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2019-03-05 22:20:04

原创：祁子龙

来源：出海划船不用桨（ID：zhuyaokaolang）

在和开发者沟通的时候我发现，很多人其实并不理解 eCPM 到底意味着什么。

比如，我常听到这样的问题：

问题 1：我们现在的 eCPM 只有 $1.2，请问我们的 eCPM 可以做到多少呢？怎么样才能提高 eCPM 呢？

这个问题的方向很好，毕竟开发者总是需要通过平台来了解市场情况，给变现确定一个合理的目标。但这个问题很难回答，因为 eCPM 的影响因素太多了。但是，只要稍加改动，就可以将这个”不太专业“的问题变成”非常专业的问题“。

问题 2：我们目前收入贡献度比较大的广告位是结果页，80% 的 Android 用户在美国，eCPM 只有 $1.2，请问清洁类产品的结果页广告位在美国的 eCPM 大概能做到什么水平呢？有什么比较好的案例吗？

其实，问题 2 只不过是限制了几个影响 eCPM 的因素，比如限定了广告位类型(结果页)、用户分布(美国)、产品品类(工具类-清洁)。但是，这就让这个问题变得可以讨论，而且可以快速定位问题，甚至能够得到针对某些广告位的实用建议。

为什么会有很多人问出第一个问题呢？单纯从知识角度来看，主要原因是不理解 eCPM 的特点和它的影响因素。而这恰恰是能做到提高 eCPM 的基础。

文章会先解释 eCPM 的内涵和特点，然后分析外部和内部的影响因素，同时给出能够提高 eCPM 的建议。

什么是 eCPM?

eCPM 是在讨论广告变现时最常提到的指标，因为现在全球最大的两个移动广告平台都在采用 eCPM 这个指标，所以本文就用 eCPM 吧。以下的解释都是作者的个人思考和经验总结，所以可能有不够全面或者错误的部分，欢迎讨论和指出。

eCPM 体现的是什么商品的价值呢？或者，移动广告市场的商品是什么呢？不是广告内容，而是广告的展示机会。更进一步地解释是，在一定时间内的一定数量的用户能够看到广告的机会是有限的，这种曝光机会是大量广告主都需要获得的稀缺资源，所以这种稀缺性产生的价值通过供求关系体现出来，就有了 eCPM 这个价格指标。

理所当然，eCPM 的波动体现了整体移动广告市场的供给和需求关系的平衡。供给端（Supply Side），也被称作发行商(Publisher)/开发者(Developer)，提供的就是这些移动端产品中的各种广告位(Placement)被用户所看到的机会；需求端（Demand Side），被称作广告主(Advertiser)，提供的就是展现在这些广告位中的广告内容(Ad Content)；交易中介，被称为广告平台(Ad Network)，提供的不仅是广告竞价等技术平台，更重要的是，为拥有全球用户的开发者提供了庞大的销售团队。开发者在广告平台系统后台上看到的 eCPM 是通过1000*Revenue/Impression 计算出来的。

这里描述的是最简单的移动广告行业生态，但实际上行业中有非常多的其他利益相关者，比如 SSP, DSP, AdExchange, etc.

. 从供给端来看，广告的展示机会有非常明显的差异性 (Differentiation)。差异性体现在哪里呢？因为每个展示机会包含了时间、用户、产品、设计、展示时机等多个维度，可以说每个展示机会都是独特的。在实际工作中，我们肯定不会分析到这么细节的程度，甚至不会到用户级别，但是认识到这种差异性对理解 eCPM 非常重要。这种差异性很多时候是体现在用户层面，所以，同是工具类的清洁类产品，相同的广告位设计(清理结果页)，相同的用户地区(美国)，相同的广告平台，有的开发者的 eCPM 可以达到 $50 以上，而也有很多开发者只有 $3-5 ，甚至更低。

. 从需求端来看，广告主虽然在争取自己广告的展示机会，但是展示并不是最终目的，甚至也不是点击，而是用户下载/订阅/购买/注册等等，一系列能够带来商业价值的行为。这点非常明显地体现在广告平台的投放端，广告主可以明确选择自己适合的推广目标。所以，eCPM 虽然是由供给关系决定的，但是这个供给关系最后反映到某一个广告位，其实这个广告位的展示是否能够有效地为广告主带来价值。换句话说，如果同一个广告位的转化率提高，它的 eCPM 也会提高。

在移动互联网行业，很多品类的产品壁垒都不够高，比如工具类-清洁加速和娱乐类-照片处理。现在，你在 Google Play 上搜索这类型的产品，会出现几十甚至上百个同质化产品，让用户眼花缭乱。不禁要想，在竞争如此激烈的环境下，什么是这类开发者成功的关键呢？

影响 eCPM 的外部因素

影响 eCPM 的因素有很多，这里我们挑几个重点因素来分析一下，希望能够给大家一些启发。

第一，季节性/时间性因素(Seasonality)是最重要的一个外部影响因素。

之前已经提到，eCPM 作为广告的展示机会的价值衡量指标，它是由全球移动广告市场的供求关系来决定的，并且随着供求关系的变化上下浮动。之所以有季节性因素，主要是因为广告主的全年预算并不是平均分配到每天的，而是有不同季度的安排。从全年来看，Q1 和 Q3 是平稳下降的趋势，而 Q2 和 Q4 是上升趋势，其中 Q4 的上升非常明显。我们观察到的是，广告主在季度末和年度末的投放都会比之前大，而且，各个国家的广告主都会尽量在年度末消耗掉本年预算。另外，美国作为全球最大的广告主市场，每年从感恩节开始，随着黑色星期五和圣诞节的接踵而至，各个品类的广告主都会加大投入，需求端竞争激烈，从而推高市场整体的 eCPM。

上图是 2015 年 10 月 1 日至 2017 年 1 月 10 日的全球平均 eCPM 变化趋势。考虑信息敏感性，省掉了纵轴具体数值，而且对曲线做了平滑处理。但是不影响大家了解季节性因素对 eCPM 变动的影响。那么，这张图对开发者有什么指导意义呢？

对变现工作而言，调整好心理预期，比如：

. 广告位优化应该在 Q3 尽量做完，Q4 就可以开心地迎接大波钞票

. Q1 开始之后要适当调整心态，接受 eCPM 适度下降的现实

. 广告位优化等工作需要排除季节性因素的影响，比如 A/B 测试多种方案的时候，至少保留一个原有方案，以排除季节性因素影响

对推广工作而言，提前计划好全年推广预算，比如：

. Q4 因为整体市场 CPI 价格较高，所以需要更佳谨慎地安排预算，以保证实现正的 ROI

. Q1 和 Q3 季度末都会在之后迎来变现 eCPM 上涨，所以可以适度地提高推广 CPI 价格获得更多用户

第二，需求端变化(Demand Side)这里提到的是，比季节性更加具体的情况。虽然季节性因素也是由于需求端变化引起的，但是主要是指是整体市场的情况。而这里提到的需求端变化是真对某个品类或者某个产品或者某个广告位，因为短期广告主投放的广告变化，导致最终转换效果变化，从而 eCPM 出现猛跌或者猛涨。举个例子，跳转到网页的银行活动广告和跳转到 GP 的 APP 下载广告。如果最近这类跳转到网页的广告比例增加，而且某个广告位的转化率因此提高，就会看到 eCPM 的上涨。

第三，算法调整(Algorithm)指的是，广告平台的黑盒子中的所有相关算法。毕竟广告平台也是一个产品，既然是产品，就会有升级、修复和故障，所以这个黑盒子内部的变化都会影响到 eCPM 的变化。广告平台故障(Platform Bug)也是一样的道理。

第四，竞价算法学习(Machine Learning)指的是，在广告平台的竞价系统需要预估每个新的广告位的转换效率，因为这个估算需要一定的历史数据才能趋于准确，所以在这个期间，eCPM 的波动都是属于正常的情况。当然，对于做了优化修改的已有广告位也会出现类似的现象。

小结：外部因素都是开发者无法控制的部分，所以就要求开发者更加灵活地调整自己的产品和策略去适应外部因素的变化。最关键的是能够及时获得信息，所以尽量跟合作的广告平台建立比较紧密的沟通和联系。

影响 eCPM 的内部因素

第一，推广端对 eCPM 的影响其实非常大。

不同推广渠道获得同一个国家的用户，变现的 eCPM 差别很大；同一个推广渠道的不同投放方案获得的用户，变现的 eCPM 差别也很大。笔者认为，高效的推广团队是构成了互联网公司核心竞争力的关键部分之一。这部分内容专业性比较强，在这里暂不展开，只给出一个不成熟的小建议：从网盟渠道切换到 Facebook 或者 AdWord 作为主要推广渠道，可以提升变现 eCPM。如果确实流量需求较大，与网盟渠道合作时，需要特别注意政策违规风险和虚假流量等风险。

第二，用户属性，准确的说年龄、性别、兴趣、语言等等各种因素都会最终影响到 eCPM，但是我们这里只谈两个维度：国家分布和新老用户。在各种属性中，这两点对 eCPM 的影响最为明显，而且操作性比较强。

. 第一梯队的国家(欧美等发达国家)会明显比第二梯队的国家(印度、东南亚、巴西为代表)的 eCPM 高。顺便提到澳大利亚，因为很多广告主都会将澳大利亚作为正式投放美国市场之前的试投放国家，所以买量 CPI 和变现 eCPM 都和美国差不多。如果你在广告平台系统中没有按照国家区分用户，那么某一个广告位的 eCPM 应该是这些用户的加权平均值，所以当你推广策略发生变动的时候，这个平均 eCPM 会因此出现比较大的变动。【建议】针对用户体量大，而且欧美用户占比较大的开发者，可以将收入贡献度最大的几个广告位按照国家区分广告位 ID。但是，这样做也会增加运营成本，所以需要开发者权衡取舍。

. 新用户会明显比老用户的 eCPM 高。这个其实很容易理解，前面提到，同一个广告位的转化率提高，eCPM 就会提高。因为新用户对刚安装的产品都比较好奇，停留时间和各种 APP Event 的点击率都会比较高，所以广告转化率相对会比老用户更高。【建议】通过应用商店优化 ASO 或者推广买量增加新用户的比例。

第三，广告位。做好这一点对提升 eCPM 的帮助最大，而且可操作性是最强的。

这里有三点经验跟大家分享。

. 二八原则。始终是关注给收入贡献度最大的几个广告位，应该将大部分时间投入在这些广告位的优化工作上。【建议】收入贡献度很小的广告位其实可以考虑取消掉，以提升用户体验，保证产品留存。

. 在产品的什么地方展示广告位？在什么时机展示广告位？应该思考用户使用产品的主要需求，这些需求是如何通过产品的某些功能来满足的，在这些功能的使用流程中，思考在哪些地方可以添加广告位。【建议】尽量在需求完成之后展示广告，一方面不会影响用户体验，另一方面也会让用户注意力能够全面注意到广告内容。

. 已经确定要放广告位，广告位该用什么形式？该如何设计？如果采取原生广告(Native Ad)，开发者有非常大的自由度来设计各种样式。【建议】尽量完整展示广告主提供的所有多媒体素材和文字材料，应该站在广告主的角度，尽可能完整美观地展示出广告内容，这样才能提高广告位的转换率，最终提高 eCPM。

以上三点是做好广告位的关键，每一部分都可以更加详细的展开。限于篇幅，本文只做简单介绍。

第四，产品属性，这个影响不仅体现在用户群体的不同，也体现在用户需求和使用体验上。

举例来说，同样是结果页广告位，清理类产品的 eCPM 就会比图片处理类产品的 eCPM 高(同国家)，这是为什么呢？首先，因为产品属性不同，用户群体就很难完全相同，所以 eCPM 一定会有差异。其次，更关键的是，从用户需求和使用体验上来看，当用户在使用清理产品清理手机垃圾之后，用户需求是已经被完成的，所以清理结果页面展示广告，用户停留时间比较长，而且注意力暂时只会被广告吸引。然而，当用户在用图片处理类产品编辑或美化图片之后，用户需求还没有被完成，一般接下来用户需要将处理完的图片分享到社交网络，所以图片处理结果页面展示广告，用户停留时间比较短，而且注意力会集中在分享图片上，而不会关注广告内容。