拿了2亿投资 星商要瓜分中国品牌出海这块蛋糕？

纽约贾维茨会展中心（Javits Center）通常来说是一座又大又无聊的建筑，经常负责主办一场又一场无聊的大型会议。

但是在2月的一天，这个位于曼哈顿的会议中心里却堆满了巨大的乐高恐龙、旋转的K’Nex过山车、可翻转的熊出没玩具、3D版的哈利·波特拼图、各种用于拍摄“星球大战”的雕像，以及大量五颜六色、粘糊糊的玩具。

这是因为当天的贾维茨中心承办着一场大型的玩具展，来自世界各地的1000多家玩具公司前来展示他们的产品。在积木、拼图、风筝、小摆设、游戏、小玩意和各种各样粘糊糊的玩具中，各家玩具企业都在拼尽全力展示自己的最新产品。

其中，许多造型可爱的小玩具都是由美国加州的玩具公司 MGA Entertainment Inc制造的。单在去年，这家公司就卖出了价值40多亿美元的“惊喜宝贝蛋闪光系列”（L.O.L. Surprise!）玩具。

据中外玩具网报道：在今年的“美国玩具大奖”（TOTY Awards）颁奖典礼上，MGA 凭借去年L.O.L.惊喜系列产品的出色表现，囊括4项大奖，包括分量最重的“年度玩具大奖”……

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当然，这一超高销量的背后也离不开玩具的战略包装。因为这些玩偶有不同的服装、发型和身体，而所有这些配饰都会以不透明的小球出现在包装盒内，这样孩子们就不知道自己得到了什么。同时，玩具还使用了几层额外的包装，孩子们必须逐层撕开才能看到所包含的配件和贴纸。

换句话说，这款玩具其实充分利用了YouTube玩具开箱视频风靡所带来的最新趋势。

▌YouTube如何“定义”玩具业

目前YouTube上有成千上万的“惊喜宝贝蛋闪光系列”开箱视频，拍摄者会从精美的包装中逐一取出玩具、进行简单的动手演示，其中一些开箱视频的浏览量甚至可以高达2400万次。分析指出，这个销售总额超过数十亿美元的玩具完美地展示了如今YouTube对于玩具产业施加的巨大影响力。

根据非营利家庭媒体监督机构“常识媒体”（Common Sense Media）指出，如今的孩子们每天会花很多时间上网。在美国，8岁或更小的孩子平均每天面对的屏幕时间约为2小时19分钟。英国非营利儿童研究机构Childwise则在2016年的一份研究中指出，如今孩子们花在网上的时间已经超过了看电视的时间。

据中外玩具网报道：在玩具领域，儿童网红的影响力也不容小觑。他们的影响范围不仅仅是粉丝，还有玩具巨头们在玩具研发、推广上的决策。

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尽管YouTube并没有公布具体数据，说明平台中有多少是儿童用户。但有研究发现，8岁或8岁以下的孩子有65%的上网时间都花在了YouTube上。2017年，皮尤研究中心（Pew Research Center）报告称，尽管该网站严格来说并不是为13岁或13岁以上的儿童打造的（YouTube拥有一个专门针对儿童内容的应用程序Youtube Kids），但在有11岁或11岁以下孩子的美国父母中，有81%的父母都允许孩子观看YouTube。

当然，玩具业希望在更多地方、平台同孩子们产生交集。十年前，玩具产品的成功与否通常取决于其在玩具反斗城上的脱销速度，但如今玩具的生命周期则与其在YouTube平台的受欢迎程度息息相关。由于该平台在儿童用户中的影响力，各公司现在制作玩具时考均充分考虑到了YouTube，并专门拨出大笔资金支付给一些“玩具点评达人”。

不过，YouTube在孩子保护问题上并不是没有争议。本月早些时候，一个所谓的“恋童癖网络”在该网站留下了许多有关幼童的不堪评论。许多家长也对YouTube上的儿童内容存在质疑，他们哀叹自己的孩子正变得越来越沉迷于那些与“芝麻街”等节目完全不同的不动脑筋的内容。

一份在YouTube上禁止玩具频道的网上请愿书要求，“该网站向公众解释‘YouTube是一个成人、青少年的视频网络网站，儿童不应该使用该网站”。在巴西，圣保罗检察官办公室起诉谷歌，指控这家拥有YouTube的科技巨头“涉嫌从事针对儿童的欺凌广告行为”。

但有一点可以肯定：YouTube已经深刻改变了玩具业，也改变了孩子们的游戏方式。

加州大学安南伯格传播与新闻学院（University of California‘s Annenberg School for Communications and News）研究生院教授大卫·克雷格（David Craig）指出，玩具开箱的视频形式并非YouTube所独有，这类形式最早出现在其他一些网站上，比如Unboxing.com和Unbox.it。

当时，这类视频形式被外界称为“geek porn”，因为这种开箱视频最初被用在许多电子产品的开箱中（这些视频主要是年轻人打开装有最新电子产品的包裹，这就是为什么这些视频被戏称为“geek porn”）。正如《华尔街日报》在2006年PlayStation推出第三台游戏机时所报道的那样，“PS3在美国各地已经销售一空。因此对许多人来说，看着别人从纸盒里拿出PS3已经是仅次于拥有PS3最美好的东西了。”

当YouTube于2005年推出时，许多电子在线社区都转向了这一视频共享平台。自2010年以来，YouTube上开箱视频的数量足足增长了871%。谷歌于2014年展开的一项研究指出，开箱视频背后的神奇之处在于，它们利用了我们对新事物的期待，就像孩子一样。

▌“10后千万富翁”

玩具开箱在YouTube上已经成为了一种新的潮流，因为玩具非常适合这种拍摄形式。它们有趣、五颜六色、拥有可移动的部分，最重要的是拥有足够多的惊喜。据英国《卫报》报道，在YouTube上排名前100的频道中，有五分之一是关于玩具的，这些视频带来了数百亿次的点击率。

▲ 图源：Forbes

目前，随着厂商赞助和付费拆箱等商业模式的应用，许多人已经因为玩具开箱视频而大赚一笔。据《福布斯》报道，如今YouTube上最成功的玩具开箱频道是“莱恩评玩具”（Ryan ToysReview）。该频道由年仅8岁的“玩具明星”瑞安主演，他现在是YouTube薪酬最高的明星，单在去年就入账2200万美元，以 50 万美元的优势超过第二名，莱恩也因此拿下了《福布斯》2018 年YouTube最赚钱主播的名号。

根据美国法律的要求，莱恩15%的收入会被存入一个信托账户（也被称为库根账户），直至莱恩成年才可使用。

除了为这些在玩具界影响力的人提供资金外，玩具厂商也希望从YouTube的商业生态中分一杯羹。例如，美泰芭比娃娃如今已经不仅仅是一个待售的玩具娃娃，她同时还是一个拥有500多万订户的Youtube频道博主。孩之宝也专门为YouTube推出了“Hanazuki”剧集。孩子们可以观看这一剧集，也可以购买植入Hanazuki的广告产品。

根据NPD集团的“全球玩具市场报告”（Global Toy Market Report）显示，玩具长期以来都是一个有利可图的巨型行业，去年全球玩具行业总共进账了216亿美元。该行业中的许多美国公司规模庞大、实力雄厚，它们包括美泰、孩之宝、乐高、Spin Master、Melissa&Doug和MGA。这些公司最终与拥有19亿月订户的YouTube携手共进，也是顺利成章的动作。

娃娃类受MGA Entertainment推出的L.O.L.惊喜娃娃在全球热销带动，同比增长9%，成为增长幅度最大的品类；玩偶及配件也取得8%的增长。

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在纽约玩具展上，几乎每个角落都展示了YouTube对玩具业的巨大影响力。比如，“莱恩评玩具”就出现在现场宣传自己与沃尔玛合作的新玩具产线“Ryan's World”。在另一个展位上，25岁的YouTube博主卡丽娜·加西亚（Karina Garcia）有一个巨大的广告牌，她最近刚推出了自己的玩具品牌“Craft City”，并在塔吉特有售。

在大厅另一侧，有玩具经销商在销售Baby Shark品牌产品。而且，这次玩具展上的部分产品已经在沃尔玛和亚马逊上架出售。

据中外玩具网报道，Spin Master，孩之宝和WowWee三家玩具巨头宣布，牵手风靡YouTube的 Baby Shark品牌，将在今年推出Baby Shark系列主题玩具。

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▌行业新铁律

然而，YouTube对玩具行业带来最大的变化还在于产品包装。如今，玩具厂商正在通过开发特殊盒子或包装，特别是在镜头里看起来好看以及创造尽可能多惊喜的包装形式，来迎合这一网络拆箱趋势。MGA首席执行官艾萨克·拉里安（Isaac Larian）表示，这很好的解释了人们对惊喜宝贝蛋闪光系列的兴趣。

“玩具包装建立在制造多种惊喜的基础上，但我们也在不断地跟上孩子们的步伐。我们在2016年推出了这一产品，然后每三个月便更换一次玩偶，以满足人们不断变化兴趣。因为如果你不跟上这一步伐，就会失去对玩家的吸引力。”

惊喜宝贝蛋闪光系列玩偶售价约为10.99美元，但稀有版的零售价为69.99美元，且粉丝们对此十分买账。拉里安借此机会狠狠打击了公司的主要竞争对手美泰，后者一直在努力保持竞争力。

“我曾经很好奇这样的拆箱现象是否只是一个过眼云烟的瞬时趋势，但它现在似乎已经成为了一个重大现象，以至于我们产品的销量达到了芭比的两倍！”

事实上，MGA并不是唯一家适合YouTube玩具拆箱的玩具巨头。孩之宝总裁乔纳森·伯科维茨（Jonathan Berkowitz）表示，他的玩具公司“正开始研究旗下所有品牌，以确保它们拥有良好的屏幕体验。”

2018年5月，孩之宝推出了“找猫猫寻宝盒”（Lost Kitties）产线，该玩具主要通过盲盒形式随机抽选36款猫咪形象。

虽然“找猫猫寻宝盒”的直接目标就是玩具开箱视频，但伯科维茨指出，如今的YouTube已经成为了所有玩具的新目标。

“游戏总是有趣的，但现在的游戏不仅要好玩，还要让人看得开心。要想在今天取得成功，所有的一切都必须具备互动属性。孩子们喜欢在玩具或鸡蛋里发现惊喜，他们也喜欢观看这一过程。”

此外，2019年也将是儿童电影的重要一年，因为包括《阿拉丁》、《狮子王》，以及备受期待的《星球大战》、《复仇者联盟》、《玩具总动员》等影片几乎肯定会锁定大量票房。但与过去儿童电影不同的是，这些电影的成功并不一定意味着他们的衍生IP玩具就会开始流行

这一定律如今只在YouTube身上继续生效。

“在诸如《星球大战》等电影上映后发行衍生IP玩具的时代已经结束了。在如今的这个行业里，数字才是一切。”拉里安最后说道。