专题采访|中邮海外仓 7*24安全 稳定 高效

中国品牌出海是一个长期的趋势，并且已经进入到由‘互动和对话’驱动的新阶段，在这个过程中，如何更精准地提升品牌认知度，并与目标消费者产生情感共鸣，是很多企业面临的挑战，而Twitter则为他们提供了一个连接全球文化，实时把握海外市场脉搏和消费趋势的强有力的平台。

FT中文网联合Twitter共同发《2019Twitter中国品牌出海影响力报告》评选出“最具海外影响力品牌奖”。报告基于Twitter 大数据，意在分享那些竞逐海外市场的领先中国品牌在制造并参与“全球热点话题”方面的最佳实践，黑狮在此分享并解读，希望为其他在海外市场营销战略和实践方面取得突破的中国品牌提供启示。

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最具海外影响力高科技类品牌

向海外市场证明中国技术和创新往往是一个艰苦的过程 —— 很多时候，中国品牌的自我认知和国际环境下，外界対该品牌的认知大相径庭。

那么，有什么方法可以弥合中国科技制造行业中存在的这一认知差距呢？能成功扭转“中国制造”刻板印象的 中国科技公司都存在一个共同点：充分利用目标受众的语言来传播品牌信息。

其中，有的中国科技公司借助目标市场当地或国际意见领袖们的影响力而非单独依靠中国本土名人的力量；有的则制作相应的传播素材，展示公司的卓越科技成就， 并积极鼓励受众互动幷反馈意见。

通常，当中国科技制造商面对那些引领消费趋势的尝鲜者时，将传播焦点从围绕产品制造地的讨论转移到产品功能本身，就能够为他们在目标海外市场取得最可观的市场份额。

瞄准早期尝试者

中国科技制造商要扎根目标市场，相比遍地撒网的营销 传播，更快速、经济的方式是重点攻克那些乐于尝鲜的科技发烧友。

这些用户热衷于按照技术规格和性能表现来购买产品和 向他人做出推荐，因此対具备高品质的中国科技品牌也 持更加开放的态度。中国制造商也期待通过意见领袖的 影响力，来吸引20-30岁男性消费者（他们是科技产品早期用户群体的主要构成。

参与对话

科技产品的早期用户更热衷直言不讳地表达对产品的态度, 尤其是有可能改进现有产品或是改进供应商运作方式的内 容领域。当中国科技公司努力与早期用户以及其他消费者 保持顺畅及时的互动时，品牌自身也将获益良多。

展示，而非告知

为将早期用户转化成产品的推广者，中国科技制造商会 录制视频来展示产品，或是发布一些独立评测人的观点 来讲解他们的产品性能。

而Twitter的対话式视频广告工具能够根据用户的互动 行为一如投票结果或对品牌的回应——向不同用户推荐 符合其兴趣的视频信息，这样一来，在科技爱好者社群 中嵌入富媒体形式的广告就会更舒畅自然。

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最具海外影响力游戏类品牌

尽管竞争激烈，中国的游戏产业依然在海外蓬勃发展。

2017年至2018年间，手机游戏的海外收入增长近15% 许多中国游戏开发商在出海过程中收获颇丰。

由于中国游戏公司在提升海外市场下载量和ROI时所使用的推广模式非常有效，也愈加透明，引得世界各地的游戏厂商纷纷效仿。

中国游戏开发商如何保持海外竞争力？在全球玩家社群中 的品牌认知度越高，被新的竞争对手超越的可能性就越低。来自其它国家的游戏巨头如Machine Zone和King,仅凭 其品牌优势就可以基本上保证新品的成功发布。

对于希望达到同样效果的中国游戏开发商而言，他们应充分挖掘游戏社群的热情——参与到玩家的対话中，听取他 们反馈，且尽可能地让玩家用户随时了解最新的开发动态。

首先聆听受众

不同市场中，用户的兴趣和习惯存在着显著差异，这一 点在游戏行业中的体现可能比任何其他垂直领域都更为明显。中国游戏开发商可以利用社交媒体平台了解每个特 定市场的玩家正在谈论的内容、想要了解的信息甚至他 们的吐槽，从而提高游戏的凤靡程度甚至成功实现病毒式营销。在Twitter上，中国开发商只需跟踪与游戏相关的各个话题标签就可充分洞察到能激发和带动海外游戏玩家的兴趣点，并了解在新品发布中应该包含或避免哪 些内容。

寻求对话

Twitter上的这些对话还为中国游戏开发商提供了绝佳的 发布新闻、新品预热以及推送与玩家搜索相关的内容信息的途径。例如，Twitter上的游戏玩家在搜索特定标签对话时，总是带着明确的意图和目标，这将有助于中国游戏开发商触达兴趣度最高的用户或已经开始体验该游戏产品的玩家。

另外，内容沉浸感越强，推广效果越好——在向海外游戏玩家推荐最新产品信息、发布演示版本和游戏体验活动时，视频和直播方式最为行之有效。

文化敏感度

海外游戏社区往往対品牌传播中的细微文化差异尤为敏 感。在中东和北非市场，Twitter通常提醒中国的游戏开 发者不要在斋月期间发布任何调侃式或带有讽刺意味的 视频内容，以避免造成対当地玩家宗教信仰的不尊重常规性社交媒体监测和积极互动可以帮助中国游戏开发商规避风险，并在恰当时机利用文化相关信息进行推广。

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最具海外影响力移动应用类品牌

对于许多游戏类、电子商务、UGC (用户生成内容)、金融科技和应用型app的中国开发者而言，海外市场拥有可观的增长前景，且一些中国开发者已经在海外市场占据 了一定的市场份额：例如文件传输工具“茄子快传” 的印度用户超过了当地互联网总人口的70%—这一比例在已经高度饱和的中国市场是无法实现的。同时，金融科技app在海外市场也有了越来越多的增长和资金投入,还有依赖UGC内容的创新app——如视频平台bilibIi,対他们而言，新用户流量对于持续产出新颖和热门内容来说至关重要。

虽然大多数中国app开发者关心的主要是市场营销投入直接ROI，但同时，他们也应从更长远的角度来考虑如何打造品牌以及和消费者建立联系。诸多成功的中国app开发商——例如腾讯一都已看到其app后续产品，包括金 融科技服务领域，也已经凭借极为强大的品牌认知度贏得 了国内外市场。对于有能力迅速提升app海外下载量、 同时又能在各个app间保持统一品牌形象的开发商，无论将要拓展哪个市场，都会有更多机会获得大量用户。

了解目标受众

中国的app开发商应开展细致周详的调査，分析每个市 场的目标受众以及影响受众的重要渠道。例如，中东用户対技术十分痴迷，热衷探讨app相关话题，且绝大多数 会倾向于在Twitter平台浏览科技新闻。

和大V、意见领袖们对话

中国的app开发商可以通过社交媒体与重要的app开发 者、风险投资家或软件开发领域的其他大V建立联系，从 而在海外快速获得关注。能够成功实现这些沟通互动主 要是因为这些开发商选择了最合适的社交媒体渠道一 Twitter本身就是与业内知名开发者、各大企业创始人以 及技术专家进行接洽交流的首选平台——同时，也取决于 开发商与这些最具影响力的意见领袖们进行对话的意愿 是否足够强烈。中国品牌与他们互动程度越高、沟通越 透明，就越有可能获得海外大V们的支持。

増加粉丝数量

在社交媒体贏得更多高价值的粉丝不仅可以帮助中国开发 商拓展app的知名度，还能构建一个稳定的用户社群以分 享新产品、更新信息、提供其他开发者资讯。如果开发商 借助社交媒体与用户积极互动，例如回答技术性问题或提 供客服支持，就能够快速建成可靠的粉丝群，粉丝们不仅会坚持使用现有app，而且更有可能下载新版本、也更倾向于将这一应用推荐绐其他用户。

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最具海外影响力云服务和电子商务类品牌

全球数字化浪潮愈演愈烈，中国跨境电商企业持续开拓海 外版图，以实现营收增长，获得更好的发展前景。仅在2018年上半年，中国出口电商交易规模就达到了3.47万亿人民币，其中1.2万亿来自于B2C市场，同比增长21.2%。部分投资机构和企业家均表示，这是一次基于平台的万亿级别竞赛。

毫无疑问，欧洲和美国仍然是中国跨境电商的主要目标市场。然而，在东南亚、中东等新兴市场，随着网络技术发展和智能设备的进一步普及，移动端购物已经成为拥有快节奏生活方式、收入相対较高的Twitter用户的曰常。我们尤其认为东南亚、印度和拉丁美洲等地区的移动电商消费将大幅增长，这也代表着中国跨国电商企业将迎来新一轮的商机。那么，中国电商企业如何充分利用全球数字化趋 势、在多变的市场环境下成功辨识目标、抓住机遇、触达 到那些最有价值的用户？

凭借充满创意的品牌营销脱颖而出

近年来，许多电子商务公司纷纷通过搭建独立的电商网站 和开发app,作为海外扩张的第一步。2018年，与品牌营销相关的投放预算占企业在Twitter平台总投放预算的比例已超过50%，这充分证明电商公司已经将品牌营销重要 性的认知提升到了一个全新高度。

例如，企业主通过精准的用户定位或关键词设定、或在 Twitter上用创意的方式讲述品牌故事，即可精准触达最相关的用户群体，从而贏得消费力更强的用户。再比如，电商企业还可利用名人影响力或借势热点事件获得更多曝光，并实现关注度的有效转化，从而在激烈的营销大战中脱颖而出。

关注长期赌回报率

不同于产品更新迭代较快的app和手游公司，前者通常需要就短期的促销活动投入大量预算，而跨境电商行业则需要较长期更稳定的投入。为了获得更优的投资回报，与其着眼于短期利益，电商企业更需要聚焦长期目标的实现，并在海外营销全链路中优化品牌战略和业绩指标。

（本文编辑：Caroline）