广告成本比产品售价还高,如何降低亚马逊的ACOS?
据去年统计,亚马逊占所有在线购物收入的40%以上,且整体销售额呈逐年增长趋势,亚马逊早已是名副其实的全球电商巨头。
然而,仍有许多品牌并不看好亚马逊这一创收渠道。他们认为在亚马逊上创造的销售额不能与自有网站相媲美。 另一方面,一些品牌认为亚马逊是一个易于增长和快速销售的渠道。 但实际情况也并非如此两极化。客观来说,在亚马逊上销售可以获得可观的收益,但成功需要时间。在迈出这一步之前,品牌应该慎重考虑亚马逊是否适合入手。 新品牌要想在亚马逊上闯出一片天非常困难。相比之下,具有一定规模的成熟品牌入驻亚马逊,并规划如何在亚马逊上制胜要容易得多。 品牌首先需要考虑的是正确定价产品。亚马逊上消费者比其他网站更具价格可比性,通常品牌商品会比市场上的同质商品的售价要高。 此外,价格超过20美元、体积小、重量轻的商品更适合亚马逊。如果向亚马逊支付5美元来运送一件两磅重,价值10美元的商品,显然这没有性价比可言。同一商品在线下也很难与实体店竞争低价商品。 打铁还需自身硬,因此产品质量也很关键。评论低于四星的商品很难在亚马逊平台上取得成功。再者,加大推广以吸引客户购买评价不佳的产品,无疑会增加广告成本并压低利润。 即使拥有高质量的产品和合适的价位,广告和内容也至关重要。 太多品牌将内容视为一种商品,并试图以尽可能便宜的价格获得它。但是好的产品页面可以吸引消费者,并区分相似或替代产品和卖家。 是否有多张图像清晰的图片?产品属性和产品优势怎么样?listing和店铺设置是否正确?亚马逊很有竞争力,一旦出现错误,系统算法就有可能对你不利。亚马逊通过详情页内容来为买家展示最佳offer,因此卖家需要仔细检查每个板块以增加成功的机会。 详情页内容对于亚马逊后台了解卖家的产品尤其重要。当卖家入驻亚马逊平台初期,会进入所谓的“蜜月期”,亚马逊会在此期间抓取您的内容并自动将其置于相关关键字的首页。同时亚马逊可借此查看您与现有产品的对比表现。 表现良好,您的品牌就有更好的机会留在那里,因为该算法旨在为卖家提升早期数据,所以千万不能在内容上偷工减料并指望看到高回报收益。 目前为止,所有提到的一切都需要资金投入。除了从研发到营销的费用外,品牌还需要充足的库存,尤其是在亚马逊。 此外,亚马逊物流(FBA)也需要慎重选用。亚马逊会给FBA产品分配更多的流量,产品曝光率会更高,更容易销售产品,更重要的是有时效保证(这在当前的全球供应链危机中更显难能可贵)。反之,如果大部分库存都放到亚马逊渠道,这可能会挤压其他渠道的可用性。 如果资金有限,持有足够的库存来使用FBA可能会很困难。而FBA库存用完对亚马逊搜索排名来说更是一个致命打击,这一打击造成的损失即使补充库存也很难恢复。 亚马逊前景虽看好,但成功并没有捷径。如果您的品牌决定在亚马逊上推出,就需要准备好投入数年时间进行战略规划。即使是一个成熟的品牌,通常也需要一到三年的时间才能获得牵引力。 亚马逊是一个很大的蛋糕,但它绝不是唾手可得的美食。亚马逊上的任何一个小小的产品都有数百个竞争对手,品牌需要耐心经营并长期投入所需资金,以维持产品排在上位圈才有可能获得成功。