海外消费者洞察丨WBG带你了解美国露营市场

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2022-06-05 08:00:24

随着全球经济的回暖消费者信心和购买积极性有所回升，品牌在数字广告投放上也面临越来越激烈的竞争。后疫情时代，品牌直接面对消费者的方式不再那么“直接”了，社交媒体的活跃让很多品牌将眼光聚焦在它的营销功能上。与此同时，DTC品牌严重依赖数字广告，但持续的隐私变化将使受众定位和报告衡量准确性更具挑战性。

Z世代消费群体的崛起，后疫情时代消费趋势网络化的改变，对DTC品牌是绝佳的发展机遇。不幸的是，DTC品牌同时也在与已经形成规模的大型零售商同台对峙。大型零售商也嗅到了消费者购物方式的改变，选择追逐数字广告投入，并保持在一定的水平，从而推高广告拍卖成本并将广告商挤出市场。

品牌要随时应对变幻莫测的市场和消费者对于线上购物体验的要求，通过一两种手段来提高品牌的竞争力是不可能的！今天我们来聊聊如何通过在线付费媒体获得竞争优势。

在营销推广策略的制定上，DTC品牌需要积极主动、精通数据和勇于创新。为了从付费媒体广告获得更多益处，投放前的功课是必不可少的，今天我们跟大家分享七个重要内容：

1.优先考虑产品体验

品牌首要考虑的必然是产品的全部适销性，并着眼于消费者购买趋势预测的投资，通过消费人群定位，保证投放有效触达。

其次，客户在线购买旅程是获得购物体验的重要过程，跟踪购买旅程获取客户反馈来指导和完善客户体验服务，品牌应加强与SaaS服务公司的合作提高CRO（转化率优化）以改善网站体验。

容易被大部分企业忽略的物流运输也是产品体验的重要一环。如果品牌在交付、退货方面有竞争力，转化率将会提高。比如：谷歌“购物体验记分卡”对企业的交付和退货进行评分，获得高分的广告商会获得“排名提升”作为奖励。

2.谨慎使用自动服务

广告平台提供越来越多自动化的解决方案——这不一定都带来好的结果。有些广告服务会根据广告客户或平台提供的资产情况生成展示广告和视频广告并自动投放。如果生成的广告内容不恰当，可能无法很好地呈现品牌定义——这对那些将自己定位为高端品牌的企业来说是危险的。劣质的自动生成广告创意会让品牌有廉价感，也会引起消费者的反感。为了最大限度地提高自动化投放性能，品牌应该为广告设计针对性的内容来传达正确的品牌基调。

3.灵动的视频广告素材

投资付费媒体带来的效果在未来很大程度上取决于一个人设计、测试和管理视频资产的能力。优先考虑到加大创造性广告内容投资力度的DTC品牌，将胜过营销战略上反应迟钝、效率低的竞争对手。广告创意应该是有目的性地为品牌展示的平台提供动力，还可以起到定位用户的效果的展示。

为了找到有效的内容，广告商需要不断地创造和测试新的创意，而不仅仅是简单的靠想象编辑。如果能展现出产品的质量或使用效果，不妨试试加入消费者提供的的视频素材在广告中，让品牌更灵动、更容易吸引潜在用户群。

4.充分调动品牌数据资源

输送优化内容是广告有效投放的保障。以品牌合作为战略最重要的是利用数据平台来最大化数据使用价值。品牌需要确保其数据馈送的准确、干净并符合广告平台设定的准则。特别是要确保产品设置了正确的GTIN（Global Trade Item Number）标识符，以实现与任何合作伙伴零售商相匹配的最佳可见性。

另外通过对数据分析，可以优化产品标题、描述和图像，提高满足用户搜索查询的准确性也可以获得显著收益。在广阔的目录中对这些属性进行反复的更改和进行拆分测试，可以获得最佳效果。

5.注重品牌广告排序和测评

以往DTC品牌可以通过向广大潜在受众展示一段引人入胜的视频来获得认可。但随着受众规模缩小，消费者体验要求的升高，真正让消费者产生购买并不简单。能在众多品牌中脱颖而出比以往任何时候都更重要，而广告排序为品牌提供了获得认可的最佳机会。

益普索/谷歌广告排序研究发现，多点触控、多层次、强互动的广告投放带来的效果，明显优于将同一条广告反复推送给消费者，并使得其购买意向显著增加。

为了衡量绩效，品牌可以考虑增加对平台内产品的研究，通过评估、社交聆听或调查数据来了解消费者情绪，甚至可以考虑用多地理位置细分的测试了解增量提升规律，全方位整合信息才能提高广告投放的转化率。

6.拥有和使用一手数据

出于多方原因，与隐私相关的数据规则变化将对付费媒体的表现产生巨大影响。品牌保护自己的关键方法是对于一手数据的收集和衡量。

建立品牌自己的客户数据库，使用电子邮件列表注册或参与问卷表格等进行微转换，以及使用CRM集成来收集有效的、大量的数据。然后可以将其解析并上传到广告平台，以创作更有效的广告。品牌应寻求与SaaS平台的合作，将第一方数据与后台管理系统的分析工具和营销辅助工具结合，进行数据优化，从而提高广告转化率和客户留存率。

7.与专业机构建立合作与信任

隐私变化导致数据减少，品牌需要真正了解这种转变带来的影响。曾经用来做出投资决策的决定性见解很快被新的营销模式和商业潮淹没，在这种情况下，付费媒体专家的策略需要具有说服力，并且建立在数据为主导的基础上，才能帮助品牌应对未来的线上营销挑战。

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