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2019-04-10 12:07:10

在我们开发确定一款产品后，下一步要做的就是对竞争对手全面分析，即竞品分析。这项工作可以细致也可以粗旷，既可以是对熟悉产品的调查，也可以是对陌生领域的探索。很多人在做竞品分析时只是在按套路进行填充，框架很清晰，但是并没有通过分析提出解决方案。或者是对产品信息的简单堆砌，没有充足的数据支持，这些都是工作中的痛点。用一句话总结，竞品分析就是把竞品信息和数据分析结合，了解市场或提出解决方案。在之前的分析中，我以运动相机这个行业举例，从站内和站外两个方面进行剖析。有兴趣的朋友可以回顾这两篇文章《运动相机竞品分析》、《运动相机竞品分析之独立站数据对比》。

先大概预览下思维导图的框架，主要从五个大的模块进行剖析：确定竞品-数据分析-产品分析-运营策略-公司模式。

一、确定竞品

确定竞品也就明确了分析的目的，如果要了解整个行业的情况，那就需要多找几个竞品来对比。如果仅仅是对比和自己同等级的产品，就不需要把所有竞品找出，根据目的不同，制定竞品分析的策略，可以提高一定的效率。

从哪里找

确定了亚马逊竞品分析的目的后，就开始找出竞品。假设我们对所要分析的行业并不十分熟悉，那可以用流量入口的思维来找。如果竞品已经有成熟的布局，那通过这些渠道可以找到我们需要分析的产品或品牌。关于流量入口四象限的介绍，可以回顾这篇文章《亚马逊PPC广告生命周期及如何用Tableau仪表盘快速分析数据报表》。从站内的角度，我们可以用三个方式找到竞品：Best Seller类目，产品关键词，关联推荐。这个步骤的关键点的先找到需要分析的品牌，对竞品有一个简单的认知。

竞品分级

这一步骤比较关键，贯穿了整个分析的过程。在简单的了解竞品品牌后，要对其进行分级。如果分析目的是对整个行业的剖析，那可以细致做到不同竞品等级间的横向对比。如果是和自身的同级对比，只需根据竞品分级找到适合自己的等级。分级可以从下面三个角度考虑：

品牌实力：评论数量（品牌受欢迎程度）以及从维基百科了解发展历史等等
品牌性质：从亚马逊产品页面可以看出其卖家是自营还是第三方。自营品牌在一般情况下有一定的知名度，而第三方的卖家大多数是中国卖家，在品牌发展历史，规模等方面还是有区别。
运营模式：产品数量（精品或铺货），是否有多店铺运营一个品牌或者多个品牌等等

二、数据分析

在确定分析目的和竞品后，我们需要一些数据的支持，而不只是凭感觉主观臆测。也可以通过主流的数据报告发布平台查找是否有相关行业信息，比如常用的 statista, 大多数是付费内容，有直观的数据图表可以直接引用。又或者国内的艾瑞咨询。这些数据平台一般是宏观的行业数据，细致到竞品的数据需要我们用插件或软件抓取出来。

数据导出

插件：可以通过市场上一些现成的插件，如 Jungle Scout 等等。每个插件导出的数据维度大致相同，准确度会有出入，所以选择相对靠谱的插件很有必要。准备度的差异主要在于根据BSR排名预估产品销量，其中不可控因素较多。比如，有些插件是根据大类目BSR来预测，那没有一级类目排名的产品就没有办法预测销量；有些类目即使有一级类目排名，也无法预估销量；还有季节性的问题。所以，预估销量只能仅供参考，我们可以用80%的准确度来理解，不必纠结一定要100%的准确度。
软件：插件的问题是能快速抓取主要信息，也有一定的局限性，那用专业的数据抓取软件更加灵活，比如八爪鱼、火车头等等。新手推荐用八爪鱼，因为有一些内置的规则，火车头定制更加自由，适合有一定编程基础的使用。除了可以抓取商品信息，也可以抓取评论，详情页等等，但是不具备销量预估功能，只是一个抓取软件。抓取完评论后，就可以分析相应的词频，每月留评数量，评论趋势等等。

数据维度

无论是插件还是软件，抓取出来的数据都比较整洁，部分缺失的数据可以根据实际情况补充。比如有些插件只抓取购物车的价格，如果产品这时正好没有购物车或者缺货，但价格就无法抓取。如果产品很重要，则可以手动补充。如果产品不影响整体结果，可以选择忽略。大部分插件的销量预估是月销量，如果想查看每日销量，可以创建计算字段，精确到天。

一般情况下，插件会导出一些主要的维度，如售价，销量，评论，星级。次要的如产品标题，产品尺寸重量等等。思考下我们利用这些数据可以看到什么。

售价：整体竞品的售价范围或者单个竞品的价格段，可以反映出产品线分布或者运营策略，如高中低档的产品线或同款不同价格的区别。
销量：整体竞品的销量预估及每日单量，可以预估单品销量或者关键词上首页需要的单量，了解哪些品牌销量高或哪款产品畅销。
星级：分析整个行业的客户反馈等级或单个竞品的反馈
上架时间：以年为单位，了解整个行业的产品上架历史趋势及数量。以月为单位，查看是否有产品上新高峰。
标题：用词频找出核心关键词，属性词，长尾词等等，可以分析出整个市场的产品类型差异。
尺寸：尺寸重量等信息可以了解大致产品信息

三、产品分析

有了第二模块的数据支持，我们可以进行接下来的操作。

主要功能：通过标题词频，可以找出出现次数较多的关键词。也可以提前排除关键词，只查看特性词。词语组合可以是单个，二个或者三个。这样，可以快速定位市场上热卖款的特性。快速查看词频可以用这个网站。
产品组合：在了解主要功能后，定位到单个竞品，可以从纵向分析其产品线的布局，也可以横向对比同等级竞品中的产品分布。明确产品线的布局后，可以制定相应的策略，是单点突破或者用整体线竞争。
用户反馈分析：这个大家应该不陌生，就是看产品的差评。上面说到，可以通过软件抓取出所有评论内容，包括上评时间，星级等等。也可以通过上评趋势加上谷歌趋势大致判断产品是否有明显的淡忘季。对于单品的评论，可以通过这个网站快速查看 Review Summarizer (thereviewindex.com)。它会根据词频和星级大致对评论做分类，比人工筛选效率更高。

四、运营策略

用流量四象限的思考方式去找出竞品的运营策略，因为竞品的流量大致也是从这些入口进入，如果我们能找到竞品在哪些渠道布局，至少知道了我们下一步的运营计划。通过细致分析，可以明确竞品是靠哪个渠道推广起来的，那我们可以直接从这些渠道入手，节省测试的时间。

1. 站内免费：以提高页面转化率为主，观察竞品是如何做产品详情页描述，图片等等

2. 站内付费：

广告：观察哪些竞品有品牌广告，哪些竞品始终占据核心关键词首行
秒杀：观察竞品有无做秒杀，效果如何，是否此类产品适合秒杀，平常销量一般，秒杀销量猛增。同时可以通过谷歌高级搜索，找出是否在相同时间范围在站外促销渠道发布折扣，分析站外促销是否对站内秒杀有促进作用。
Coupon: 折扣大小，是否出现在推荐页面

3. 站外免费：

社交媒体：如果有品牌官网的话，可以用 similarweb 查看其流量来源，观察搜索流量及社交媒体流量，是哪些社交媒体带来了较多的流量。
社区论坛：可以在 Quora 和 Reddit 中查找是否有相关产品的话题，是否有竞品的内容出现。也可以找到垂直论坛，观察是否有竞品出现。

4. 站外付费：

品牌官网：如果有官网可以借助SEO工具，如 ahref, semrush, similarweb 等等去查看流量分布，关键词，内容，热门页面等等。
折扣发布：

主流渠道：可以去slickdeal, jumpsend等等网站直接查看是否有竞品做过类似促销并观察效果
中等流量：通过谷歌高级搜索，找到相关促销渠道及内容营销发布网站，结合BSR排名观察是否对销量有一定帮助，思考我们是否可以直接借用这些渠道。

内容营销：用 ahref 反查权威链接或DP链接，查看是否有测评网站做了内容营销。哪些渠道效果较好，是否可以直接借用。

五、公司模式

这个模块应该不是很多人去做，大多是因为信息不太明朗，但也很重要。我们要了解行业中的竞品的公司实力如何，或者和我们同等级的竞品资金投入情况，同时对比自身，才可以根据实际情况做出最优方案。可以从三个方面去分析，公司发展情况，规模实力，和运营团队的组成和策略。由于对公司背景的调查，在亚马逊竞品分析中比较特殊，很多公司的保密工作做得很好，所以这里仅提供大致方向。

所谓知己知彼，百战不殆。如果能够在进入市场前，对行业有一个清晰的了解，对竞品的运营、产品做好应对方案，那无疑会增加我们占据市场的成功率。竞品分析只是一个过程，更重要的目的是通过这些信息展示来对比我们的策略，用最短的时间做最有效率的事情。希望这五个模块对你们的竞品分析有所帮助，如果有好的建议，也请联系我一起讨论。