京东已成末位?瑞银:拼多多超京东成中国第二大电商平台
这是荟网对于亚马逊独有发展方式的总结,之所以今天放在文章开头,是因为亚马逊在过去一周中似乎又抢了许多人的饭碗,这次被抢饭碗的不是中国卖家,却是全球巨头。而亚马逊正在秘密调整的DSP广告计划,正显示贝索斯:产品 - 品牌 - 数据 - 行业颠覆的计划正在缜密推动。这对于中国卖家的警示和启发在哪里?我们今天将带大家一起分析。
1、贝索斯的选品,很独特,很准!
就在上周,亚马逊邀请美国著名皮肤美容医生Dhaval Bhanusali和两位社交红人Simona 和 Diana Kubasova共同通过电视直播,亚马逊Prime Video、Instagram和几乎所有美国主流媒体宣布亚马逊建立了自己的美妆自有品牌:Fast Beauty Co.,并正式发布了包括:面膜、眼膜、唇膜、颈部护理以及化妆棉在内的产品系列。几位专家和红人在大赞相关产品奇效的同时,公布产品(套装)价格仅需要:$5.99美金到$13.99美金,所有客户可以直接到亚马逊网站购买,2天免费送货,而且与市场上任何同一价位的产品相比,Fast Beauty Co.的产品全部产自美国,所有消费者可以放心使用!
大家在听的瞠目结舌之时,我们不得不惊叹亚马逊精准的选品能力:
产品:快消、需求强劲、重复购买率高,品类可不断延伸;
定价:秒杀所有SKII、Sisley、LaMer等西方一线品牌
定位:用美国本土生产再次秒杀日本、韩国、中国卖家
配套:亚马逊FBA两天免费送货
宣传:行业著名专家和网红的视频介绍
如果你是消费者,从哪一点你能够拒绝购买?
2、贝索斯的品牌,侵蚀类目!
亚马逊从在线书店转为在线商城,真正的发展是在2008年之后,当时亚马逊销量最大的类目是电子产品(Electronics),而在2009年眼光独特的贝索斯就推出了自己的品牌AmazonBasics,并以此品牌用低价与亚马逊平台内和平台以外所有大销量产品竞争,以苹果手机数据线为例,苹果店的价格大概是$20美金,而亚马逊平台上AmazonBasics的苹果数据线只有$7.99美金!
亚马逊对于第三方卖家推出的LaunchPad(创意新品计划)、Amazon Exclusive(独家计划)、Brand Accelerator(品牌加速器计划)都会要求卖家只能在亚马逊站内独家销售相关商品,或者需要保证其商品在亚马逊的售价低于其他任何平台。然而,亚马逊却秘密创建了将近200个品牌与这些商家在亚马逊站内的爆款竞争。上周,在美国卖家的强烈要求和美国政府的严肃监控下,贝索斯默默取消了对美国卖家的低价要求,然而相关政策同样对加入以上计划的其他国家,包括中国卖家适用。
可以说,这种做法也许只有苹果已逝CEO乔布斯,和今天的贝索斯能够想得到和做得到。
3、贝索斯的数据,缜密部署、精准攻击
互联网和电商的发展一定以数据为基础,谁在数据上占有主动性,就会在市场占据有利地位,然而获得数据之后作善还是作恶却几乎只能由数据所有者决定。从以上事实看来,贝索斯似乎不会用数据善待任何人。
通过开放自己的平台给第三方卖家,亚马逊获得了所有客户的行为、习惯、行业趋势、产品卖点与反馈、送货、客户地理位置,甚至人口收入和家庭情况等所有数据。而就像上周文章中我们与大家分享的,在国外,没有一个卖家或者公司会把亚马逊当作数据平台,没有卖家会去花太多时间和精力进行单纯选品分析,更多卖家和公司分析的是客户行为数据。也许亚马逊的成功更能够让大家看到用户行为分析之中的玄机!
4、贝索斯的野心,颠覆每一个可以颠覆的行业
上周eMarketer的统计应该让谷歌和Facebook坐立不安,亚马逊的广告业务在3年前干掉美国第五大在线广告平台Verizon之后,去年又干掉了微软,成为继谷歌、Facebook之后美国第三大在线广告投放平台,和全美第一大在线产品搜索平台。
过去一年,在谷歌的Adwords广告业务所占市场份额从38.2%跌倒37.2%之时,亚马逊广告业务收入在去年增长了将近1倍,达到了34亿美金。
作为中国卖家,我们的感触也许更加深刻,自从亚马逊管控评价以来,广告(关键词+秒杀)几乎成为亚马逊站内唯一可用的推广方式,亚马逊去年推出的早期评论人计划和VC独有的Vine绿标让大家不得不给亚马逊支付高额的佣金来进行产品送测。在此基础上,亚马逊在今年1月份把CPC广告的Bid+取消,浮动竞价由以往默认竞价的1倍,变为了10倍!同时2周前的品牌报告更会让高转化率关键词的广告竞价更为激烈!
正在上周,亚马逊针对Google Remarketing(谷歌再营销)和Facebook Pixel(像素)共有的Retargeting功能,调整了亚马逊DSP广告投放方式,并把亚马逊的产品广告从单纯的站内搜索展示,扩大到了亚马逊自有平台、App应用程序、亚马逊广告联盟伙伴的网站上,根据客户行为数据,针对对同一个客户,在不同地方不断重复曝光同一个产品,以促成成交。
根据亚马逊的说明,开通DSP广告账户需要至少投放3.5万美金(约24万人民币)广告费,而相关申请需要亚马逊审批。
这一切的也许成就了亚马逊广告业务的蓬勃发展,但是中国卖家的利润正在被广告费大量侵蚀,如此下去亚马逊看似强劲的发展能够持续多久,也许只有市场才能证明。
5、荟网将帮助中国卖家以更低投入获得更多订单
相关亚马逊DSP广告账户的申请链接我们已经发布到了荟网图书馆,荟网荟员可以直接登陆荟网后台,进入荟网图书馆查看。
随着亚马逊站内广告费用飞速上涨,荟网也将采取一系列措施帮助荟员有效降低站内广告投放,并且不断开发更多强大、有效的站外推广方法。本周发布的Facebook A/B测试数据分析法介绍。