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柳宏说运营︱亚马逊广告投放攻略：三种主要投放方式分析
第一跨境运营干货第098期
【作者简介】柳宏——资深跨境电商创业者，在外贸和跨境电商领域深耕逾十年，当前主打亚马逊平台，在雨果网有开设专栏，是为数不多的有多年一线实操经验且不吝分享的跨境电商卖家。本公众号是柳宏本人在运营过程中的体会与经验总结，相信一定对广大卖家朋友们有所启发。无干货，不分享！如果喜欢，欢迎关注“第一跨境”微信公众号获取行业最新资讯及柳宏原创运营干货，为你的跨境电商运营添一份力。
2018年，谷歌和Facebook广告的双头垄断似乎又一次主宰了美国市场，分别拥有37%和20%的市场份额，而亚马逊仅占了7%。但是，如果你深入研究这些数据，就会发现亚马逊其实并不是这三者中的“电灯泡”。
虽然亚马逊所占的市场份额比谷歌和Facebook少，但是与2017年第三季度相比，2018年第三季度其广告收入猛增了250%。一些行业专家预测，谷歌和Facebook长期存在的广告双头垄断最早将在明年变成三大垄断，亚马逊的广告收费将紧随这些老牌巨头。
各大品牌加大对亚马逊广告投入的最大原因之一是亚马逊已成为在线购物的中心。实际上，44%的美国消费者在亚马逊开始网购，比谷歌高出11%，40%的美国人每月至少在亚马逊上购买一次产品。
如果你正在从事电商行业，在亚马逊上投放广告是你最大限度提高收入的最佳选择。因此，为了帮你在亚马逊上做广告，这个简化的指南详细介绍了亚马逊上运行每种类型的广告，以及一些最佳广告投放案例。
亚马逊广告策略
尽管我们将要介绍五种不同类型的亚马逊广告及其最佳实操案例，但我们还是要先了解塑造一个成功广告的三个一般技巧。
1、明确目标
不论你是想提高销量还是提升品牌知名度，亚马逊能让你按照目标来制定广告投放计划。比方说，你专注于提高销量，那你可以把广告销售成本（Acos）作为衡量成功的标准；或者说如果你想要提升品牌知名度，那就可以把广告影响作为标准。
2、选择合适的产品来投放广告
为销量最好的产品投放广告可以提高转化率，你还要确保产品库存充足以及价格有竞争力。
3、制作清晰、简洁、引人注目的产品细节页面
亚马逊广告可以吸引买家访问你的产品细节页面，但产品详细信息页面将最终将这些买家变成你的顾客。要制作一个有说服力的产品详细页面，就要将准确和有描述性的标题、高质量的图片和相关有用的产品信息考虑进去。
亚马逊Sponsored Ads（SP广告）
亚马逊Sponsored Ads是按点击付费，搜索结果和产品详细信息页面上显示的单个产品的关键字目标显示广告。如果你决定手动设置广告，你可以竞标三种类型的关键字：广泛、词组和精准。
广泛关键词可以包括关键词前后的单词，如果你销售搅拌器，可以将关键词设置为“白色手动搅拌器”。这样设置关键词可以使广告最大程度地增加流量。
词组关键词侧重于你所设置的单词顺序和买家搜索的关键词的相关性。比如你销售的是“不锈钢手动搅拌器”表示你销售的是手动搅拌器，但“手动不锈钢搅拌器”表示你销售的是不锈钢搅拌器，但不一定是不锈钢手动搅拌器。
精准关键词是最具约束力的关键词类型——购物者的搜索查询必须包含精确的关键字，才能显示广告，而且不能在关键字之前或之后出现任何单词。如果你选择投放精准广告，就可以设置关键词为“手动混合器”，但它不会出现“电动手动混合器”。
投放Sponsored Ads还可以设置自动关键词，利用算法来为你的广告匹配最佳关键词。
亚马逊Sponsored Ads提供了一个报告工具来显示广告的点击、广告花费、销售和广告销售成本（Acos）来衡量广告投放效果。
亚马逊Sponsored Ads最佳实践
目标市场定位
使用亚马逊Sponsored Ads可以找出转化率较低的关键词，并将其否定。通过这种方法，亚马逊会停止向搜索这些关键词的买家展示广告。确保将表现差关键词标记为负值是至关重要的——即使这些关键词的点击率很高，但低转化率意味着这些广告词可能没有被投放给合适的买家。
出价
在手动定向广告中，你可以利浮动竞价来提升广告出现在搜索结果顶部的几率。你只能对有资格出现在搜索结果顶部的产品使用浮动竞价，当你执行此操作的时候，系统将默认出价增加50%，使广告一直具有竞争力，无需手动调整出价。
亚马逊Headline Search Ads（HAS头条搜索广告）
这种类型的亚马逊广告目前被称为Sponsored Brand广告，在搜索结果上方，下方和旁边宣传多个产品的以关键词定位的广告。使用Headline Search Ads可以定位三种类型的关键字：品牌产品关键词，互补产品关键词和赞助商品自动定位关键词。
品牌产品关键词就是你的品牌名和你销售的产品的组合。
互补产品关键词是将两个单独的产品进行捆绑，这些产品会影响彼此的需求，并且可以一起售出。（例如番茄酱和芥末）
赞助品牌自动定位关键词，指的是你在投放自动定向赞助产品广告时使用已经获得成功的搜索查询词。
Sponsored Brand广告活动（原标题搜索广告）还可以让你在广告中展示多达三种独特的产品，自定义广告的图片、标题和登陆页面，甚至测试这些元素。
为了预测将投放于Sponsored Brand广告的花费，亚马逊采用按点击付费，每次点击的价格就不会超过你的出价。除了手动出价，你还可以选择自动出价，这样还可以优化你的广告转化率。
如果你想知道广告表现如何，Sponsored Brand广告为你提供了一个报告，报告中显示了你的广告点击、花费、销售量、预估关键词赢得率和Acos（广告销售成本）。
Sponsored Brand广告最佳实践
广告创意
在Sponsored Brand广告中用三个表现最好的产品来增加你的广告产生的点击量和销售量是个不错的主意。
另外，产品描述尽量不要含有“hot sale”或是“Best Seller”之类的词，否则广告审核不会被批准。
测试
要进行最精准且有成效的测试，可以试着一次只改一个变量，并保持至少两周，并根据你的业务目标来判断测试结果是否成功。
产品详情页
有了赞助品牌，你可以引导买家到你的亚马逊商店或一个定制产品页面，考虑测试不同的产品页面如何将访问者转化为客户，以及产品出现的顺序。
亚马逊产品展示广告（ASIN定向投放广告）
产品展示广告是按点击付费的广告，这些广告出现在产品详细信息页面、客户评论页面、优惠列表页面顶部和搜索结果下面。
投放产品展示广告可以使用两种类型的广告定位：产品和兴趣。产品定位可以定位特定产品和相关类别；兴趣定位可以定位买家的兴趣并吸引更多的受众群体。
产品展示广告同时还能让你选择在哪些类别的详细页面上投放广告，自定义你的创意，并提供一个报告工具显示你的广告点击、花费、销量、广告销售成本（Acos）、详细页面流量、总销售额和平均每次点击成本（Acpc）。
亚马逊产品展示广告最佳实践
定位
在竞争对手、互补产品和你自己的产品的页面中使用产品定位来进行交叉销售或销售类似产品。在相关品类中使用产品定位还可以将你的广告覆盖范围扩展到与你的产品相关的其他亚马逊品类。
广告创意
在编写标题时，亚马逊允许加入“Exclusive、New、Buy Now、Save Now”等关键词，但是“hot sale”或是“Best Seller”这样的词是不被允许的。
柳宏总结：站内流量较为精准，绝大多数情况下，投放站内广告的效果远比所谓的站外引流好，如果站内广告都还不如人意，就不要去想什么站外了，大家要用好这个工具提升销量。
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