【干货】会员分销式社交电商发展深层逻辑
以下为唯品会2019年Q1财报核心数据：
净营收213亿元人民币（约合32亿美元），同比增长7.3%；
GMV达338亿元人民币；
复购率达86.1%
净利润为8.723亿元人民币（约合1.3亿美元），同比增长64.7%；
毛利润44亿元人民币（约合6.491亿美元），同比增长8.7%；
总订单数为1.165亿，相比去年同期的9020万单同比增长29%；
总活跃用户数达2970万人，同比增长14%；
服饰穿戴品类继续加注对GMV的贡献，占比超50%，同比增长16%；
截至2019年3月31日，唯品会超级VIP会员数量已达320万；
总运营支出36亿元(约合5.356亿美元)，高于上一年同期的35亿元。总运营开支率从前一年同期的17.4%下滑至16.9%；
履行支出达18亿元(约合2.625亿美元)，相比之下上年同期为17亿元。履行支出占总净营收的比例从上年同期的8.7%下降至8.3%；
营销支出为7.809亿元(约1.164亿美元)，高于上年同期的6.453亿元。
营销费用占总净营收的比例为3.7%，高于上年同期的3.2%；
技术和内容费用为3.830亿元(约合5710万美元)，低于上年同期的4.664亿元。技术和内容费用占总净营收的比例为1.8%，低于上年同期的2.3%。
唯品会聚焦品牌特卖，盈利能力持续增强，连续26个季度盈利，毛利润、净利润增速也同样得到扭转，财报基本面数据呈现趋势性向好。
01
特卖回归成效显现：净利润同比增长64.7%
财报显示：2019年Q1，平台净营收达213亿元人民币，同比增长7.3%；净利润达8.723亿元人民币，同比增长64.7%；GMV达338亿元人民币。
网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示：电商的本质是零售，唯品会以特卖模式守住了电商零售可持续增长的核心驱动力，保证了用户之间的粘度增强。同时，通过限时特卖频道“唯品快抢”和深度折扣频道“最后疯抢”，唯品会的特卖模式给用户带来了购物新体验。
唯品会围绕品牌特卖，从货品、客群、渠道以及运营、性价比等多个层面进行升级，回归了实用主义商业的本质。它以特卖模式为核心，将裸价进行到底，拒绝套路，全面释放出了特卖模式的价值。这也是唯品会持续增长的一个因素。曹磊表示道。
曹磊认为，唯品会与腾讯、京东的战略合作能有效的提升用户拉新能力，同时，微信支付页面入口和小程序也有助于拉新与转化能力的进一步提升。并且战略合作唯品会使得“泛京腾系”的电商产业链更加完整。在腾讯、京东、唯品会达成战略合作之后，“泛京腾系”电商板块，可以更好地发挥各自的优势，优化战略资源配置，共同拓展行业想象空间。
02
聚焦服饰穿戴核心品类 激活电商零售的生命力
唯品会主动降低标品业务占比，聚焦在高毛利率的服饰穿戴品类，进一步深化其护城河优势，促使整体业务状况向更健康趋势发展。2019年第一季度，服饰穿戴作为核心品类在GMV中占比持续提升，占比超50%，同比增长16%。
曹磊认为，唯品会作为零售电商，将经营重点放在了商业场景下，人、货、场，尤其聚焦在了对“货”的把控，通过“以货建场”、“以货找人”重构人货场之间的新关系，通过做“货”的专家生意，深耕服饰穿戴品类，发挥固有领域优势和专业能力，使得更好的驱动唯品会实现新的价值增长。以好货战略回归零售商业本质。
此外，唯品会作为全球的特卖电商，以服饰穿戴类为核心业务。唯品会10年来在商品销售方面，特别是服饰领域积累了深厚的实力，并且在低价零售领域实现了较高的行业知名度，这使得唯品会在去库存周期中占据明显优势。另一方面在消费升维的新消费时代背景下，理性消费正在回归，优惠价格买到品牌好货是广普消费者的刚需，性价比和质价比成为理性消费的关键追求。唯品会顺应消费升维的趋势，以低价好货深度满足消费观升级时代下的的购物需求。曹磊补充道。
曹磊预测，2019年宏观经济形势可能仍然存在挑战，受国内外经济大环境未来可能出现的波动的影响，服装行业面临的去库存挑战将更加严峻，这对特卖模式是一个新的机会点。
03
“特卖”模式价值释放 抗周期增长成效
曹磊指出，唯品会通过特卖升级，从流量分发到了更多关注品牌的结构与商品的结构中，从运营驱动回归商品和价格驱动；跳出了货品售卖的局限，在上游影响供应链，提供了连贯的商品生命周期解决方案；为品牌提供清晰的差异化平台定位，帮助其找到传统模式外的第二条“增长曲线”。
同时，通过在线“特卖”这种模式，可以打破季节、地域限制，可以实现前端销售与后端的设计、生产之间的高效无缝对接，而且，如果唯品会与品牌之间打通数据库，实现全链路对接的话，可以实现柔性生产，这样可以实现小订单、短周期的快速上新，这对于品牌商来说，其带来的存货周转率的加快，以及运营效率的提升是不可想象的。曹磊进而指出。
曹磊补充，事实上，唯品会通过技术、运营和供应链管理能力，帮助品牌与唯品会实现了同步的逆周期增长。也为品牌商家提供连贯的商品生命周期解决方案，简化品牌方销售通路。此外，“特卖”模式在经济下行周期中，已经被验证具有极强的周期防御性。唯品会的“特卖”模式，既有利于消费者，又有利于品牌商、第三方合作伙伴，这种独特的优势是它穿越周期逆势增长最扎实的起点。
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