六一“玩具大战”来袭，谁会是今年的“爆款”？

 编辑 | 肖溯

 撰文 | 张菊平  武静静  

 统筹 | 林兰枫

不久前，专注于乐高租赁的“玩聚租租”宣布停止运营，原因是“难以持续经营”。无独有偶，租赁玩具的APP“宝贝半径”也随之突然宣布停止运营，押金和余额都难以退还；青果果玩具租赁公司发布停业通知，表示即日起将不再开展租送业务；玩趣玩具租赁突然也宣布会员转由爱租时代接手……

可见，家庭消费领域，随着共享经济逐渐褪去“风口”的外衣、回归理智，发展稳健的租赁平台也逐渐拨开泡沫，以更平实、接地气儿的形象出现在消费者眼前。

伪共享已碎，新租赁重启。玩具租赁作为共享经济的新兴业态，为什么在推出之后频频出现”夭折“现象？对于看好此行业前景的入局者而言，未来的路又该通往何方？

别样的玩具“租”质

上海金融与法律研究院发布的国内首份《2019新租赁经济报告》指出，我国租赁经济明年有望突破10万亿元，参与租赁经济服务的人数也将超过1亿人。芝麻信用公布的一项调研数据显示，73%的用户对租赁持开放态度，其中一线、二线城市的人更乐于接受租赁，选择租赁的用户中以女性居多，且具有年轻、学历高、喜欢新鲜事物等特征。

那么，哪些品类走租赁模式较为理想？总结来看，至少需要满足四个条件：刚需、高频、低租售比、给用户更高价值。“此外，适合租赁的品类应该符合4个特征：高客单价、更新换代速度快、有残值、没有收藏价值。”盈动资本合伙人蒋舜表示。

而玩具恰恰是一个非常典型的租赁需求场景。《亲子商业志》调研认为玩具作为租赁品类的最大优势为折旧率低，生命周期长。原因不难理解，通常大品牌的玩具质量过硬，并不容易被孩子玩坏，与数码等品类相比，玩具的更新换代速度没有那么快。

玩具作为儿童的必需品，是每个年轻家庭必不可少的开支。然而，买玩具无法满足婴幼儿喜新厌旧的成长心理，基于80/90后父母育儿观念及消费习惯的迭代，用户端对“玩具租赁“的需求萌芽。青籽研究院按玩具租赁市场15%的渗透率推算，玩具租赁行业的潜在市场规模超过100亿元。

玩具租赁最初兴起于香港，后又在北京、上海等大都市流行开来，是以玩具为实物进行借贷的一种经济行为。在这种经济行为中，出租人将自己所拥有的玩具交与承租人使用，承租人由此获得在一段时期内使用该玩具的权利，但玩具的所有权仍保留在出租人手中，承租人为其所获得的玩具使用权需向出租人支付一定的费用。常见的玩具租赁模式包括：

• 线上+线下平台，主要提供玩具回收、贩卖0至3岁幼童的教育服务，并根据孩童年龄提供不同玩具，大致分为0至1岁、1至3岁、3至6岁以及6岁以上四个等级；

• 线下实体店租赁，主要的收费模式是会员收费和散客时间收费，会员一般分为包月、包季、半年以及包年等多种形式；

• 分时租赁，在社区范围内固定投放，可以通过扫码获取，按照时间收费；

租赁经济是否真的产生盈利，用来衡量物品出租比率的动租率是另一个重要的因素。动租率越高，说明越多的物品处于用户手中，对租赁企业来说，能够获得收益越多。业内人士透露，在良好的维护下，一件玩具在服役期内可以被出租三四十次，有机会产生采购价格10倍以上的租金收入。

两三千元的消费年卡、灵活多变的付费方式、物流配送到家门口、让孩子尽可能多的体验国际品牌玩具的租赁模式，让不少家长纷纷加入玩具租赁这一新兴消费模式。 然而，预付费、卫生/安全问题，以及尚未成型的商业模式也为行业发展埋下诸多隐患。 

从运营模式来分析，玩具租赁属于重资产、重运营的经营项目，包括前端获客与维护，中端服务、配送和运营，后期消毒和保养等多个环节，对于企业而言，不仅需要注入大量的资本，而且还需要有良好的运营能力。 

对于企业来说，玩具租赁行业面临诸多痛点，据《亲子商业志》分析如下：

○ 并非刚需市场：对于家庭经济条件好的家庭来说，一般不愿意选择租赁这种方式。育儿网联合AdMaster共同发布的《2019二胎家庭营销洞察报告》（面向9837位妈妈进行调研）显示，近七成的家庭很介意租赁早教玩具，比较担忧其卫生情况、产品安全性、产品质量等。虽然企业给出玩具消毒承诺，但是由于过程不透明，很多妈妈不放心，品牌需要较长的时间进行消费者教育并获取信任。

○ 跨区域市场难度大：区域市场会形成比较强的规模效应，城市之间是相对比较独立的市场，因为跨城市运营的用户想要租赁一些中大型玩具通过物流难以配送。

○ 难以界定损耗赔偿标准：由于儿童的成长特性，很容易破坏玩具，因其破坏程度不同，商家与顾客很难界定赔偿标准与数额。

○ 供应、库存、维护难把控：玩具市场不断有新品出现，商家就必须要不断地补充新品，而库存周转是保证供应链合理运转的基础，同时由于维护成本高昂，行业运营难度大。

○ 运营门槛高、难度大：玩具租赁是一门不仅需要持续资金投入，更需要长时间经验积累的生意，涉及到商品采购、仓储管理、用户需求匹配、双向物流、清洁消毒、残值处理等多个环节。

○ 商业模式迭代速度快：经过近几年的“野蛮生长”和无序竞争，以多起共享单车企业倒闭，千万用户押金难退为标志和转折点，以押金为主要盈利模式的“共享经济”已失去生命力。玩具租赁企业需要寻找自造血、可持续增长的新突破口。

上述诸多问题是困扰行业发展的重要瓶颈，面对玩具租赁行业种种困境与挑战，中国科学院大学中国创新创业管理研究中心主任柳卸林教授认为，是互联网高效连接了供给和需求，消除了信息不对称，降低了社会能耗，应该从地球的可持续发展角度认识任何一种共享业态的未来。

玩具租赁寻宝图

《亲子商业志》调研认为，尽管玩具租赁正经历“洗牌”阶段，但共享经济风口尚在，玩具租赁的前景也为大众看好，因此，在一批玩具租赁平台消失的同时，最早进入并活下来取得阶段性胜利的先发者与近两年的新进入的后发者掀开了新一轮的战局。

 重技术、控成本型

玩具超人创始人徐舒对《亲子商业志》分析称，玩具是一个频效较低的品类，在运营过程中整个仓储和物流成本的控制至关重要，包括利用第三方的能力、周转频效、调度能力，规模等，很多企业在尚未达到量级规模之前就产生了极高的履约成本，甚至超过客单价，从而给整体经营带来问题。整体上，玩具租赁行业作为一个比较碎片化的赢家通吃的市场，随着行业慢慢整合，头部效应逐渐明显，成本结构会变得更合理。

玩具超人主要为0～6岁的宝宝提供玩具租赁服务，针对不同年龄阶段的宝宝，提供适合的玩具，截止2018年玩具超人的注册用户有 500 多万，付费用户有 40 多万，团队的服务范围也从北京拓展到华东地区。

目前，“玩具超人”已经拥有50万付费用户，毛利润50%。用户可以通过APP和微信/支付宝小程序进行下单，缴纳玩具原价四分之一或者八分之一的押金后，由平台提供物流配送。平台与支付宝合作，芝麻信用满650分的用户可减免押金租赁玩具。除了玩具租赁，玩具超人有7道消毒工序和专门的上门育儿师服务，帮助用户拼装玩具以及给与育儿建议。

玩具超人的核心竞争力主要体现技术和精益成本控制，其系统可追踪查询实时查看玩具的配件和库存信息，以及配送车辆状况，从而提高了平台上玩具的使用频次和效率，整体损耗率仅在3%左右。“重视技术投入，提高效率，让研发见本增效，提高转化率，”徐舒解释。如此一来，“玩具超人”每件玩具可以流转30次~40次，平均一次租赁15天左右。

 实体附加型

小猪趣玩创始人郭一坤认为，近几年来消费者对租赁、共享模式的认可程度有了很大提升，信用体系也不断完善，服装、手机、各类硬件等细分领域都跑出来了不错的初创企业，租赁玩具对象又是更年轻一代的父母们，玩具租赁其实迎来了一个更好的时机，会在近两年有爆发性的成长。

小猪趣玩属于后来者，依托于已有 30 年经验的玩具经销商，在玩具供应及选品上有一定优势，其线上业务启动于 2017 年，App 和微信 H5 两个线上渠道。早期有10多家线下玩具店资源，租赁服务属于其中的附加服务，随着用户的增长需要逐步开拓到线上，流量主要来自线下门店推广及线上的自然裂变，但其履约成本还是在物流成本目前还面临挑战需要攻克。

 社区服务场景型

目前，小猪趣玩物流是与第三方公司合作，仓储及回收处理点在福建，公司承担送货上门费用，返回运费则由用户自理。平均来看，一单的物流在 20 元左右，清洗消毒维护成本在 5 元。公司当下储备有 2000 多 SKU，三万多件玩具。

咔咔城堡成立于2017年9月，是一家玩具租赁服务商。选择线上线下结合来拓展租赁场景。线下形式包括区域体验店和社区玩具柜，其中门店覆盖半径1.5公里内的社区居民，而社区玩具柜提供可直接租赁的玩具，满足用户的即时性需求，用户通过扫码即可完成玩具的租赁、取货以及归还。线上平台包括App、小程序，但业务相对本地化，只支持同城配送。

咔咔城堡创始人沙加表示，现有的一些玩具租赁平台存在的问题是缺乏线下场景，但事实上小孩对玩具的需求70%以上来自线下。线下的形式主要有区域体验店和社区玩具柜。在门店端，主要覆盖半径1.5公里内的社区居民，提供场景化消费体验的同时，通过把消费者行为数据化进行用户运营；而社区玩具柜提供可直接租赁的玩具。沙加也提到，很多玩具租赁服务商的单次流转成本过高而导致经营困难，公司在尽量提升单次流转收益和降低单次流转成本。

万物可租，未来可为

面对玩具租赁“叫好不收座”的外界评价，入局者始终在市场的不断变化中，调整着自已的运营思路现商业模式。未来，随着技术的逐步成熟线上与线下已的深度融合，玩具租赁行业会迎来新的局面。

《亲子商业志》认为，与其他共享经济与其他共享经济领域一样，玩具租赁行业入局者众、失败者也多，但玩具租赁行业又与其他共享经济行业不同，在行业经历一轮洗牌后，最后留下来的一定那些沉得下心，耐得住性，的人，他们通过服务创新、尝试去解决玩具租赁市场的消费痛点，有着把整个行业空间做大的决心。

 集购买、回收、租赁、交换为一体的平台化趋势

玩具租赁的第一性原理是发挥闲置资源的最大化价值，这个行业中，消费者不仅仅处于消费端更是资源的供应方，建立集购买、回收、租赁、交换为一体的平台㠲能不同家庭不同玩具之间相互交换，更能最大程度实现弃置玩具的循环利用，但这对企业综合运营的能力较高。

 依靠技术打破区域界线的线上线下融合的社区租赁模式

目前，在玩具租赁行业中，线上线下模式已经蔚然成风，但如何实现真正的跨区域规模化，打破传统的地头蛇格局，需要依靠技术力量高效实现标准化，即技术作为脑部作用赋能区域实体店，从而实现整个标准化模式，据创始人徐舒向《亲子商业志》透露，目前玩具超人在这方面已经有所动作，也已经在其他地区招募合伙人，他谈到。

 建立区域成熟的商业模式，打造全国性品牌企业

随着市场不断的发展，玩具租赁商业模式还处于模糊边界，对于业内人士而言需要将企业、用户、市场进行结合，不断创新，提升服务，完善管理与管控，注重品牌的树立。随着行业规模不断扩大，市场布局不断分野，未来只有规模化、体系化、品牌化的企业才能立于竞争制高地。但就目前而言，具有影响力的品牌还不多。

 玩具租赁产品品类集成化，入口效应逐步显现

目前，市场上普遍产品以儿童玩具产品为主，也会有少量的童车等产品，未来，随着行业格局变化，企业的品类将会从以儿童玩具为中心转向以家庭为中心多元化租赁用品，使用者从儿童转向儿童妈妈群体。在产品租赁销售设计上也可以有有机组合高低频产品，提升转化率。