。据电子商务研究中心最新相关数据显示，目前，亚马逊在中国的零售业务市场份额大致在 0.4% 至 0.6% 之间。

目前，亚马逊在中国零售业务的市场份额大致在 0.4% 至 0.6% 之间｜站酷海洛

在中国电子商务广泛放缓之际，亚马逊舍弃了一些原本已变得鸡肋的业务，这并不意外。但作为曾经中国电商的先驱，从辉煌时期的 20% 占有率到跌落谷间，不免令人唏嘘。而更令人担忧的是，官方表示要专注的利润丰厚的海外商品和云服务类业务，竞争依旧激烈。

这次裁撤就像亚马逊在中国的一个拐点：往上是优化结构，增加营收；而往下则是重蹈覆辙，再次「水土不服」。

拐点到来前的溃败

亚马逊中国的溃败并不是从这一刻开始。极客公园从一名前亚马逊中国员工处了解到，去年便已有大部分图书采购员工相继离职。2019 年年后，已经有部分出版公司不再给亚马逊报新书信息了。

图书，作为亚马逊电商的核心品类，这样的变化释放了极为明确的信号。

而 15 年前，却是截然相反的一番景象。2004 年，亚马逊以 7500 万美元收购了当时中国最主要的在线购物网站之一 Joyo.com。那一年，电商还是亚马逊中国唯一的业务，贝佐斯也还是一个「卖书人」。

2007 年，当淘宝网全年成交额已突破 400 亿的时候，卓越网才正式更名为「卓越亚马逊」| 视觉中国

彼时，在卓越面前，无论是刚上线的京东网站，还是一年前上线的淘宝都是稚嫩后辈。2003 年 10 月，卓越网京沪穗三地配送费降至一元，日订单量已突破 12000 单。

收购后，亚马逊花了三年的时间用自己的数据库系统替代卓越网以前的系统，将亚马逊中国的 IT 系统打造成为当时行业最为领先的系统。这和亚马逊当时的策略相符：不给电商业务打广告，希望通过平价、服务及口碑获得新用户。

而就在亚马逊收购卓越那年，淘宝网已经毫不犹豫地通过影视植入的方式开始了广告宣传，配合同年支付宝的诞生和淘宝旺旺的出现，淘宝在次年就击退了 eBay 中国。

在迥异于美国市场的中国，亚马逊中国缺乏了应对瞬息万变的市场应该做出的及时反应。不少业内人士都认为，这也是美国大公司迁移到中国面临的通病，本土团队往往缺乏独立决策权。

等到了 2007 年，当淘宝网全年成交额已突破 400 亿的时候，卓越网才正式更名为「卓越亚马逊」，开始在中国市场上开疆拓土并破天荒地打起广告。

差距就这样一点一点逐渐被拉开。其中一件标志性的事件是，亚马逊于 2015 年在天猫上开设了「官方旗舰店」，售卖品类包括了服饰、食品，和生活用品，全部使用亚马逊中国自有物流。这是亚马逊尴尬流量拓展之举的第二次尝试，在这前一年的双十一，亚马逊中国还在天猫上开业了一家专门售卖 Kindle 阅读器的「旗舰店」。

尽管透着人人皆知的无奈，但在当时的主流解释当中，这样的举动仍被形容为：亚马逊通过天猫贴近中国，天猫也会在之后通过亚马逊迈向国际。然而很快的，天猫拥有了自己的「国际」，亚马逊却最终丢掉了「中国」。

据消费者研究公司艾瑞咨询（IResearch Global）提供的相关数据显示，2018 年阿里巴巴集团控股的天猫和京东控制了 82％的中国电子商务市场。而易观在 2018 年发布的数据显示，亚马逊这一市场份额已跌到 0.6%。

拐点到来后的方向

2015 年过后，亚马逊开始在中国割舍其业务的起点了。贝佐斯早已不用像创业初期那样，驾车前往俄勒冈州的波特兰，参与一个个面向个体书店的讲座，展开为期四天的售书之旅。在亚马逊之中，还有营收贡献更大的 Kindle、AWS、海外购项目。

在剩下的三项业务中，Kindle 早已成为现象级产品。在进入中国市场五年后，2018 年 Kindle 在中国的累计销量达到数百万台，占据了超过 65% 的市场份额。而付费电子书下载量和 Kindle 付费用户数分别较 2013 年增长了 10 倍和 12 倍。

虽然转向代理模式后，亚马逊不断降低 Kindle 的硬件价格。目前，国内最便宜的 Kindle 电子阅读器只需 658 元。但由于硬件设备带来的天然入口优势，其在电子书销售方面也牢牢稳住了市场。

2018 年 Kindle 在中国的累计销量达到数百万台，占据了超过 65% 的市场份额｜视觉中国

相比之下，和零售当年的情景类似，海外购和 AWS 也面临着来自「中国市场」的挑战。

在全球云市场，AWS 雄踞榜首。相关资料显示，始于 2006 年的 AWS 在 2018 年为亚马逊创造了 73.22 亿美元的利润，占总利润 117 亿美元的 62.5%。更值得一提的是，亚马逊 AWS 依旧保持高速增长态势，2018 年营收同比增长 47％，有机构预测到 2022 年营收规模将突破千亿美元。

但在中国云市场，情况不太一样，阿里云和腾讯云才是占领市场的巨头。市场调研机构 IDC 发布的 2018 年中国云计算市场市场份额报告显示，阿里云市场份额占比 45.5%，排名第一，腾讯云市场份额 10.3%，排名第二。AWS 市场占有率仅为 5.4%，排名第五。

一位业内人士分析道，亚马逊错过了云入局的好时机，云离不开数据，而无论是政府还是商业机构对数据都极为谨慎，亚马逊的背景在中国并不讨喜。

2017 年 2 月在「AWS 中国与阿里云相比，性能怎么样？」的问题下，有人道出了其中的无奈：国内版功能落后国外很多；官方提供的 ubuntu 只有 14.04，共享 AMI 一大堆同名不知道干什么的镜像，也没有市场；不备案只开放 22 和 3389 端口，80 等常用端口必须先备案。但也有人认为 AWS 的性能更佳，只不过价格更贵。

电商那套不打价格战的思维好像在 AWS 里得到了一些修正。在 2018 年 Q3 财报发布后，亚马逊投资者关系主管戴夫·菲尔德斯在回答记者关于价格的问题时表示，自从 AWS 发布，已经降价 67 次。而公司的多次调价后来证明都是准确的，降价促成成本控制，也为用户节省了开销。

但一个基本的现实问题是：不论竞争如何，AWS 始终要比中国本土云厂商面临更多的规制。

如同其从进入初期以来，亚马逊 AWS 中国区域便需要与其他区域隔离。

遗留电商梦：海外购

伴随着早期中国市场的衰退，亚马逊从 2014 年开始便把眼光投向海外，上线亚马逊海外购商店。这便是此次调整后依然保留的业务之一。亚马逊在中国的购物者虽然将无法再从该国的第三方商户购买商品，但他们仍然可以通过该公司的全球商店从美国，英国，德国和日本订购。

看起来，这就像迟暮英雄留给观众的背影。它想暗示亚马逊在电商方面仍将和中国的电商平台展开厮杀，只不过战场已搬离中国。

在许多具体业务思路上，海外购是超前的。例如，2016 年 10 月，亚马逊将 Prime 会员服务这一模式带到了中国。Prime 会员服务，为中国地区消费者提供了两点便利，首先是可以实现全年无限次的免费配送；其次送达速度也更快，可以从原来的十几二十天加快到 5-9 个工作日。而考拉的黑卡会员、阿里系的 88 会员分别是 2017 年 7 月、2018 年 8 月才上线的业务模式。

但可惜的是，亚马逊错过了移动支付时代，业务上的巧思并没能获得新的增量市场。相比于美国，中国并没有经历从互联网到移动互联网的平缓过渡，反而直接进入了手机大爆发。根据工信部公布的最新数据，截至 2018 年底，全年移动电话用户总数达到 15.7 亿户，全国移动电话的普及率是 112.2 部/百人，也就是说每人平均拥有 1.12 部手机。

但亚马逊给用户的体验还依然停留在 PC 时期。2019 年 4 月 19 日的 App store 购物分类榜单中，排名前五的分别为拼多多、闲鱼、淘宝、京东、苏宁易购，亚马逊中国仅排名第十五。

亚马逊海外购在 2018 年 Q4 的的市场份额是 6％，位列第五｜视觉中国

在国内挫败的经历再次映射到了海外业务上，于 2015 年 1 月 9 日公测的网易考拉后来居上，而天猫内部的天猫国际在市场占有率上更是稳居 Top1。根据易观的数据，亚马逊海外购在 2018 年 Q4 的的市场份额是 6％，位列第五。

在中国整体电商增长放缓之际，没有了国内电商业务，海外购明年的市场份额是缩紧还是扩张，我们不得而至。但事实是，将来海外购的路不会好走。2018 年年末，亚马逊中国又关闭了 CAN4（广州运营中心），目前只剩下 SHA2（上海运营中心）和宁波、香港等几个保税仓。几乎与此同时，位列跨境市场第一的天猫国际宣布，三年内要达到 20 个保税仓及 10 个海外仓，以支撑海外六大采购中心的商品输出。

在《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》一书中，作者写道，在过去十年中，供应商们已经了解到，无论是何种类别，亚马逊既不会轻轻地、也不会优雅地发挥其市场力量，而是会利用每一种杠杆来增加自己的收入，并将节省下来的资金投入到客户身上。

不知道在未来，亚马逊是否还会用这种方式解决目前保留业务所面临的中国问题。

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