【案例分析】2019年跨境电商平台卖家如何转型独立站

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2019-03-12 22:17:53

前天，在深圳参加了一场SEMrush国际SEO交流会，由谷歌大叔（ID: 外贸SEO英文推广）及其团队筹办。

真心感谢组织方的邀请，很荣幸作为嘉宾，在圆桌会议上分享了一些关于SEO和内容营销的见解，会后也陆续收到一些参会伙伴们的微信，那天过得挺充实。

巧合的是，3月6号，我和Luke举办了英文SEO实战派的三月线下分享会，当时我就说道，分享会的宗旨是：走出去、请进来。

走出去，言下之意，鼓励我们国内的海外营销从业者到国外去多走走看看；
请进来，指的是，我会尽我所能把国外的网络营销大咖们请到我们中国来。

个人觉得，这是我们追赶国外营销主流的必经之路。

注意：我说的是追赶，不是超车，因为我们跟海外的主流营销差距真的蛮大，弯道或绕道，是无稽之谈，还不如虚心向别人学习，走正道，走直道。

所以，当得知SEMrush团队来开发中国市场、并派出“豪华高管”亲自来深圳与我们的海外营销企业和个人线下见面交流，我自然是打心底的高兴。

还有，看到谷歌大叔和他团队的组织热情，还真有些感动，因为我回国后的两年里，曾一度以为国内的同行们只是为了短暂的商业利益，割小白们的韭菜、小打小闹而已。但这次，改变了我的看法，有点小激动，只是这次组织没帮上什么忙，希望下次有机会补上。

好了，回到主题。

SEMrush，创建于2008年，是内容营销和在线品牌管理的一个SaaS平台。

它拥有一套包含几十个不同网络营销的小工具，可以帮助优化你网站的SEO和付费广告投放、分析内容及社媒表现、及提供竞争对手情报等。

Olga Andrienko，是SEMrush公司的全球市场总监 (Head of Global Marketing)，前天下午给我们分享了三个主题演讲。

演讲围绕怎么提高Online Visibility（线上可见度）这个大“转盘”，如下：

因为时间的关系（只有三个小时），所以Olga重点分享了五个板块中的四大块：

Search Engine Optimization（搜索引擎优化）
Content Marketing（内容营销）
Link Building（外链建设）
Social Media（社交媒体）

以下是我和我的小伙伴Luke整理的笔记，由于PPT很长，我们精选了重要的一些slides，并尝试恢复Olga的原意，不当之处，烦请谅解。

对了，本文不开赞赏，最好的感激方式是转发、点好看，顺便关注SEMrush的公众号，给他们添点人气，希望看到他们以后为我们中国本土的海外营销人提供更多的干货。

一：搜索引擎优化和内容营销（SEO & Content Marketing)

因为SEO和内容的联系很紧密，所以我们将SEO和内容营销归到同一板块。

下面这个图表来自Smart Insight的统计数据，表明了在2019年，内容营销依旧是被人们所认可的、能有效增强商业影响力的途径之一。

什么类型的文章最受欢迎呢？Olga分享的数据（来自Buzzsumo）很直接的告诉我们信息图（infographic）和List类文章最受欢迎。

如果大家有兴趣也愿意尝试改进自己网站的内容类型，Olga也指出了一个很好的方向，为用户创建，同时兼顾Google。

内容创作不仅要让用户读懂，也需要对谷歌机器人友好。怎么兼顾呢？以下便是更具体的执行方案。

怎么增强内容的可读性？且听Olga娓娓道来。

怎么写标题？

还有示范句型（下面是翻译版，英文版请关注SEMrush公众号索要）

怎么让用户读懂你的内容？考虑以下5个点。

正文怎么写？Olga也简要给了答案。

注：关于文章正文的格式以及模板，大家和可以参考下我们上周发的成长日记，里面有讲关于我们是如何确定新的Authority Site的Roundup Review模板。总的来讲，模板也是为了文章内容服务的，拥有一个模板的意义在于能够使得文章的可读性增强，逻辑更加紧密，也让用户的阅读更加顺畅。

用户能通过搜索引擎找到你的内容吗？且看下面的清单！

怎么让个用户愿意分享你的内容？下面这些技巧可能有帮助。

Olga还透露了一个SEMrush认为有助于文章在Google上获得较好排名的因素——用户分享，简而言之，SEMrush认为：“您的内容被分享得越多，Google就越信任它。”

二：外链建设（Link Building）

在外链获取方面，Olga分享了以下四大策略：

监控并找回丢失的外链；
监控有提及你的网站但没有给你外链的站点，并向他们索要链接；
监控链接至你的竞争对手的网站，并向他们索要链接；
创建可分享的内容。

除了策略外，Olga还分享了一些E-mail模板，有心的伙伴们肯定明白其中的价值！

好，咱们一个一个过。

首先，创建可分享内容是外链获取的基本，如果你的网站连一篇愿意被人分享的优质内容都没有，那凭什么去要求别人链接到你的网站呢？

下面，从Olga给出的数据我们可以清晰的看出，篇幅较长的文章、调查类型的文章以及信息图表最能够吸引别人链接至你的网站。

下图是SEMrush的后台界面，我们能够比较清楚的看到有哪些网站曾经链接至我们，但目前却取消了这些链接，遇到这样的情况时，首先要思考我们的网站内容是否过时、是否提供足够的价值给对方？

如果没有找到特别的原因、或者我们改进了之后，便可以直接通过邮件去联系对方网站编辑，看看是否可以恢复我们的链接，下面是分享的一个邮件联系模板：

SEMrush还提供了一个新的功能，可以监控哪些网站提及了我们的网站名称或品牌名，但没有给我们网站链接。

如果哪个网站提及了我们网站的品牌，并且所表达的内容偏向于赞美我们的话，那么不要犹豫，直接邮件联系对方主编好了，这样获取一个优质外链是比较轻松的。

每一个外链就相当于一次别人对你的分享，当然外链只是分享的一种类型，总体而言，分享你内容的人越多，你获得外链的数量应该也是越多的。

如何能够获得最大的分享？Olga认为我们应该主要关注个人博主以及发言人，这类人群的特点是他们都是某一个圈子的核心人物，言论会很容易的被粉丝们接受并且传播开来，如果能够与这类核心人物取得并建立一定的关系，对于网站来讲，获得更多的浏览量以及外链是再自然不过的事。

Klear是一个在分享会中被推荐用来查找相关博主以及网络红人的工具。

当我们需要和博主们取得联系的时候，需要一步步推进彼此之间的关系，切忌操之过急。下图，Olga分享了如何推进与一个陌生博主关系的大体流程，从一开始关注对方，分享他们发表的内容到与他们进行一对一的沟通，再到更深一步的交流甚至一起组织活动，每一步都是循序渐进，不断地加强彼此之间的信任。

当双方的信任达到了一定的层次之后，品牌曝光和外链便是水到渠成的事情了，接下来则附上两个邮件模板。

这个是感谢信的模板：

这个是寻求商业合作的模板：

三：社交媒体（Social Media）

关于社交媒体，Olga一开始便指出了未来的宏观趋势，Facebook能给发布者带来的流量会减少，因为小扎对Facebook进行了彻底的改革，改变Facebook算法减少病毒式帖子。

而且，热门话题的热度也在迅速下降。

这个“游戏”的规则也悄然在转变，比如：衡量标准你得去考虑隐蔽社交（Dark Social）和SEO的影响。

而且，你必须能更好的去衡量一些社交数据，比如：隐蔽社交是近年的用户行为，你可以通过使用短连接或第三方专业工具去进行track。

注：隐蔽社交，指的是人们不会那么公开地通过社交媒体去分享好看或有用的内容，而是使用一些比较私密的渠道，比如：发送电子邮件给好友、分享至非公开的群组等。

社交媒体，依然是人们获取客服帮助的首选，其次是在线聊天，然后才是邮件和电话。

聊天机器人（chatbot）是近年社交媒体和营销自动化相结合的新产物，它可以给Facebook用户带去不同的体验，比如：品牌商使用诸如MobileMonkey的chatbot给用户自动发送消息，打开率和互动率都还不错。

还有，以后博客文章不一定要附上cover image，而是小视频，8-10秒钟足矣。

要学会重复利用内容，比如：Twitter聊天室、FB帖子、YouTube讨论、或线下演讲等的产出，都可以被用来创作成为一篇文章或信息图，然后分享到对应的社交媒体，并提及相关的人，期望他们传播出去。

SEMrush就用过这一策略，而且屡试不爽。比如：用它自己的工具快速导出一个关于美国明星Kanye West关注度的截图，然后发布至Twitter并@了West的团队，结果Kanye West真的将这一推特retweet了出去，使得SEMrush品牌在West的粉丝（近3000万）获得了免费的展示机会。