刘强东凌晨发内部信：京东物流再亏两年就倒闭，去年亏23亿

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2019-04-15 18:42:05

开始之前，先思考一个问题，做电商最关键的是什么？引流？供应链？收款？

都不是，是着陆页。简单地说，电商就是把线下"倒买倒卖"的生意搬到线上；想让用户买单，得有个页面，告诉他，我们提供了什么产品/服务，能解决你什么痛点，为什么你要买我们的，而不是竞争对手的，这个页面，就是着陆页。

无论你引流多厉害，着陆页拉后腿，都等于零。经常有这种情况，广告投放，社交引流，都没问题，就是转化低，流行说法叫"一顿操作猛如虎，一看转化二百五:1", 也就是说，投入了很多，时间也好，金钱也好，转化却惨不忍睹，这种大概率是着陆页没优化好导致的。

尤其是基于shopify的店铺，为什么呢？因为，shopify默认的着陆页布局，会头重脚轻，如果你不知道如何优化，就尴尬了。

那要如何优化着陆页呢？

框架上，着陆页得有三大部分：

一，Confirmation, 即确认，用户访问你的着陆页，一定是你在外面勾搭了人家，广告也好，社交引流也好，你应该有告诉过人家feature, benefit和offer中的1-3个。所以，用户到着陆页以后，页面上的内容得和你之前告诉人家的一致，要不他会以为进错了页面，或者认为你不诚信，任何一种结局，都不是你愿意看到的。

二，Engagement, 即互动，装13的说法叫参与感；这个互动，并非上学的时候，老师在讲台上提问，同学们举手回答；是基于用户的心理活动，然后激发的后续动作，比如把这篇文章看作一个着陆页，那点赞，打赏，留言，以及分享，都可以看作互动。

三，Action, 即动作，你希望用户采取的动作，对于电商而言，就是立即买，马上买，疯狂买。

每个部分，都有细节。首先是确认，文章开头的图片，有没有很顺眼？别人家的着陆页。对于"确认"而言，最直观的，就是左上角的海报图，清晰明了的告诉用户，我们提供的是什么，和之前告诉你的一模一样，开门见山，一图胜千言。接着是标题，在海报图的基础上，再次和用户确认这是什么。如果你能用第一屏的海报图以及简单的话术，把用户直接拿下，这就叫冲动购买，这种用户是大家最愿意看到的。但是，大部分用户，做购买决策的时候，还会参考更多的东西，这个任务就交给Engagement了。

介绍Engagement的时候有说过，互动和用户的心理活动有关。所以，在大陆，这个就演变成了如何利用人性，以期达到想要的目的；比如知识付费领域，就是利用潜在用户的贪婪，焦虑和缺乏耐心进行收割的(韭菜三大共性，最早是caoz提出的)；对于电商而言，要复杂一些。大致可分为以下一些内容：

用户正在忍受的处境，即所谓的痛点；人都有趋利避害的天性，遇到困难或问题以后，就会找解决方案，而你提供的产品，正好能解除他的痛苦。当然，也有人利用恐惧心理的，典型的，除甲醛，不管产品是否真的能除甲醛，先把你吓个半死，然后买他们的产品。
接着是产品的feature和benefit, 也就是区别于竞品，你的产品，有什么特征，以及能给用户带来什么好处，比如，解决他们痛苦，无后遗症啊，低碳环保啊，之类的。展现的内容，要能勾起用户的兴趣，要能引起他们的情感共鸣。
接着是产品的specifications，每个行业，都有骨灰级的玩家，他们对参数会比较关心，会将你的产品和竞品的进行深度比较，会综合考虑优劣势，性价比。
然后是offer, 相较于竞品，你能给到用户的优惠是什么，能让他们觉得说，买你的性价比更高，更划算。
social proof, 毕竟是在网上买东西，万一买到假货了咋办？这时候，他们会参考其他用户的评价和评论，或者试用报告，或者名人背书，或者权威机构认证，这些，都能打消他们的顾虑。

当然，不同的行业，不同的产品，会有一些差异，可以多参考做得好的同行，看他们是如何优化Engagement的。

对于第三部分的action, 远远不止add to cart, buy now那么简单，用户在付款的时候，会担心什么？支付是否安全，不满意能否退换货，对不对？所以，这块儿要有trust badge, 告诉用户，支付是安全的，30天包退换，100%满意，购物流程简单，尊重用户隐私。

最后，多观摩，多实践，做得比同行好一点，你就赢了。

以上，是我对着陆页的理解，大家有什么想法，或者建议，可以一起讨论。对于shopify这边，着陆页布局的优化，有时间了单独写一篇文章分享。

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