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美国议员公开“批斗”亚马逊复制卖家畅销品,主张立法欲维护公正

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2019-03-13 19:44:21
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谈起Listing你首先能想到什么?标题、图片、描述、ST(Search Terms)?这些的确很重要,但并不是打造一条成功的Listing的最关键因素。

北大电商总裁班导师,雨课讲师钟博士表示,打造成功的高阶Listing最关键三要素是USP+KW+PRICING USP即特有的卖点;KW即关键词;PRICING即价格

那亚马逊卖家要如何运用USP、KW、PRICING打造高阶listing?先从高阶的USP玩法讲起。

USP即独特的销售主张,特有的卖点。比如,同样是卖遥控器,你的遥控器有什么不同?消费者为什么要买你的产品?消费者的关注点到底在哪里?颜值当然是第一道门,然后就是关注产品的细节。比如遥控的灵敏度,控制的距离,比如电脑包的拉链、防水、每个口袋,所以卖家一定要搞明白你的USP卖点是什么?

如何拥有USP

对于新手卖家来说,在选款时不要选择别人已经在售的产品。因为新手卖家刚做不久,直接上传一个相同产品,无论是广告、库存、货源、价格等层面都难以竞争过别人。

但对于日出500单以上的卖家来说,策略就是谁卖的好就立刻复制跟风卖,形成正面交锋。这样做,起码不会陷入“伪需求”的坑中——产品销不动的风险大大降低。“如果再能把这个产品稍加修改,那这个产品就属于你了。当然修改产品需要付出时间成本、生产成本、库存成本。”钟博士讲道。

所以这套打法遵循的逻辑就是从高到低就是以下四个阶段:

拼款式——拼功能——拼数量——拼成本

“如果产品款式上做不到独一无二,功能上也没有新突破,数量也不如别人多,就只能第四步就比谁有钱,拼性价比,拼成本,谁比谁更不怕死,可能最后就这么把钱亏掉了。”

钟博士建议,2019年做亚马逊,牢牢记住两个字——利润。大卖就让他做大卖,我挣我的钱,我一个月挣10万也是挣,挣2万也是挣。这个世界很公平,在线上一眼就可以看穿你的出牌方式。”

如何准备USP?

如何准备USP?一定要问五个“W”——WHO、WHEN、WHERE、WHY、WHAT

到底谁会买你这个产品?什么时候会用?什么场景会用?还有更重要是选择你的三点理由和不选择你的三点理由。

“当你想明白这五个问题时候,你已经成为产品专家,你已经非常清楚的知道哪一个产品更容易卖得出去。正如现在得我,一眼就可以看出哪款产品应该好卖,对哪款产品没信心。七分选品,三分运营,产品会说话,确实很省心。”

除此之外,钟博士认为,产品看的一定是细节

“为什么LV的包和别的钱包不一样?当然品牌差异是一方面,同时其实际上做工也各异,每一个车线技术都不一样。所以产品好不好,看做工细节。比如,我们去一个五星级酒店,到卫生间走一走,就知道这个餐厅的整体水平怎么样。如果卫生间超级整洁,可能你下次还愿意来;如果很邋遢,可以想象厨房也是一样邋遢,因为细节反映综合管理水平。而对于卖家来说,细节就是卖点,细节就是品质。”

如何查找关键词?


首先,大家要会看类目树。

“人为什么在广州会迷路,因为脑子里根本没有广州的地图,没有东南西北的方位,没有珠江、没有中山大道、黄埔大道,但凡有脑子里有这些信息,就很难会迷路。”

做产品也一样,卖家要非常清楚自己的产品,在哪几个大类、哪几个小类。因为产品可以在不同的大类、不同的二级类目、三级类目、四级类目中上传,甚至不相关联也可以上,但上错类目,效果差别会很大。

“我有一款产品,运营经理一直没有做起来,我让他全部推倒重来,重新选类目。而换了一个类目后,效果立刻发生根本性变化。所以并不是这个类目不好做,而是因为其所在那个类目,A9已经把你归在‘最差的学生’行列,如果卖家没有强行刺激它的话,很难做起来。”

第二,标题。

现在做亚马逊,直接把销售排名前五的标题COPY一下,效果就不会差到哪去,除非这个产品真的太差,标题是卖家寻找关键词的一个重要的渠道。

第三,搜索框。

根据搜索框的信息,来查找关键词,是一种行之有效又便捷的方式,但对于新手卖家来说,刚开始就参考搜索框的信息,实际意义不大——看了也记不住,记住了也没时间使用。

钟博士表示,在产品上线差不多三个月时根据搜索框信息查找关键词撰写标题实际意义才更大。因为产品经过三个月的积累后,很多关键词已经排在前面,这时再通过搜索框筛选,查看有没有漏掉的关键词。

第四,借助第三方工具。(具体不提,不给第任何三方工具打广告)。

钟博士表示,很多卖家会特别关注产品类目的搜索量。其实这就等同于,普通卖家关注头部卖家的销量一样,没有什么意义。市场蛋糕的大小其实和个人卖家之间并没有一个必然的联系,也不是其决策时需要考虑的必要因素。

“选品是什么?是人在选,是心在选,不是数据在看,数据只是告诉你瞬间的判断。所以别纠结,如果市场蛋糕小,说明整体的量没有做上去,如果市场蛋糕很大,可能也会面临艰难的斗争。”

也有卖家会经常参考Google Trends。钟博士认为,新手卖家没必要花太多的时间来关注这个数据,因为Google Trends的数据和亚马逊搜索的数据有着本质的区别,这两者搜索动机有着本质的不同。比如,在亚马逊搜索时,消费者脑子中想象的是一个画面,所以组合出来的搜索词也不一样,多以产品词为主。但在Google搜索时,搜的是行业词。所以两种搜索路径不相同,其搜索结果也是不同的。

那什么时候要看Google Trends?就是产品具有季节性时,可以去看下什么时候搜索人最多?什么时候搜索人最少?此外,搜索量的多少?最近三年的趋势怎么样?这主要是开发产品、创造趋势的时参考的,这对于做亚马逊两年以下的人卖家,并无实际意义。

“做亚马逊,一定要记住哪个是你要的,哪个是你不要的。就像听课一样,每一个老师讲的都不一样,这么多的培训班,如果全部跟着老师走,那就都做不好。这个老师说标题很重要,那个老师埋词很重要,其实这些没有错,但事实上决定你产品能不能做起来,还是要你自己活学活用。”

关键词高阶玩法

第一个方法是词根法。

搜索关键词的时候,很多人的产品词是由两个单词构成的。比如矿泉水,就是由矿和泉水两个词组成。当卖家去研究矿和泉水两个词时会发现,研究出来这些词可能大部分跟产品本身没有关系的,但是你会有意外的发现——矿泉水还有另外一个名字叫矿物质水。所以不要永远只记得的矿泉水一个产品名。

在选词选全VS选准?

什么叫全?举例来说,全就是把跟你这个行业相关的大词都放进去。

什么叫准?比如说你做电脑包的,我认为的准就是电脑背包,但如果你把各种包都放进去,可能不仅没有任何作用。这就是全和准的区别。

关键词要多VS要少?

“很多人刚做关键词推广的时候,一天烧两百美金就哭天喊地,如果同时‘攻多个山头’——多个关键词,那就要考虑每个山头的火力够不够旺,推广的资金够不够,力度大不大?所以我的观点是关键词要少。”

选词用大词VS小词?

比如,月搜索量300万以上的词肯定是大词,如果以大词去和大卖拼,肯定拼不过。如果自然搜索最大词在第一页,那每天出一百单是比较稳的。但问题是这并不容易冲上去。

“如果你准备的炮弹冲不上去,每个关键词搜索结果都是排在第四页、第五页,时间长了,你会感觉‘身居要位’却没有单。或是用小词去冲,每次都能排在前几,甚至偶尔能够排在第一,但是单量也不多,原因是这个词在亚马逊的搜索流量根本不大。”

自然语言处理

亚马逊搜索都是用自然语言处理的,完整的理解用户搜索表达的意思,所以卖家在选择关键词时候,要围绕核心大词周边来攻

“比如,矿泉水是大词,会发现其他关键词都在它前面或后面,加上定语或者状语去修饰它、限定它,所以我们仅仅围绕大词的周围来攻,才能形成协同效应,最后命中靶心。”

高阶Listing=USP+KW+PRICIN,其中PRICING即价格,这可能也是中国卖家玩的最好的一个环节。

利润+成本只是大卖的权利,对于普通卖家来说,做亚马逊一定要有全年价格体系,有全年整体价格思维。”

“如果你准备低价冲一波,也要考虑到黑五来临时该如何应对?比如,系统推送一个参加黑五的机会给你,但价格却低到心在滴血——不参加等着凉凉,参加净亏2美金,上还是不上?‘为了美好2020年,那就上吧。’很多卖家2019年底亏钱就是抱着这样的心态。所以做亚马逊的价格策略一定要有一个整体思维——不管别人做多少,就要坚持一个价格底线。”

有时间大家可以研究,Coupon——价格海绵+转化助攻。

“站外流量的价格策略,玩价格的时候有一些人冲到很高价,但其实这个价格并没有挣到多少钱,因为大量钱都花在了站外引流上。”钟博士讲道。

暴力打造三步曲:暴力测评、暴力冲词、暴力流量

暴力测评

有的人就测了一单,一个评论,三个月Listing还没有做起来,这是佛系的测评。

什么是暴力?就是想冲进高排名。但是一天狂测100单,这种也是没用的,比如小类目想冲进第五,其实可以算出总共需要测多少单的,在分摊到每天去执行,根据需求攻上去。

暴力冲词

钟博士讲道:“我不冲最大词,也不冲最小词。我冲中大词。 冲一个中大词,很容易就自然出到每天二三十单、三四十单这样的水平。”

怎么冲?暴力测+广告霸屏

暴力流量

就是活动+红人+站外deal,很多人钱花在你看不到的地方,这其中大多是花在了站外引流之上。

“做亚马逊,最重要的是让系统感觉到你的产品很火、转化率高,所以需要用‘炮轰’,把这条Listing轰热一点。

但是日常要做好的就是转化率,讲起来容易,真正执行要靠自己的坚持。比如我每天都要写运营日记和感受——今天把价格动了一下、今天做了站外引流。然后观察接下来五天时间内,自然流量给了什么反馈?排名给了什么反馈?五天后,再回顾五天前动了什么?这五天发生了什么变化?”

钟博士也强调,卖家每次在后台的改动操作不要过多,不然无法归因总结。“只有把控好做战节奏、研究好打法,这样才能获得应有的高阶回报。高阶运营跟A9算法不断猜测和验证的过程、不断对话的过程。”

-  END  -


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