开发者生存法则：游戏出海该如何抓住新大陆？
如今小型出海电商在亚马逊、速卖通和 eBay 等平台级电商的挤压下，利润空间急剧下降。
据美国财经媒体 CNBC 最新消息，零售商越来越忌惮霸占了电商市场的亚马逊。特别是在美国，亚马逊甚至替代了谷歌、雅虎或易趣等搜索引擎，成为高达 66% 的消费者的首选。因此，建立独立站，形成自己的品牌优势和用户数据沉淀，摆脱平台管控成为小型玩家当下的首要课题。
除了可以绕开平台的高额佣金，独立站最大优势也是最大的挑战在于品牌营销带来的溢价。但是在众多大品牌林立的当下，特别是体量小的店家，该如何避开大品牌、大体量店家的竞争，根据自身优势选择赛道突围，如何起步呢？小编认为，比起基础设施尚待完善的东南亚、非洲、中东等新兴市场，欧美地区的的利基市场更适合独立站起步。
从三个美国爆款独立站看品类选择
最近，在 Shopify 日均流量 Top20 榜单一水的服饰美妆中，有三个骨骼清奇的独立站引起了小编的兴趣。他们的品类非常小众，但是却以独具一格的品牌调性、优秀的社交营销和深耕细作的产品站稳脚跟。
Sugar&cotton
这家独立站的月访问量达 58 万，品牌理念是以惊人的价格提供惊人的珠宝礼品。产品有六个类别：畅销礼物、独角兽系列、美人鱼系列、艺术品系列、猫咪系列和北欧海盗系列。访问量主要来自美国、英国、加拿大、澳大利亚和中国。
这家店很好的抓住了发达国家消费者对于“品质”的文化需求，以及独一无二与高贵精致这两个“礼物”的特性。比起千篇一律的品类，例如我们熟悉的杂七杂八的礼品类淘宝店，这家店铺的产品并不多，但每一件都是绝对的“非标”，原创性极强，匠心独具。最重要的是，价格亲民而质量很好。
它的流量 70.68% 自于社交媒体，5.59% 来自于有机搜索（来自搜索引擎），广告投放只占 0.38%。不同于大多数商家在 Facebook 上做营销，它的主要营销阵地是美国图片社交网站 Pinterest。Pinterest 被称为家庭妇女和欧美主妇的天堂，这与店铺的目标消费群体不谋而合。
Popsockets
说起小而美，应该没有人能够超越这家独立站。这家店的产品只有一种，并且品类完全出乎意料：扣子把手，也就是黏贴在手机壳后面用来支撑、管理手机线的圆形把手。这样一个简单而且冷门的品类，它的月访问量竟然达到 100 万。
特色是圆形扣子上面的图案，涵盖热门电影、动漫，还有 DIY 板块，最近还推出施华洛世奇合作版扣子。其实淘宝上类似功能的手机支架类产品有很多，但是 popsockets 的独特性在于品牌的统一性所带来的质感。虽然品类单一，但是适用范围极广，复购率也很高。
它的流量 37.81% 来自 Youtube，30.12% 来自 Facebook，18.58% 来自 Instgram，8.49% 来自 Twitter，2.91% 来自于 Reddite。访问量有 42.69% 来自于有机搜索。由此看来这个品牌是社交营销高手。另外，在中国台湾，还有这个品牌的粉丝团，粉丝昵称它为“泡泡骚”。对于这种技术含量低的品类，一个明确的品牌调性是独立站的制胜关键。
Gld
这家店主打男性饰品品类，网站月访问量在 69 万上下，消费者主要在美国、加拿大、英国、德国和澳大利亚。这个品类对于目标人群的定位非常关键，特别是消费者的文化圈子、人群特征要事先做好充分调查，并保持品牌调性统一。媒体投放上选择该文化圈层的垂类媒体，反而可以大大缩减投放成本。
对于出海美国的独立站来说，本土化是最核心的问题。一方面通过当地社交媒体、线上活动的调研掌握人群画像；另一方面也可以考虑输出中国文化。随着中国在世界的影响力不断上升，中国传统文化对海外也有着非常大的吸引力。不管是文字、历史、旗袍、手工艺，可以拓展的领域非常之多。
建立品牌认知从利基市场入手
综合以上三个独立站的成功案例，不难看出对于初级独立站玩家，洞察目标消费者、确定单一主打品类从利基市场入手、最后做好品牌营销，就可以初步站稳脚跟。有了知名度后再谋求扩张才是低成本的稳妥之策。从 MBA 营销理论来看，一个理想的利基市场要满足以下五个条件：
1、市场足够小，可以避开大体量商家的竞争。目标市场小而且单一，便于企业进行市场研究，可以“短、平、快”的做好市场调研，迅速进入市场，降低成本。
2、市场能够满足一家企业的规模和基本利润
3、市场足够深，无论是人群还是政策方面，要满足企业在长时期的发展空间。例如最近风口上的电子烟，政策方面的不稳定性就很大程度上限制了发展。
4、企业的能力与资源能满足市场的要求，例如科技含量高的品类就要考虑到研发能力、重设计的品类就要有相关的设计人才。包括供应链、库存、运输等，要从最开始考虑落地层面的问题。
5、市场稳定，防止竞争者的轻易仿造。无论是通过忠诚计划等运营策略，还是品牌调性上的保持统一，独立站本身就具有文化圈层归属的特性，粉丝才是独立站生命力的根源。因此选择利基市场便于企业加强客户服务管理，以及对客户忠诚度的把控。
利基市场的先驱：海尔
说到利基市场的应用，就不得不提起一个家喻户晓的中国案例——海尔。
海尔集团创立于 1984 年，最初只是一个资不抵债、濒临倒闭的集体小电器厂。如同当今的“一带一路”倡议，1998 年中国加入 WTO 创造了一个时代的机遇，走出国门，出口创牌为海尔带来了决定性的转折。在进入国际市场时，海尔采用“先难后易”战略，先进入欧美等在国际经济舞台上份量极重的发达国家和地区，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。
海尔在开拓美国市场时，也面临惠而浦、GE 等众多美国老牌家电垄断市场的困境，为了在众强之中谋求利基市场，海尔通过大量调研，发现随着美国家庭结构由大家庭变成三口之家，以及留学生、单身汉等人群有大量 160L 以下小型冰箱的需求。然而因为市场过于细分，很多大品牌不愿意涉足。海尔以此为突破口，生产的小型冰箱以高质量的优势站稳了脚跟，建立了品牌声誉，然后进一步在美国建立生产线，拓展市场。
海尔在海外设立 8 个设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高产品的竞争能力。1996 年开始，海尔已在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等地建立海外生产厂；1999 年，海尔形成设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州的“三位一体”的格局。
综上所述，无论是计划从平台电商想转战独立站沉淀用户的卖家，还是国内已有成熟市场经验试图出海的卖家，选择一个利基市场，迈好第一步，然后再滚雪球。或许 2019 年出海浪潮下，你就是下一个“海尔”。
（本文作者：gaoxuejing）
本文由 jqyjr 编辑排版
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