海外网红营销如何找寻品牌“灵魂伴侣”？

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2019-05-29 00:12:16

近日，德国移动数据监测和防欺诈平台 Adjust 发布了《2019 全球移动数据基准报告》，报告显示，印度尼西亚、巴西、韩国、马来西亚和土耳其是发展最快的应用市场。2018 年，中度游戏、共享出行类应用和体育游戏流量增长最快，电商、社交和金融各类应用是广告欺诈重灾区。

2018 年全球移动技术和服务实现了前所未有的增长，总价值达 3.9 万亿美元。对于营销人员来讲，掌握用户增长动态、留存率、留存机制以及防止广告欺诈的办法，是制定正确营销决策的关键武器。

Adjust 为全球移动应用营销商提供高质量的分析、监测和防作弊解决方案。目前，Adjust 在全球的 15 个国家和地区设立分支机构，员工跨越 45 个国籍，逾 2 万 5 千个应用集成了 Adjust SDK，占全球广告市场份额 42%（基于广告花费数据）。

基于用户自定义的监测维度（如 ROI 等指标）以及平台庞大的应用数据分析，Adjust 通过提供归因数据和应用内分析，为全球移动营销人员，特别是为中国出海应用开发商和本土应用提供服务。客户包括腾讯游戏、FunPlus、ELEX、Tap4Fun、莉莉丝游戏、eFun、Club Factory、Up live 以及包括百度、抖音、知乎等国内头部企业在内的中国市场合作伙伴。

最近，Adjust 北京新办公室落成，在北京分公司的媒体发布会上，Adjust 的 CEO Christian Henschel 结合最新发布的报告，分享了对目前中国移动应用出海营销的现状和面临挑战。

2019 年付费流量竞争愈发激烈

据 App Annie 数据显示，2018 年应用安装总计超 1940 亿次，收入达 1010 亿美元。Adjust 发现安卓始终是增长的关键，另外游戏和社交两类下载最多。

而与此同时全球移动广告支出高达 1800 亿美元，Adjust 发现，因为 ASO 和非付费方法竞争愈演愈烈，自然流量受益降低，付费流量成为真正的增长来源，各厂商广告支出也会逐渐增大。

工具、通讯、社交三类应用分别有 97%、95%、90% 的自然流量，购物、天气、漫画三类应用分别有 65%、52%、50% 的付费流量。

Adjust 特别指出了三点明显趋势：目前大型“线下”或“传统”FMCG 品牌纷纷将预算转移到付费广告；Facebook 和 Google 双寡头垄断之外，第一方广告位替代案也在增加；另外网红、电视、OOH（户外广告）等其他营销方式不断增加，这一部分也是自然流量中隐藏的付费流量。

Adjust 为了更好的反映增长情况，创造了增长指数（每月安装次数/MAU）。

各类型安装增长表现：中度游戏、RRT 应用和体育游戏增长最快

数据显示，中度游戏安装数量在所有应用中居首位，特别是大逃杀以及 MOBA 类游戏越来越受欢迎，另外共享、叫车服务也有大幅流量增长。值得一提的是，体育游戏成为去年的增长迅速的类型。

各类型应用 2018 年增长指数

各国安装增长表现：印度尼西亚增长最快

我们看到印度尼西亚是增长最快的市场，另外巴西、韩国和马来西亚增长速度超过了大多数发达国家。

各地区应用 2018 年增长指数

Adjust 指出，视频应用和流媒体服务的普及是推动印度尼西亚增长的主要原因。印度尼西亚互联网服务价格在全球排名倒数第 17，平均为 1.21 美元/GB，这促进了流媒体热度的大幅上升。另外游戏、购物和天气应用也发展迅速。

印度尼西亚各类型应用 2018 年增长指数

全球应用三个数据：

留存率、会话表现、使用时长

体育游戏是最高流失率

Adjust 指出，通常应用的留存率，从安装当日到第 1 天，平均损失 69% 的用户；第 1 天到第 7 天，平均留存率降低到 21%，而一个月后，平均留存率只有 14%。

次日留存率显示，游戏、出版类（新闻和漫画）以及社交（约会、短信和社交网络）应用是留存率最高的类别。而食品配送类、购物类和旅游类的留存率非常低。

对比 7 日留存率，我们发现游戏类应用在第 1 天至第 7 天之间，出现最高流失率。其中体育游戏应用失去 18% 的用户，中度游戏失去 14% 的用户。虽然休闲类游戏也会失去 17% 的用户，但对于它们来说，在这过程中就能定位到高留存率、喜欢与广告交互的“广告大 R”用户。

而月留存表现来看，新闻应用的整体留存状况最佳，达到 24%，通讯应用达到 20%。

报告指出，中国用户的留存率最低，并在第一周迅速流失；加拿大用户留存率最高。整个亚太地区，日本的中度游戏留存时间最长。

与报告中的留存率指标想对比，我们可以大致测评下自己的产品留存表现如何。

会话表现

因为会话表现会关系到产品与用户的交互情况，所以会话一直是判断付费流量质量的重要指标。报告显示，约会和通讯等社交软件拥有最高会话水平。食品配送会话量最低。

Adjust 指出，增加平均会话数量有种方法，例如推送通知等 mCRM 活动、付费再营销、添加游戏化元素等。

使用时长：德国人爱看新闻，土耳其和巴西人爱理财

以全球应用一天内使用情况来看，漫画、中度游戏和休闲游戏最为活跃。

从地区来看，其中银行应用，土耳其和巴西用户使用时间最多，占每天使用应用总量的 1-3%；日本用户使用时间最少，少于 0.5%；新闻应用，德国用户使用时间最多，法国用户最少。

大数据&AI，全面优化移动营销

Adjust 于 2018 年 12 月收购 Acquired.io 平台，实现自动化降低营销复杂性，产品集成将于 2019 年下半年完成。另外，2019 年 1 月收购 Unbotify 平台，来对抗应用内机器人作弊问题。联手两家平台，Adjust 表示将通过营销自动化全面优化广告行业，并在保护用户数据安全性私密性的前提下，利用数据指导营销策略。

技术终结广告欺诈

Unbotify 平台指出目前机器人用于广告欺诈最多的三个领域：

在游戏类应用中，机器人可以模仿用户，同时自动与玩家进行对战，从而导致极少的应用内付费、让玩家失去兴趣，并使产品声誉受损。

在电商类应用中，机器人会侵入用户账户进行购买或窃取信用卡信息，创建虚假账户，并而获得限量商品进行高价转卖获利。

在金融类应用中，机器人窃取用户信息入侵其账户，通过账户或盗取信用卡进行购买，例如近期亚马逊频频发生的账户资金盗取案件。

Unbotify 通过了解自然用户行为路径，将人类行为和机器人行为区分开。对于中国人工欺诈的情况，也可以通过行为路径，将雇的水军与自然用户区分开。

（详情可参考白鲸出海《针对应用内机器人作弊 Adjust 推出了独立新产品 Unbotify》（微信后台回复22528阅读文章））

去年是广告作弊危机之年，Adjust 在 2018 年拒绝了逾 2.69 亿作弊安装，其中 12.4 亿来自付费流量。通常阻止的移动广告作弊方法有四种：点击欺诈（25.59%）、点击劫持（47.66%）、虚假安装（9.43%）和 SDK 伪造（17.32%）。

其中，广告欺诈重灾区是约会、银行和购物类应用，也就是 CPA（单次操作成本）支出较高的应用。随着越来越多的广告预算流入移动营销领域，广告欺诈者用于窃取广告归因的精力，将会集中在这些类应用上。

Adjust 建议，在开展 CPA 营销初期，可以设定与推广活动相关的诱饵事件，通过触发单个事件付费，然后追踪该事件的来源，从而发现广告欺诈源头。

符合欧洲 GDPR 规格的数据保护

监测公司最大的监管漏洞就是数据安全性问题。