中国互联网出海一周头条，我们一起看真相聊大事 | 白鲸出品53期

据《福布斯》统计，

2018 最赚钱的 YouTube 油管博主榜单里，

一位 7 岁的小男孩居然以 2200 万美元（人民币约 1.5 亿元）的年收入，

成功占据榜首！

7 岁，小男孩，年收入 1.5 亿人民币，

他到底拍了什么才那么吸金？

▲ 图源：Forbes

这位小小玩具测评师叫莱恩（Ryan），

在 YouTube 上的频道叫《莱恩评玩具》（Ryan ToysReview），

频道简介是这样的：

“他喜欢小汽车、小火车、托马斯和他的小伙伴、乐高、超级英雄、迪士尼玩具、惊喜彩蛋、橡皮泥、赛车总动员、飞机总动员、怪兽卡车、小黄人等等。”

说白了，

莱恩做的就只是在视频里打开玩具、

拆分部件、又拼起来，

然后简单地表达一个几岁孩子所能表达的一点点感受。

就这样从他 3 岁到 7 岁，

就收割了全世界 1847 万粉丝！

你没看错，一个玩玩具的，

一年赚的钱比咱们普通人几十辈子加起来还要多得多！

而令人震惊的是，

在福布斯这份 2018 年最赚钱的 10 位 YouTube 红人里，

有 5 名创作者都是游戏博主。

如此能掀起全球波澜的玩具和游戏，

在另一头却不灵了。

因为销售额下滑，收不抵债，

美国最大的玩具零售商「玩具反斗城 Toys R Us」却在 2017 年 9 月申请破产保护，

随后逐渐关闭了几百家门店。

一个可以追溯到 1957 年的老品牌，

当年抓住了“孩子想玩什么？”的根本问题后，

迅速成长为一家全球性的玩具销售巨头，

结果却在一片唏嘘声中落下神坛…

在这 62 年间，

这个玩具 icon 究竟经历了什么？

它如何成为经典？为何又会没落？还能如何重生？

围绕“孩子们想玩什么”的基本问题

可劲儿闹

“我不想长大，我是一个玩玩具反斗城的孩子”，

朗朗上口的广告歌，

和可爱的吉祥物长颈鹿杰弗里（Geoffrey the Giraffe），

「玩具反斗城 Toys R Us」成了一代代大小儿童的快乐源泉。

1948 年，

瞄准了第二次世界大战的军人回来后结婚生子的时代背景，

玩具反斗城的创始人查尔斯·拉扎勒斯（Charles Lazarus）决定进军儿童家具市场，

开了他的第一家商店——儿童廉价小镇（Children’s Bargain Town）。

没过几年，

拉扎勒斯发现越来越多的客户除了来买婴儿床、婴儿车之外，

还想顺手买几件婴儿玩具回家。

更有趣的是，

在他为店里增加婴儿玩具之后，

居然也有人开始来店里找大龄儿童玩具。

敏锐的拉扎勒斯嗅到了其中的商机，

对比一辈子只买一次的婴儿床，

玩具的消费频次要高得多，

显然有更高的利润空间，

这可是值得好好挖掘的市场呐。

1957 年，

拉扎勒斯索性直接开了他的第一家玩具专卖商店，

还想了一个好玩的名字——「玩具反斗城 Toys R Us」。

提起玩具反斗城，

估计百分之九十的人的印象都是品牌 Logo 里被翻过来朝向另一个方向的“R”。

这个经典的设计其实源于拉扎勒斯的巧思，

因为故意翻转朝向的“R”，

看起来才像一个孩子写的。

围绕着“新鲜感”、“童心”这些关键词，

玩具反斗城迅速在美国郊区开设了许多大型连锁商店，

挤走各种小型玩具店，

一度主宰了玩具销售市场。

这源于它独一无二的商业原则：

“时刻拥有比别人多的玩具、还有货比三家的价格、以及保证自己在别人无货时有库存。”

它还引进各种潮流玩具，

来引导孩子的关注，吸引父母的购买；

同时买下了 TVC 的热门时间档，

挂出不少玩具反斗城的广告。

并且一边紧锣密鼓地扩充产品线，

在玩具店内加入婴儿用品和儿童服装，

一边快马加鞭地扩展国际市场版图，

把分店开到了西班牙、加拿大、新加坡、中国……

巅峰时期，

单单是美国境内就有约 800 家门店，

美国境外经营约 800 家门店。

它不仅是玩具厂商主要的线下出货渠道，

也是在市场中投放新玩具试点的地方，

玩具反斗城，

妥妥成了一家全球性的玩具销售巨头，

更是全美乃至全球人不可或缺的童年记忆。

电商时代没有再给它漂亮的增长曲线

崩溃来得很快

玩具反斗城的美好故事才讲了半个多世纪，

随着大众商家以及亚马逊等在线零售商的崛起，

它就开始逐渐失去其在玩具市场的份额。

另一头，消费者的口味越发复杂和多元，

他们宁愿在网上货比三家，

也好过花大半天的时间耗在商场里；

越来越多的年轻父母，

逐渐抛弃像玩具反斗城这类传统大品牌，

转而喜欢上了小众的独立品牌。

而玩具反斗城当年在郊区引以为傲的大型商店，

却因为“体型笨重”而逐渐难以跟上时代的快步转型，

更无法再与亚马逊、

沃尔玛等更灵活经营的玩具卖家竞争。

经历了几十年的增长，

这家拥有 1600 多家门店、美国最大的玩具零售商，

却在过去四年里几乎从未盈利。

即使他们已经改善电商网站、调低产品价格，

仍旧无法抵抗萎靡的销售局面，

而 50 亿美元债务也冲垮了玩具反斗城的最后一道防线，

崩溃来得很快：

2017 年 9 月 18 日，美国业务申请破产保护；

2018 年 2 月，其英国业务进入清算阶段；

2018 年 3 月，对外宣布关闭其美国和英国门店；

2018 年 8 月，关闭澳大利亚门店……

不过幸运的是，

包括亚洲 255 家门店在内的其他业务是独立的，

并不会受到影响。

但是谁会想到这家地标性的玩具店，

愣是会在时代的无情冲击之下，

走到申请破产地步？

这多少有点令人伤感，

不少人除了赶在关店前去合影留念，

更涌入社交网络表达了自己的惋惜：

一位 8 岁的小女孩伤心地说：

“我的妈妈长大了，我的祖母长大了，但我不想长大，我永远是一个玩玩具反斗城的孩子。”

一位年轻的 Twitter 用户则表示：

“在 80 年代，没有什么比和你的家人一起逛玩具反斗城更好的事情了。

我无法想象我将来的孩子不知道 Toys R Us 是什么。”

一位家长则说：

“在我小时候，我的生日和圣诞节的礼物列表都是玩具反斗城，而不是亚马逊。

直到我自己也有了孩子，更加明白那是一个家庭的联结点。

孩子跑去商店，看到并触摸他们想要的玩具，或者在圣诞节、生日时打开玩具反斗城的礼物盒，这种家庭联系是互联网时代无法替代的东西。”

▲ 兴盛时期的玩具反斗城

▲ 落寞时期的玩具反斗城

43 岁的克劳德女士仍旧无法相信玩具反斗城破产这个事实，

毕竟她是在玩具反斗城里遇见了她的丈夫约翰；

而他们的第一次约会，

就是在玩具反斗城的时代广场店，

对，就是那家已经关门了、

曾经有着摩天轮、

真人大小的芭比娃娃屋的宇宙级旗舰店。

玩具反斗城破产重组

这个玩具 icon 还能重生吗？

经历了近一年半的破产重组，

来自今年 2 月的最新消息，

玩具反斗城的前首席营销官 Richard Barry 和多位前高管，

利用手中还保留着的玩具反斗城的子品牌 Babies R Us 、

标志性的长颈鹿形象等知识产权创立新品牌 Tru Kids。

新品牌计划主要面向美国市场，

计划于 2019 年的假日购物季前开始正式运营，

并在销售状况良好的亚洲、欧洲、印度开设 70 家店，

同时也把更多重心放在电商板块。

玩具反斗城身上那全美乃至全球人不可或缺的童年记忆，

是否能顺利延续到新品牌 Tru Kids 身上仍旧是个谜，

但在毛毛看来，

传统玩具业都在花大力气激发人们的兴趣和网络效应，

生怕哪一天被“大小儿童”遗忘。

1  ① 无孔不入的客户体验

坐在玩具业前排交椅的乐高、

以及拥有变形金刚的“孩之宝”，

都已经用过自己的 IP 拍成票房大片。

▲ 乐高大电影

为了稳稳霸占消费者的视线，

乐高硬是无孔不入，

解码了不同的育儿文化和环境，

通过“创造性”这个隐藏的教育功能成功圈粉亚洲父母；

另一头则穿梭在迪士尼、甚至是自己的动画片里，

捉牢通过动画片来购买玩具的孩子；

更依靠亲自动手制作的深度体验感，

吸引很多家长（特别是男性）以给小孩买玩具的名义给自己买。

2  ② 抢下互联网销售渠道

文章开头提到的 2018 YouTube 红人收入之王——7 岁的小男孩莱恩，

他的《莱恩评玩具》成了玩具销售的新渠道，

相似类型的玩具开箱短视频，

也成了离交易最近、有变现能力的流量。

在《福布斯》的一篇文章里提到，

只要玩具出现在《莱恩评玩具》，就会很快卖完。

沃尔玛就在去年的 10 月找上《莱恩评玩具》，

独家销售一套包括了玩具、

服饰在内的 Ryan's World 套装。

电商平台亚马逊也颇费心思来争抢玩具销售渠道份额，

纷纷抛出更低的价格、更丰富的促销活动等等杀手锏。

3  ③ 紧盯新奇趣怪背后的销售潜力

数字媒体时代让喜欢尝鲜的年轻人、

以及 10 后对于玩具的口味越发猎奇，

在 eBay 不久前公布的一份报告显示，

“粉刺、屁和黏液”类玩具挤进了最畅销的玩具类别。

有着变形金刚 IP 的“孩之宝”，

就把目光放到了这一系列“新奇怪趣”玩具的增长潜力上，

推出一款名为“别踩进去”的避开狗屎游戏、

还有会排出闪光黏液的独角兽…

出人意料的是，销量暴涨。

这类玩具通过引发人们的好奇而打开他们的钱包，

但是这种“好奇心”，来得快去得也快。

▲ “别踩进去”避开狗屎游戏

无疑，

全球传统玩具业都在面对着智能产品、虚拟游戏的冲击，

前者是否会被后者取代，

目前还是一道未知题。

但是唯一能确定的是，

玩具从来不是一个小玩意儿那么简单，

正如玩具反斗城在告别信所写的：

感谢每一位曾经与我们共享奇幻之旅的你们；

感谢每一位曾经为我们建造太空船，火箭的外公外婆、叔叔阿姨、哥哥姐姐，让我们能够在梦幻国度中成为英雄；

最后请满足我的一个小要求：

——别长大，保住那颗童心。

 - END -