跨境深一度︱英国脱欧致恐慌情绪延续,这些产品成了抢手货

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2019-03-18 06:50:04

本文为"老魏聊电商"系列第1202篇原创文章，如需转载，烦请注明来源"赢商荟-老魏"，深表感谢。

日常和卖家朋友们的交流中，被问到和亚马逊站内广告相关的最多的问题大概有两个：

第一、如果一条Listing同时开自动广告和手动广告，他们彼此会不会产生竞争，进而造成广告费用高，甚至造成广告浪费呢？

第二、为什么一些在自动广告中表现很好的关键词，添加到手动广告中，却没有多少曝光和点击了呢？

先来看第一个问题：一条Listing同时开自动广告和手动广告，彼此会不会产生竞争呢？

理论上来说，会，但从实际运营的层面来看，基本上不会。

原因在于不同广告计划的竞争有很多维度，其中最重要的两个维度是竞价和关键词质量得分。对于一个卖家来说，为了避免自己的广告计划之间相互竞争，可以对广告设置不同的竞价，另一方面，即便竞价设置相同，不同的广告计划中，广告关键词质量得分也不完全相同，而关键词质量得分往往不因卖家的意志为转移，是系统根据该Listing 表现和广告关键词的表现而匹配出来的一个动态数值，在A9算法下，会随时因为Listing的转化率、Review、BSR排名，以及竞品们的表现等要素而发生变化。

甚至，如果你足够有心，你对同一Listing（或者两个表现基本一致的账号中的两个完全相同的Listing）创建两个完全一样的广告计划，你也会惊喜的发现，在你所能够把控的条件完全相同的情况下，A/B测试的结果也不会一样。

亚马逊官方没有细节的说明，作为卖家，我只能判定因为动态的识别，让两个广告计划必然有区别，必然有先后排序，就像即便是双胞胎，也不会所有特征完全一致一样。

正是基于此，卖家完全不用担心自己创建两个广告计划是否会产生冲突。

换个角度来说，我们投放广告的目的是为了主动获取更多曝光，假设自己的两个广告计划产生冲突，这两个广告计划因为细微的差别而排出了第一第二名，结果会怎样呢？结果必然是，第一个广告位是你的，第二个广告位还是你的，何乐而不为呢？如果真能如此，我情愿对一条一口气设置100个广告计划，如此一来，我将占有多少个广告坑位呀，想想都觉得幸福。但，显然的，这只是一厢情愿的白日梦罢了。

接着我们来看第二个问题：为什么从自动广告报表中提取的三高（高曝光、高点击、高转化）关键词，添加到手动广告中，表现就不行了呢？

这首先要从亚马逊广告的原理谈起。就像我在前文中提到的，广告的运行是基于亚马逊A9算法来驱动的，你所看到的广告位只是广告的外在展示，但什么因素驱动广告展示在那里，这要靠A9这台发动机。而A9对广告位的分配需要基于对Listing权重的判定，Listing权重高，广告关键词权重就高，就会展示在考前的位置，而Listing权重低，广告位就会靠后。

什么影响Listing的权重？Listing详情内容是核心，包括所选类目节点和产品内容的文字信息是否一致，产品关键词是否精准等，广告投放之初，系统会根据Listing详情页的诸多信息为其分配权重，而随着广告的运行，转化率、订单数量、BSR排名、产品Review数量和星级等内容都会参与进来，这些因素会随时影响广告关键词的权重（关键词质量得分）。

虽然两种类型的广告A9系统都是基于识别到的广告关键词权重进行排位，但从A9系统的分配来说，自动型广告由系统根据Listing内容自动识别，为其分配广告位，系统的识别不仅要识别Listing详情本身，还要揣摩产品和消费者搜索行为背后所折射的真实意图，尽可能智能化的去做匹配，一般来说，广告展示位及包括搜索结果页，也包括产品详情页，而尤其是产品详情页的广告位，转化率往往会更好，这就是自动广告的优势。

与之对应的，手动型广告的关键词经由卖家自行设置，其一关键词列表数量会偏少，其二因为是按照“所设置关键词”与“消费者搜索词”之间的匹配，这种情况下，广告位更倾向于搜索结果页，而又因为搜索结果页的广告位有限，消费者往往更习惯于选择搜索结果第一页的Listing，如果你的广告出现在搜索结果的第二页、第三页，甚至更靠后的页面，曝光自然是很少，点击就更不用说了（有数据显示，在一个关键词下，搜索结果第一页的曝光量为100%，第二页只有17%，到了第三页，仅有4%左右），而如果考虑到卖家设置广告时所选择的匹配类型，比如有些卖家直接选择了精准匹配，则会进一步减少曝光的几率（关于广告关键词匹配类型的广泛匹配、词组匹配和精准匹配的对比，可以查阅我的书本《亚马逊跨境电商运营宝典》），所以，手动型广告曝光量少也可以理解了。

通过上述分析，回到运营本身，在运营打造过程中，我们该怎样进行广告投放呢？

我的建议是，在确保对Listing优化做到尽可能好（精准的类目节点，标题中的核心关键词放置，ST关键词列表中放满核心关键词和较大的长尾关键词，以及图片也页面的尽可能美观，语言的流畅和有感染力说服力等）的基础上，优先投放自动型广告，在自动型广告设置的基础上，可以将自己所确凿的产品核心关键词投放手动型广告，手动型广告以广泛匹配为宜。

随后，随着广告计划的运行，再把和产品一致性高的那些三高关键词继续添加入手动广告计划中来。这样下来，既确保了可以获得尽可能多的流量，又在很大程度上确保了流量的精准。