【老魏杂谈】行动是最好的语言
文/郑卓然 来源/传播体操（ID：chuanboticao）
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去年9月，耐克启用美国职业橄榄球大联盟（NFL）球员科林卡佩尼克作为30周年纪念广告代言人，该球员曾在赛前奏国歌时以单膝跪地（官方规定必须起立）的方式抗议种族歧视，引发广泛争议和讨论。
耐克广告启用争议球员后自然引起轩然大波，甚至遭到特朗普发推点名“不爱国”，发布消息当天股价大跌3%。然而一周内，耐克股价迅速回升上扬，根据媒体报道，广告片发布三天内耐克实际销量增长31%，同比上涨17%。
尽管社交网络上充斥着“抵制耐克” （#NikeBoycott）负面言论，但争议为耐克带来了声量，声量转化为了销量。
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今年一月份，宝洁也在广告内容上翻车，旗下男士护理品牌吉列1月13日在YouTube上传了一支名为“The Best Men Can Be”的广告，广告描绘了一些“错误的男生行为”，比如性骚扰、打架等，从而告诉观众男士们要做更多才能变得更好。
虽然广告出发点没太大问题，但内容的表现却引起了巨大争议，不少人认为广告所表现的内容在“误解男性”。截止今日（1月31日），该视频在YouTube的播放量为2773万，点赞数74.5万，差评数则高达130万。据观察，在社交网络上“差评”的多数为男性，而“好评”的则女性偏多，也就是说，吉列得罪的自己的目标群体，而讨好了非目标群体。
虽然被骂的很惨，但事实证明销量并没有因为网络的差评而下滑。据界面报道，宝洁首席财务官Jon Moeller表示“吉列的销量与广告推出前无异，但媒体曝光度、消费者参与度却超乎寻常”，他认为这次营销推广“是一次巨大的成功”。
争议内容给吉列带来了曝光和声量，带来更多的关注度和消费者互动，这支广告片让几年来销量平平的吉列为之惊喜。
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这类对社会争议议题进行营销已经越来越常见，这正在成为品牌唤醒用户感知与认同的重要策略，同时也是表达品牌价值理念的有效途径，有分析显示，三分之一的消费者愿意花更多的钱购买与他们观念相近的品牌产品，不少营销观察者也认为，对社会议题的探讨将成为未来品牌突破的重点所在。
在众多品牌将更加主动地参与社会话题讨论时，用户也将以社会视角来反向审视品牌行为。品牌所表达的观点主张如果想被用户牢牢记住，可能将会日益变得尖锐化。在这类社会主题的营销上，风格表现较为突出的是前几年富士相机的“世界命题”系列广告。
随着用户注意力的日益分散，品牌若想要争取用户的认同与注意，可能会更倾向于采取极端的内容和表现形式。近年来可以明显感觉到，越来越多大众品牌开始在广告中突出亚文化内容，比如百事、资生堂等。
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但对于许多成熟品牌而言，涉及社会话题的营销像是一种“险中求胜”的推广策略。社会命题的探讨是一把双刃剑，随着话题讨论的卷入，总是会伴随着大量的负面声音。而在社交网络上，负面信息非常容易被放大，从而导致品牌的公关危机。
耐克争议广告期间，国外网友“烧耐克鞋表达愤怒”的行为不少见；前几年刷屏的招商银行信用卡《番茄炒蛋》广告，有不少人认为丑化留学生的独立生存能力；滴滴的泰式脑洞相亲广告《回家篇》，被网友认为太物质；SK2的相亲角广告被认为歧视剩女……事实上，品牌因广告内容不当而出现的公关危机在国内外都变得越来越普遍，而大众情绪对这些话题的宽容度也似乎正在降低。
几乎所有涉及社会议题的广告都存在舆论风险，而其中舆论的走向往往不不可控，真实情况很可能是品牌方的无意之举被不断放大，最后成了一场全民讨伐。而这些容易“触雷”的社会议题无非就是男女平等、婚嫁、雇佣关系、城乡冲突、环保等主题。
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那么品牌在操作社会议题营销时需要有哪些注意的地方呢？有下面三点小建议。
1、选择一个合适的议题持续地表达
在社会议题的推广上，品牌同样需要进行关联与聚焦，找到与品牌联系紧密、价值观相符的社会议题，然后持续深入地表达态度主张。
比如美妆品牌更适合持续深度地介入剩女、婚嫁等社会问题中发声，这样在品牌的社会观点得到大众响应后，能顺利过渡到产品价值，取得双赢的效果。
如果品牌对于每个社会议题都浅尝辄止，比如在过年期间讨论相亲话题、在metoo期间讨论性骚扰问题、在其他时候又讨论男女平等问题……这本质上只是一种蹭热点的借势营销，品牌难以在社会议题上取得记忆点和话语权。
2、品牌观点有可争论的舆论基础
品牌在表达关于社会议题的主张时，一方面需要考虑其品牌调性的延续，另一方面其观点也需要有一定的正反双方舆论基础，能够通过品牌发言而自然进行放大讨论。
观点的舆论基础最好是能通过调研统计的方式进行量化评估，若观点支持人数太少，那就是一次玩火的营销，只会招来骂声一片；若观点支持人数过多、普适性太强，那其实也很难引发人们的二次讨论，营销效果可能不佳。前面耐克广告的争议点就在于自由、勇气和国家荣誉之间如何排序的问题，这类话题其实可以无休止地讨论下去。
因此品牌需要在社会话题下找到一个可争论的点，确保没有原则性错误的前提下，抛到社交媒体中进行话题的发酵，不断刺激传播。
3、准备危机公关的预备方案
品牌不要妄想去操纵舆论，就算计划地再周密，大众话题走向也难以控制，即使是H&M、百事、德芙这类大公司也曾在社会议题营销上摔得很惨，危机公关的预备方案、对外稿件方向需要提前准备。
当然，许多危机公关确实是事前无法预料的，很多情况下，公关部成员可能才是最后知道发生了什么的人。那么，除了快速、真诚之类的对外沟通原则外，危机公关预案重点在于有一个公司高层牵头的内部响应机制，在公关事件发生后迅速讨论出应对方案。
小结
越来越多的品牌开始在社会话题中主动参与讨论并表达观点，但社会议题营销本身就是一把双刃剑，如何在赢得声量的同时获得销量，这可能是品牌未来需要面对的一大难题。
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