这些海外社媒营销的残忍真相，你了解吗？

编者按：本文作者 Jayadevan PK，原文标题 Inside Gaana's Plan to fend off Spotify and others.

过去一个月，行业巨头前后杀入了印度的音乐流媒体市场。市值高达256.7亿美元的流媒体公司 Spotify 于今年1月在印度推出了其服务（编者：实际公开发布时间为2月末）。Youtube Music 则于本月初在印度上线。去年3月，Reliance Jio 也以超过3亿美元的价格收购了印度本土流媒体服务 Saavn。

面对强大的竞争，Gaana （印度最大的流媒体公司）的首席执行官 Prashan Agarwal 并没有显得太过不安，“竞争将有助于扩大市场。我们将继续领跑这个行业，”Agarwal上 周五在容纳了近200名雇员的 Gaana 诺伊达总部向 Factor Daily 表示。总部隔壁便是 Gaana 的母公司 Times Internet Ltd，后者隶属于媒体巨头 The Times Group，目前正在不断扶植互联网企业。

去年2月，Gaana 表示，公司在由中国互联网巨头腾讯牵头的融资轮中筹集到了1.15亿美元。据悉，Gaana 彼时的估值超过了3.5亿美元。这是个什么概念呢？要知道，印度最大的唱片公司之一 Saregama 的市值也不过1.5亿美元左右。对于成立8年的 Gaana 来说，如果现在让竞争对手把市场份额夺走，代价未免太过高昂。目前 Gaana 的月活用户数量约为8000万。

Gaana 首席执行官 Prashan Agarwal | 图片来源：FactorDaily

到2022年，印度的互联网用户数量预计将从现在的4.46亿增加到8.4亿，但流媒体音乐用户只有大约1.5亿，因此每个平台的增长空间都有限。尽管如此，Spotify 仍在短短3天内就获得了100万用户，而且是在并没有大肆广告宣传的情况下——这意味着原本使用其它平台的用户可能眼都没眨就更换了平台。

Spotify India 营销运营主管 Akshat Harbola 表示：“自发布以来，我们发现市场反响强烈，不仅仅是用户数量方面，还包括社交媒体上与我们品牌相关的讨论和互动。”

如果想保住自己的领先地位并提高市场估值，Gaana 不仅要抵御新进入者，还要对抗 JioSaavn 和 Wynk Music 等本土竞争对手。“那么，计划是什么？” Factor Daily 以这样一个问题开启了与 Agarwal 长达一小时的对话。

简单来说，Gaana 的策略是：用多年来积累的用户数据搭建产品功能，进一步发展地区方言内容，推出独家音乐和视频，并尝试覆盖酒吧和音乐节中的线下受众。

两年前，总部位于诺伊达的 Gaana 为其应用程序推出了12种不同的语言版本。“我们想成为一个全国性平台，而地区化是其中的重要一步，”Agarwal 说。去年，数据流量价格大幅下降，让印度很多小城镇居民首次用上了互联网，与此同时，Gaana 使用 Google 语音引擎将语音搜索集成到了自己的应用程序中。

现在，Gaana 上有近25%的用户（约2000万）在使用语音搜索功能。启动语音搜索也方便了 Gaana 的用户，因为他们消费着30多种不同语言的内容。四个月前，Gaana 还将歌词功能集成到了应用程序中，让用户在播放歌曲时可以看到同步歌词。

Gaana 个性化推荐的功能使其用户的音乐消费增长了近15%。“我们对印度音乐和平台内容有着深入了解，”Agarwal 说，“我们花了近两年半来了解用户消费。”

从这方面来讲，Spotify 可能还需要一些时间才能赶上 Gaana。“除非 Spotify 能从印度所有地区和各个经济阶层获得用户，否则他们就没有数据来快速搭建推荐系统。”Dhingana 的前首席执行官 Rohit Bhatia 说道。Dhingana 是一家早期的流媒体音乐公司，已于2014年倒闭。

Gaana 的英语、印地语和旁遮普语音乐消费者数量在业界首屈一指。“我们在旁遮普做了很多独家内容，这一策略给我们带来了巨大回报，”Agarwal 说。Gaana 上消费的内容有近33%是地区方言，约50%是印地语（包括宝莱坞），剩余部分才是英语和其他语言。

总的来说，用户在 Gaana 上播放歌曲的次数接近27亿次。2017年最受欢迎的旁遮普语歌中有一些是 Gaana 享有独家版权的歌曲，如《Putt Jatt Da》和《Guitar Sikhda》。在 Gaana 发布的原创歌曲也为平台带来了丰厚的回报。

例如，一首名为《Tera Ghata》的歌曲在 Gaana 上播放了1亿多次，而目前最受欢迎的宝莱坞歌曲《Dilbar》才播放了1.45亿次左右。Gaana 在原创音乐和旁遮普语独家歌曲上取得了成功，现在还想在泰米尔语、泰卢固语、马拉地语和博伊普里语等其他语言上复制这一模式。此外，Gaana 也计划使用当地语言在电视上投放广告。

这家流媒体公司还想在其平台上推出音乐视频。根据 The Ken 本月早些时候的报道，Gaana 正在建立自己的音乐视频库，作为辅助性体验来增加用户参与度和广告收入。

2018年，Gaana 还低调地收购了一家名为 Jukebox Studio 的公司。通过这次收购，Gaana 现在大约为5000家线下场所（酒吧等）提供音乐服务。“我们将在整个印度把这个数字扩大到30,000家，”Agarwal 说。公司也在开始举办各种小型活动和音乐节。

印度的流媒体音乐产业

2018年，印度的音乐行业增长了10%，达到142亿卢比（约2.07亿美元）。根据一份关于印度媒体和娱乐行业的报告，随着数字销售、公播权（performance right）和同步权（synchronization right）带来的收入不断增多，预计未来两年音乐产业将出现10.8%的增长率（报告见：A billion screens of opportunity）。FICCI 和 EY 在本月早些时候发布该报告时指出，2018年，音频流业务稳健增长了50%，听众数量达1.5亿。

但是流媒体公司也面临一些问题，包括音乐许可成本上升、订阅收入疲软、广告市场体量小；同时，流媒体公司之间还要竞争与音乐发行方的合作，以进行垂直整合。

资料来源：FICCI & EY, A Billion Screens of Opportunity: India’s Media & Entertainment Sector. 2019年3月 | 图表来源：FactorDaily

如果算上 T-Series、Sony 和 Universal Music 等主要唱片公司的许可费用、运营费用和基础设施投资，音乐流媒体平台的运行成本高达每年3000万至3500万美元。随着竞争的加剧，许可成本只会进一步上升。唱片公司不仅会向被许可人那里收取保底费用，而且如果播放次数超过上限，还会按次收费。

这也意味着获得的用户越多，成本就会越高。在理想情况下，这是一个幸福的烦恼。因为用户越多，就意味着收入越多，对吧？但在印度，极少有人愿意为音乐付费。

Bhatia 通过粗略计算来解释为什么平台难以承受如此高昂的成本：即使 Spotify 一年能吸引1000万用户，且10%的用户愿意每年花1189卢比（约17美元）付费订阅其服务，它最多也只能收回投入资金的一半。

“印度的免费增值模式存在这样一个问题，即一旦免费提供服务，就很难将用户转化为付费用户，”Bhatia 说，他目前是金融科技公司 PayLatr 的负责人。付费会员模式对 Netflix 有效，因为它采取的是原创策略。2018年，Netflix 在原创内容上花费了近80亿美元。

“由于它们是内部制作的，Netflix 不需要为这些内容承担许可费用。“但对于音乐流媒体播放器来说，上面大部分内容都是从别处授权得来的，”Bhatia 说。

如果要说得悲观一点，我们可以查看 FICCI-EY 的报告：在1.5亿多听众中，只有不到1%的人为这些服务付费。付费音频流媒体（包括通过电信网络售出的套餐）的销售额只有区区8亿卢比（约1100万美元）。Agarwal 拒绝透露 Gaana 的付费用户数量。

Gaana 认为自己是一个发行平台，所以不太可能会涉足音乐制作行业。但是，就像电商行业对品牌独家代理的争夺造成的结果一样，唱片公司也会以内容作为谈判筹码，将版权卖给出价最高的人，甚至会推出自己的音乐平台。

当有 Spotify 和 Gaana 等多个平台争夺独家授权，音乐服务的价格也会被推高。Agarwal 认为，Gaana 的发行实力以及 Times Group 通过其媒体出版物与艺术家和唱片公司建立的关系，将帮助他们获得独家授权的内容，即便新进入者愿意为获得该内容大肆烧钱。

资料来源：FICCI & EY, A Billion Screens of Opportunity: India’s Media & Entertainment Sector. 2019年3月 | 图表来源：FactorDaily

印度的媒体和娱乐业

印度每年约31亿卢比（约合4.5亿美元）的广告支出中有很大一部分用于电台广告，业内高管也希望将这些电台广告转向音频流应用，以便更好地锁定用户。然而，变现仍将会是这些在线音乐平台的一大挑战。

如果无法通过订阅来实现盈利，平台将不得不加强广告业务。但广告越多，对用户的干扰也就越大，从而也更有可能将用户推向竞争对手一边。“在印度的在线音乐市场中，几乎不存在什么品牌忠诚度，”Bhatia 说，他补充道，在各大平台中，Gaana 最有可能获得广告收入。

只需看看 JioSaavn 对其广告位的宣传资料，我们就能知道流媒体应用公司之间相互追赶有多紧张。JioSaavn 称其平台拥有大约2200万月活用户（其中海外用户有200万），同时也标榜自己与众不同，因为平台拥有精良的用户界面/用户体验、数百家签约唱片公司、语音搜索功能、原创节目和艺术家联盟等等。

“Gaana 的母公司 Times Internet 可以大大促进广告商和 Gaana 之间的联系。他们有规模很大的广告团队，专为 Gaana 和其他子公司进行推销，”Bhatia 说。

效仿 Steve Jobs 的 iTunes 模式可能是解决定价问题的方法之一。哈佛教授 Bharat Anand 称之为“互补”策略。2002年至2013年间，iTunes 以每首歌99美分的价格创造了约100亿美元的收入。

Anand 在其《内容陷阱》（The Content Trap）一书中写道：“收取的99美分中，大约有70美分被唱片公司拿走，另外20美分为信用卡手续费，Apple 只得到了剩下大约10美分的管理费。”Apple 当时是想利用 iTunes 上的歌曲作为 iPods 的补充。“iPod售价250美元，其‘原料成本’只有130美元左右，利润率惊人。换句话说，对歌曲收取低价的策略并没有把利润让给消费者，这只是让 Apple 在其他地方赚取了更多利润，”Anand 写道。

Saregama 在一年多的时间里卖出了100多万台 Carvaan。| 图片来源：FactorDaily

在印度，老牌唱片公司 Saregama 也上演过一出类似的好戏。2017年，该公司推出了售价5000卢比左右（约73美元）的数字音乐播放器 Carvaan，并将其与数千首免费歌曲捆绑销售。该产品迅速成为爆款，在一年多的时间里售出了100多万台。

用同样“互补产品”的逻辑，电信公司也可以用低价的流媒体音乐带动其数据流量的销售，从而获利。Bhatia 说：“流媒体音乐可以与数据流量进行捆绑销售，这对用户和电信提供商都是有利可图的。”从这个角度来讲，分别拥有音乐流媒体应用 Wynk 和 JioSaavn 的 Airtel 和 Jio 等电信运营商明显优于 Gaana。

目前，流媒体应用公司可能还不会去担心变现的问题，因为现在仍是获取用户的时候。市场从1.5亿用户增长到4亿用户会比从3500万用户增长到1.5亿用户快得多。预计在未来2-3年内，市场能达到4亿用户的体量，”Agarwal 说。

编辑：奥利