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Facebook广告是Shopify推广的重要组成部分，做Facebook广告有段时间了，最近花了几天的时间从头到尾去重新学习Facebook的广告主帮助文档，还是有不少收获的，温故知新，刚刚接触Facebook广告的时候阅读帮助文档完全懵逼状态，那时候还没发现能把文档切换成中文，硬生生的去啃英文，很多内容不得其解。

我学Facebook广告大概经历了4个阶段，第一阶段就是啃广告主帮助文档了，第二阶段是学习Ben Malol的Facebook广告课程，第三阶段是学习了Tristan Broughton的Winner Product课程，第四阶段就是自己的实践经历了。现在回过头来看觉得自己还是蛮幸运的，前三个阶段的学习帮我构建了比较系统的广告基础知识，对Facebook广告系统的运行机制有了一个比较清楚的认识。

所以我也推荐大家，尤其是准备做Facebook广告的朋友们，在决定投入之前，务必认真阅读Facebook广告主帮助文档。有条件的可以花钱学习下Ben和Tristan的系统课程（课程为英文没有字幕，可以先去YouTube上找下他们的免费视频试听下看看能不能听明白，我英语4级刚刚及格的水平，第一遍能听个大概，第二遍第三遍就差不多了）

现在学习的渠道很多，各种博客，Facebook上各种群组，YouTube上各种视频，不过大都是比较零散的知识点。我知道很多人每天泡在FB群组，YouTube里面学习各种FB广告技巧，但是这些零散的东西对你来说可能并不适用，能帮你知其然，不能帮你知其所以然。照搬这些技巧很大程度上并不能帮你以同样的投入获得同样的收益。以至于有不少群里的朋友私聊我说Facebook广告如何如何的烧钱，某某某某的FB广告推广方法根本不管用。。。简单交流下就能发现他/她其实对Facebook广告运行机制的了解很少很少，以至于做广告基本上等同于在给Facebook捐钱了。

前期的“烧钱”（其实更准确的来说是“学费”吧）是有必要的，因为你要去实操，验证你学到的方法技巧对你来说是不是适用。这个过程对很多第一次投广告的人来说是很煎熬的，尤其是预算有限的创业者。将这个过程总结为“烧钱”的朋友多半会直接放弃掉吧，毕竟花了钱没带来订单，没有谁会一直傻傻的不求回报的投入。把这个过程总结为“学习”的朋友，会不断的成长并获得自己想要的结果。

不管怎样，个人觉得，在做Facebook广告之前，对Facebook广告规则有一个比较系统的认识是很有必要的。而在学习的过程中，借用脑图将零散的知识构架成系统可以帮你更有效率的获取知识。本人在使用的是Processon。文章末尾的关于Facebook广告竞价策略 – 最低费用的脑图就是使用processon做出来的。有需要的朋友可以点击图片下载。

Facebook广告竞价策略 - 最低费用

注意：最低费用竞价策略过去被称为自动竞价。“竞价上限”策略过去被称为“最高”手动竞价。这两种竞价选项的运作方式并没有改变。我们只是更改了它们的名称，以便更准确地体现这两种竞价策略的运作原理及其利弊。我们目前正在测试“费用上限”的新功能。您可以在本文中详细了解此功能，但请注意，它目前还无法使用。

获得尽可能低的单次优化事件费用是 Facebook 广告的竞价策略之一。除了让系统为您提供尽可能低的单次优化事件费用以外，您还可以设置：

• 竞价上限：此设置将告诉我们的系统针对某个给定优化事件的最高竞价金额。

• 费用上限：此设置将告诉我们的系统在竞价中将您的平均单次优化事件费用控制在此金额之内。注意，此功能还在测试阶段，您暂时无法使用。

这种竞价策略能帮助您最高效地花费预算。

但要取得这样的效果，您需要付出一定的代价，您的单次优化事件费用可能会随着花费增长或竞拍强度加大而持续增加。

如果您认为稳定的费用比最大化预算花费效率更为重要，那么可以选择费用均衡竞价策略。（请注意，该策略仅适用于线索广告、应用安装量、转化量和商品目录促销广告系列。）

如果您想在一定程度上控制单次优化事件费用，建议您尝试设置上限，尤其是当您符合以下部分/全部条件时：

• 您了解每个优化事件对您的价值

• 您了解当单次优化事件费用为多少时您才能获得利润

• 您想控制某个给定优化事件的最高花费（竞价上限），或控制单次优化事件的平均花费（费用上限）

• 您有时间监控成效，并能在必要时调整上限

如何判断我应使用竞价上限还是费用上限？

注意：费用上限功能目前正处于测试阶段，您可能还无法使用。

这取决于您的目标和灵活性。

费用上限更为灵活，这意味着与竞价上限相比，它比较不容易限制投放。这是因为费用上限的应用对象是平均单次优化事件费用，这使我们的系统能够在更广泛的费用范围内优化事件。虽然一些优化事件的费用可能会超出上限，但在广告组的整个发布周期中，平均费用仍然不会超出您设置的费用上限金额。

竞价上限的灵活性相对较低，这意味着与费用上限相比，它更容易限制投放。这是因为竞价上限会限制每次竞拍的竞价。如果您将竞价上限设置为 $5 美元，而 $5.01 美元的竞价可以获得 100 个优化事件，那么我们不会试图获得这 100 个优化事件（但如果您设置 $5 美元的费用上限，我们就可能会尝试获得这 100 个优化事件）。建议您仅在需要严格控制单次优化事件的费用时设置竞价上限而非费用上限。

在尝试确定最初要设置的上限时，建议考虑以下几点：

• 历史表现数据。参考在您未设置上限时您的广告组的平均单次优化事件费用是一个不错的起点。但是，如果您想参考此信息设置竞价上限，请注意，竞价通常高于费用。这意味着，将竞价上限设置为您的平均单次优化事件费用金额可能会使您赢得较少竞拍。

• 每个优化事件对您的价值。如果您了解一个成效对您的价值（例如：在优化事件能为您带来盈利的前提下，您愿意为它支付的最高金额），请尝试将此金额设置为上限。

• 预算与上限的比率。建议您将单日预算至少设置为上限金额的 5 倍，以获得每周约 50 个优化事件（需要达到此频率，我们的系统才能实现相对稳定的投放）。如果您需要从最低金额开始，那么可以用单日预算除以 5，将得出的金额设置为竞价上限，然后根据投放表现按需调整。

找到最合适的上限有时需要反复试错。监控投放表现，并在没有达到您的费用目标时进行调整是个不错的主意。例如，如果竞拍竞争愈演愈烈，您可能需要提高上限，才能不断取得成效。如果花费太高，您也可能需要降低竞价上限。开展测试和调整有助于您在保持竞争力和控制费用之间找到最佳平衡点。如果您无法进行监控和不断调整，那么我们不建议您设置上限。

提示：查看是否需要调整的一个好时机是在广告组获得约 50 个优化事件后。届时，广告投放应相对稳定，所以您可以对投放表现有一个相当准确的认识。如果您认为有必要大幅调整上限，那么请确保广告组在调整后能够获得额外的 50 个左右优化事件。如果不能，我们的系统便不能根据新的上限稳定广告投放。

设置竞价上限时务必要注意，竞价和优化事件费用虽然相关，但两者并不相同。事实上，您为特定成效支付的费用可能会低于竞价，因为我们只会向您收取赢得竞拍所需的最低竞价金额。

将竞价上限视为您愿意为一个成效支付的绝对最大金额可能非常有用（因为如果广告竞拍竞争性太强，我们可能会将您的全部竞价投入竞拍），但要注意的是您实际为大多数成效支付的费用都可能会低于竞价。

不设置上限，系统会理解为您愿意给出最高竞价，直至花光全部预算。这意味着，在做出大幅增加预算等调整，或出现竞拍强度突然加大等其他因素时，都可能会导致费用骤升。此外这还意味着，广告组会在一天或投放期快要结束时（因预算类型而异）为花光全部预算而优化投放，不论单次优化事件的费用有多高。

不过，系统仍然会为您争取费用最低的成效，但如果确保及时花完全部预算的唯一办法是获得更昂贵的成效，我们也会照此行动。

可能有。如果您设置的上限不具有竞争性，您可能无法赢得足够多的竞拍，从而影响广告组的连续投放，甚至无法投放广告组。这可能导致系统无法为您花完全部预算。如果出现这种情况，您可以尝试增加上限，或移除上限。如果此方法无效，您还可以尝试调整目标受众和创意。这有助于您覆盖新客户或重新获得受众的关注，让您能够赢得更多竞拍，而无需调整上限。

调整上限对广告成效的影响取决于广告组是否能按预期花完所有预算。下面将按照广告组花完预算和未花完预算这两种情况，简单介绍提高或降低上限可能产生的影响。

如果广告组预计能花光全部预算：

• 提高竞价上限。提高竞价上限不太可能产生任何影响，除非您同时提高预算。唯一的影响是我们的预算使用速率调整系统可能会将竞价重新降低到之前的金额。

• 降低竞价上限。如果将竞价上限降低至低于预算使用速率调整系统设置的历史金额，可能导致广告投放不足，因为您不太可能以更低的竞价赢得和之前一样多的竞拍。

• 提高费用上限。提高竞价上限不太可能产生任何影响，除非您同时提高预算。我们会照常继续为您竞价。

• 降低竞价上限。如果将费用上限降低至低于平均单个成效费用的历史金额，可能导致广告投放不足，因为您不太可能以更少的竞价灵活性赢得和之前一样多的竞拍。

如果广告组不能顺利花光所有预算（也称为“投放不足”）：

• 提高竞价或费用上限。这可能增加投放次数，建议您在财力允许的情况下尝试这样做。

• 降低竞价或费用上限。这可能导致投放次数更少。

注意：

• 建议您不要在广告组获得约 50 个优化事件之前大幅度调整上限。

• 因为竞价上限的限制比费用上限大，这些影响更有可能在竞价上限发生变化时出现（且更加严重）。

• 如果您的广告组预计不能花光所有预算，我们的预算使用速率调整系统就不会通过降低竞价来为您获取更多成效，而是以您设置的竞价上限金额参加每一次竞拍。

两种竞价策略都使用平均费用作为基准，但它们的工作原理不同。均衡费用是一个系统即使在有费用更低的优化事件存在时也会尽量靠近的金额。它采用一种不同于最低费用竞价策略的预算使用速率调整类型，可允许您在提高预算的同时保持均衡费用不变。费用上限是一个系统在为您获取费用最低的优化事件的同时将投放费用控制在它之下的平均金额。我们会在费用上限内以从低到高的价格顺序获取优化事件。如果您的平均单次优化事件费用达到费用上限，则您将无法在不提升费用上限的情况下大幅度提高预算以及花完全部预算。

以下是一个简单实例，来进一步说明两者的区别：

例如，有两个广告组。除了一个设置 $10 美元的费用上限，另一个设置 $10 美元的均衡费用之外，其他一切均相同。有一组费用不同的优化事件。您可以低至 $7 美元的平均单次优化事件费用花完全部预算。设置费用上限的广告组可以实现此操作。而设置均衡费用的广告组将更积极地获取更为昂贵的优化事件，以便尽可能地靠近 $10 美元的平均单次优化事件费用。保持均衡费用的过程更容易大幅度增加预算。如果您大幅度提高设置费用上限的广告组的预算，随着费用较低的优化事件不断耗尽，平均单次优化费用会不断提高，直至达到上限。

在某些情况下，是的。如果广告组针对转化量或应用安装量/事件（也就是，发生频率极低的成效）进行优化，且系统在未获得足够表现数据（约 50 次转化/安装/事件）进行学习的前提下高估了能够为您带来相应成效的用户数量，那么可能就会出现这种情况。在广告组整个投放期的这段时间内，系统会尝试通过给出更高的竞价来弥补数据不足产生的影响，这在极少数情况下会导致您实际为成效支付的费用高于竞价。如果广告组的预算较少，更可能发生这种情况，但这种可能性很小。

最后奉上我使用Processon思维导图工具做的本文的结构图，大家可以点击图片下载原图：