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跨境深一度︱亚马逊内部绝密干货: 如何靠定价策略推动销售？
第一跨境运营干货第047期
【作者简介】柳宏——资深跨境电商创业者，在外贸和跨境电商领域深耕逾十年，当前主打亚马逊平台，在雨果网有开设专栏，是为数不多的有多年一线实操经验且不吝分享的跨境电商卖家。本公众号是柳宏本人在运营过程中的体会与经验总结，相信一定对广大卖家朋友们有所启发。无干货，不分享！如果喜欢，欢迎关注“第一跨境”微信公众号获取行业最新资讯及柳宏原创运营干货，为你的跨境电商运营添一份力。
许多卖家在运营亚马逊时，更多地关注账户情况、广告、交付渠道等重要变量。但事实上，定价策略应该放在同等重要的位置。从某个角度上而言，在全民皆兵的电商竞争中，定价策略反而成为了卖家一招制胜的武器。
那么如何制定成功的定价策略从而推动亚马逊销售？曾就职于亚马逊Seller Engine部门的专家Iulia Olteanu给出了如下答案。
1、成本核算
Iulia Olteanu表示有许多卖家都低估了自己的销售成本，因为涉及亚马逊销售成本时通常还包括销售费用、仓储成本、客户服务和广告支出等。卖家可通过以下几个问题对成本进行简单核算。
-单件库存成本。
-履单成本。
-平台收费。
通过找出这三个问题的答案，卖家可以初略了解自己的销售规模和基本费用。
此外不要忽视不断变化的成本，例如亚马逊费用不是静态的，运输费用可能会发生以及国际邮件费率也会发生变化。
因此，最佳做法是通过会计系统甚至电子表格随时跟踪销售成本。当确定成本浮动时，卖家可以立即采取行动，提高价格或寻找降低成本的替代方案，甚至清算库存以减少损失。
2、了解你的库存
许多卖家在完成初次定价后就觉得万事大吉。
Iulia Olteanu表示，她在高级重定价软件的开发过程中认识到，单一的重定价策略无法满足全部库存的需求。同时，在亚马逊平台上存在太多变量——不管是Buy Box的算法变动、竞争格局的变化以及不同的产品类别等，不可能对整个库存使用一种策略。因此，卖家可以尝试针对以下不同库存类型设定不同的定价策略：
a.高速周转和低速流通的库存产品
通过查看销量，卖家可以确定库存中高速周转和慢速流通的产品。对于流通速率较慢的产品而言，卖家可以考虑增加销售折扣。对于高速周转的产品，卖家需要考虑适当地增加利润厚度以确保盈利。
b.拥有良好销售排名的产品
卖家可以通过销售排名，识别出受欢迎的商品以及在卖出前可能会在库存中停留一段时间的商品。但需要注意的是，当前的销售排名无法直接决定产品是否就会卖得好，因此卖家需要关注产品销售排名的变动。
c.在FBA仓库中滞留时间太长的产品
FBA卖家需要额外关注库存的滞留时间，因为这一变量会对你的总体成本产生很大影响。卖家可以通过卖家中心仪表板中查看库存年龄，也可以通过履单报告（Fulfillment Reports）导出相应数据。
如果卖家想要避免长期FBA仓储带来的巨额费用，那么最佳做法是在发送产品到FBA前进行测试，或是在产品接近存储期限限制时进行折扣促销。
此外，还建议卖家使用一些专业的库存管理工具以提高相关事务的效率。Inventory Performance Index Score就是Iulia Olteanu推荐的一款库存管理工具。其于2018年7月推出，旨在帮助卖家监控过去三个月如何有效地通过库存数据平衡销售重心、优化listing问题以及热卖产品的订货需求。
3、了解你的最低价格
Iulia Olteanu透露，许多顶级卖家避免定价失误的秘籍是确定最低价格，且许多卖家在定价过程中都混淆了最低价格与产品成本或是盈亏平衡价格。产品的最低价格应该包括出口运费、亚马逊费用、佣金、产品自身成本及最低利润。
需要注意的是，最低价格和底价不同。底价是一个静态数据，但最低价格则是一个动态数据，随着产品大小、重量和亚马逊费用、订单佣金等变化而变化。
Iulia Olteanu建议卖家们使用专业工具来生成产品最低价格。只需输入COGS数（cost of goods sold，产品销售成本），卖家就可以得到相应数据。在生成最低价格后，卖家几乎可以避免亏损出售的情况。
4、赢得Buy Box
数据显示，80%的亚马逊销售都是通过Buy Box实现的。
Iulia Olteanu表示，众所周知客户是亚马逊的中心。因此要获得Buy Box，卖家首要关注的是自己的卖家表现指标，其次是定价。在定价和重定价方面，卖家需要了解：
-卖家可能因为定价过高失去Buy Box，即使是作为唯一卖家。因此对于卖家而言，优先获得Buy Box再逐步提高产品价格才是更好的策略。一旦卖家丢失Buy Box后，请确保将成品恢复到最低价格。
-竞争对手的产品价格变动会影响Buy Box的归属。无疑，竞争在某种程度上拉动了市场价格的变动，因此卖家一定要时刻关注价格的走势和变动。
-如果卖家在售的产品价格存在MAP（Minimum Advertised Price，最低广告宣传价格）限制，即使在没有价格变动的情况下，Buy Box也会发生一定的变动。Iulia Olteanu透露亚马逊内部研究显示，Buy Box经常会在同一产品的竞争对手卖家之间来回流动。而与之相关的关键指标则和卖家表现有关。
-Buy Box轮换并不总是“公平”的。Iulia Olteanu透露，从其多年来与卖家打交道的经验来看，亚马逊会更倾向于选择一个价格点。因此卖家可以在拥有Buy Box的情况下尽可能提高售价，但前提是不要因此失去Buy Box。
-如前文所提及，价格点不同的卖家依旧可以轮流获得Buy Box。有时，即使一个卖家长时间获得Buy Box，但其它卖家也可能能得到一定的市场份额。在这种情况下，不建议卖家把注意力放在整体竞争上，而是尝试和亚马逊“最喜欢”的那个Buy Box价格点相匹配或是略低于这个价格点。
5、热卖季节策略
全年度热卖季节包括Prime Day、返校季、黑色星期五和网络星期一和冬季假期。以下是相应的定价策略：
返校季
有销售教科书经验的卖家会发现其存在独特的利润点。与假日季不同，每年教科书只有两个销售高峰期：1月和8月。
Iulia Olteanu介绍，多年以来许多成功的亚马逊定价政策在常规价格和FBA最低平均优惠价格之间结合使用。为什么这么做？因为如果你在寻找除销售额之外的利润，要知道，最低出价的产品最终将会售罄，然后就需要恢复到你的常规价格。因此，在确保产品能够售出的同时，保证获利也十分重要。
下一步，卖家需要将教科书和其他库存隔离开来。由于教科书销售有较高的季节性，这也是其在返校季需要重新定价的原因。
一个分割定价的技巧是将SKU以简单但具有区分性的方式重新命名。例如教科书的名称中可以直接添加包含“textbook”或其它快速区分的字眼。
下一步，卖家要查看每件在售产品的亚马逊畅销排名。
亚马逊畅销商排名（BSR，Best Sellers Rank）是亚马逊指标，代表商家产品的欢迎程度。销售排名靠前表明产品更受欢迎。例如，销售排名为50的商品的销售频率远高于销售排名为150000的商品。
BSR每小时更新一次，反映亚马逊上产品的近期销售情况。值得注意的是，BSR波动较大，并且在短时间内可能受到一些人为操纵的影响。
要准确猜测商品的销售速度，卖家需要查看多个数据点，并了解商品的销售额随时间变化的趋势。
如果卖家没有销售排名历史，那么确保至少拥有良好的销售排名数据。需求越高，销售排名越往前，溢价空间就越高。
另外一个值得关注的细节是竞争对手。如果卖家的竞争对手是亚马逊自营产品，那么在重定价时要考虑亚马逊提供的优惠力度，也就是说不能参照亚马逊自营产品的价格进行重定价。
黑五和网一
如果卖家在这两个重要的大促日不能实时调整价格以避免亏损，那么降价无法带来任何好处。建议卖家们在这期间使用亚马逊算法的重定价软件。
冬季节假日
避免过度激进的定价：卖家切记在节假日期间过度压低价格，因为这一策略很可能导致利润流失。节假日期间成功的定价策略在于在最低价格和利润天花板之间找到合适的“甜蜜点”，而不是盲目遵循竞争对手的价格。
总而言之，卖家一定要避免陷入和竞争对手比价的怪圈中。唯一例外的是一些季节性或时效性的产品或是长期仓储费用高昂的产品可以在节假日期间以大幅折扣进行清仓。
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