金比尔：多渠道多平台活化IP推广
孩子们痴迷于YouTube上的开箱视频，而这一现象正被玩具行业察觉到。
近日举办的纽约玩具博览会吸引了来自世界各地，近1000家玩具公司参展。他们在博览会展出积木、拼图、风筝、小摆设等玩具。
MGA娱乐公司制作的玩具——“L.O.L.惊喜娃娃”，也在其中。
L.O.L惊喜！娃娃
这家行业巨头公司用贝兹娃娃取代了美泰公司的芭比娃娃的“顶级“地位，去年MGA还出售过高达40亿美元的洛杉矶湖人队的“惊喜娃娃”。
该玩具之所以能够售出如此庞大的价格规模，得益于它的包装战略：每款娃娃娃娃有着不同的服装、发型和外貌。
MGA将娃娃装在非透明的小球里，这样孩子们就不知道他们将会得到什么样的娃娃。另外，在产品的最外层包装上，还有几层包装纸，好奇的孩子们必须将其撕开才能找到玩具配件和趣味贴纸。
这一点，正是符合了YouTube上的开箱视频火热的趋势。
▌YouTube悄然影响着当代儿童游戏方式
目前，YouTube有上千万个关于L.O.L.的视频：装有惊喜娃娃的盒子被打开——从精心包装的玩具盒中将其取出来，看似简单的开箱步骤却让部分玩偶的视频浏览量高达2400万次。如此看来，YouTube对玩具的影响力可见一斑。
据Common Sense Media研究发现，如今越来越多的孩子将大量的时间用于上网。例如，美国8岁或更小的孩子平均每天花在网络上的时间大约为2小时19分钟。早在2016年，研究公司Childwise就发现，孩子们上网的时间比看电视的时间还要多。
虽然YouTube未公布过在其平台上具体的儿童用户数量，但一项研究发现，8岁或更小的孩子会花费65%的时间在YouTube上。
在2017年皮尤研究中心(Pew Research Center)的一则报告中也显示到，调查孩子年龄在11岁或以下的家长，其中有81%的美国父母允许孩子观看YouTube。尽管YouTube这项平台是为13岁或以上的孩子开设的，但是YouTube还专为儿童内容开发了一款YouTube Kids的应用。这一举措“正中”玩具商所好，他们希望自己的产品能无时无刻的出现在孩子们的生活里。
10年前，一款玩具的成功与否通常取决于它在玩具反斗城(Toys R Us，简称RIP)下架的速度有多快，但如今一款玩具的成功与否取决于它在YouTube上的受欢迎程度。考虑到“油管”的影响力，很多玩具公司将更多的钱花在YouTube玩具频道的网红身上，让他们为其品牌推广产出有影响力的内容。
YouTube改变了玩具世界，也悄然改变了孩子们的游戏方式。
▌“玩具拆箱”视频成为 YouTube最受欢迎内容之一
加州大学安能伯格传播与新闻学院研究生院教授David Craig曾指出，这种开箱方式并非YouTube独有。Craig曾就此发表过一篇研究论文，论文中表示，早在aughts早期，这种方式已经出现在了Unboxing.com和unboxit等网站上。
但“玩具拆箱”这种方式被称为“极客色情”，因为这一做法只适用于电子产品，当时将令人垂涎的游戏机推向数百万科技迷。《华尔街日报》在2006年报道称，当PlayStation推出其第三个游戏机时，“PS3在美国已经售罄，因此，对许多人来说，看到别人把PS3从纸盒里拿出来，是仅次于买下PS3的最大乐趣。”
2005年在YouTube开始推出时，许多小工具社区就已转向了视频共享平台。自2010年以来，YouTube上的开箱视频数量增长了871%。在2014年谷歌的一项研究指出，“开箱视频的背后魔力在于，它们激发了我们如孩童般对闪亮新事物的期待。”
玩具拆箱成为YouTube上的一种热门现象，也因为玩具本身就非常适合这种具有神秘感趣味性的展示方式。据《卫报》报道，排名YouTube前100的频道中有五分之一是关于玩具的——“它们是有趣的”、“它们是五彩缤纷的”、“它们有活动惊喜”、“这是8岁生日派对的全部乐趣”等关于玩具视频的评论内容位居首页，这些视频的点击率高达数百亿。
目前，“玩具拆箱”视频赚了不少钱，YouTube上有影响力的玩具频道网红依靠对产品进行评论赚钱，也依赖于在自身账号中植入品牌内容赚钱。最成功的要数Ryan ToysReview频道，该频道由8岁的玩具红人Ryan发布内容，Ryan也是目前YouTube上收入最高的网红之一，据《福布斯》统计，他去年的收入高达2200万美元。
除了花大量资金投入到这些有影响力的人身上，玩具品牌也会从YouTube平台上分一杯羹。例如，美泰的芭比娃娃不再只是一个待售的玩具娃娃，她也是一个YouTube上拥有超达500万用户的视频博主。孩之宝专在YouTube推出了电视剧《花月》(Hanazuki)，孩子们不仅可以看这个频道，还能买广告上的花千源(Hanazuki swag)，这样品牌不仅提升了自身知名度还能提高销售额。
▌玩具巨头纷纷效仿YouTube开箱潮流
据NPD集团全球玩具市场报告显示，长期以来玩具行业一直是一个庞大且利润丰厚的市场，去年全球玩具行业总收入为216亿美元。
全球玩具行业以美国公司为主导，其规模最大，实力最强的包括——美泰(Mattel)、孩之宝(Hasbro)、乐高(Lego)、Spin Master、梅丽莎安德(Melissa & Doug)和MGA等行业巨头。这些公司最终都会与YouTube合作，也是看中了YouTube拥有近150亿美元的市场业务和每月近19亿的活跃用户。
在2月的纽约玩具博览会上，每一个展位都被YouTube所影响。
来自Ryan ToysReview频道的红人Ryan通过YouTube宣传着他的玩具系列Ryan ‘s World；另一个展位上，被称为“YouTube的黏菌女王”的25岁YouTube明星卡丽娜加西亚(Karina Garcia)向她的800万订阅用户展示打开黏液盒子，最近她还推出了自己的黏液品牌——工艺城(Craft City)。
在大厅对面的展位中，有玩具经销商销售“小鲨鱼”(Baby Shark)品牌产品，这是韩国内容工作室Pinkfong制作的一段视频，吸引了近25亿人观看。Pinkfong还准备推出鲨鱼娃娃和电子书，部分产品已经在沃尔玛和亚马逊开售。“小鲨鱼”展会销售经理鲁迪?弗洛雷斯(Rudy Flores)表示:“当其它产品在3至4个月内登陆美国商店时，你永远不会看到小鲨鱼的末日。”
如今，甚至滑板都被YouTube“同化”了，总部位于俄勒冈州的Hog Wild Toys公司首次推出托尼霍克(Tony Hawk)箱式滑板，这是一种用磁铁做成的小雕像，可以绕着u型池旋转。这款桌面游戏配有一个插槽，能够容纳手机及特殊的智能手机镜头，是一款可以轻松编辑YouTube上传视频的应用程序。
除了带动网红推广玩具品牌，YouTube为玩具行业带来的最大变化是包装。玩具品牌纷纷效仿拆箱潮流，开发出别具一格的玩具盒子或包装，使其在镜头前看起来更有吸引力。MGA首席执行官艾萨克·拉里安说，这就是为什么人们喜欢“LOL惊喜娃娃”的原因。
他还说，为了跟上人们的兴趣爱好，每三个月就会更换一次包装。因为如果玩具商跟不上孩子的节奏，他们就会换别的玩具。
据了解，MGA的“惊喜娃娃”的售价约为10.99美元，限量版的布娃娃零售价为69.99美元，粉丝们愿意支付更高的价格获得自己心仪的玩具。拉里安也借此机会抨击了竞争对手美泰公司(Mattel)，多年来美泰一直努力保持自己的行业地位。
MGA并不是唯一一个为YouTube用户量身定制玩具的巨头。孩之宝(Hasbro)总统的乔纳森?伯克维茨(Jonathan Berkowitz)表示，他的玩具公司“正在重新开发旗下所有品牌，以确保它们能在屏幕上为观众带来新的体验”。2018年5月，孩之宝推出“走失小猫”(Lost Kitties)系列产品，该产品是一种塑料材质的猫，被装在纸箱里，甚至将其埋在油灰里。
Berkowitz表示：“虽然《走失小猫》（英文名：Lost Kitties）是直接针对“开箱”而研发的产品，但是YouTube的男子气概却是所有玩具的新目标。”
“以前玩游戏总是很有趣，但现在，它们既要好玩，还要好看。”他说到，“要想在今天取得成功，一切举措必须采用互动性、引人入胜的策略。孩子们喜欢在玩具里发现惊喜，他们也喜欢看到这些。”
2019年将是儿童电影的爆发一年，这一年真人翻拍的《阿拉丁》和《狮子王》可能会占据票房榜首，备受期待的《星球大战》、《复仇者联盟》和《玩具总动员》系列的最新续集也将陆续上演。
但与过去的儿童电影不同，这些电影的成功并不一定决定它们的玩具是否会开始流行，不过一旦出现在YouTube玩具频道上，就表明它们的玩具开始流行了。
“儿童电影或《星球大战》大火之后制造玩具的时代已经结束了，”拉里安表示：“如今在这个行业，数字就是一切。”
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