学习笔记2：Shopify从0到1快速建站！
对于亚马逊站内广告，投放与否，其所带来的订单结果几乎是立竿见影的，一条表现不太差的Listing，只要投放了站内广告，其订单数量必然会有所增长，而一条正在投放广告中的Listing，如果因为任何原因把广告停止，Listing 的总订单数量也会有较大幅度的下滑。广告所带来的结果虽然有目共睹，但效果如何，却会因为不同卖家的不同策略而千差万别。
下面汇总几个经常被卖家朋友们问到的问题，算是抛砖引玉，我们一起来重新审视自己对广告的理解和认识。
在当前亚马逊平台的竞争越来越激烈的情况下，广告的竞价也都普遍上涨，低价产品的利润很薄，从投入产出比的角度来看，很大程度上并不适合投放广告。
但投放站内广告的目的又不仅仅局限于投入产出比一个变量，在某些阶段，比如为了获得更多订单以便于更快的推高Listing排名，那么投放一定量的站内广告还是有必要的。
所以，对于低单价产品，在广告投放上，要秉持两方面的理念：
（一）如果仅仅为了获取订单，加持Listing排名，则可以稍微大量的投放，此种投放下，可以暂时不关注投入产出比，只关注广告所产生的订单数量以及订单转化率（我经常强调的螺旋式爆款打造第一阶段的广告投放目的即在此）；
（二）随着Listing排名上升，当自然流量达到一定的天花板，自然流量有限，而此时Listing的BSR排名尚未达到自己期望的名次，此时，同样可以对Listing投放广告，但此时的广告不要过度，因为广告投放过度可能造成广告流量大于自然流量，成本高不说，反而也会破坏了原来自然流量的平衡，这种情况下一旦广告暂停，可能会导致整个Listing权重的大幅下降，反而破坏了原有的运营节奏。
关于ACOS数值，很多人总是期望越小越好，但很明显的，脱离了实际的运营状态去期望越小越好不过是对海市蜃楼的幻觉。
从实际运营的角度来说，ACOS有几个参照值：
（一）ACOS数值小于产品毛利率：此时，如果不考虑可能发生的退货率，广告自身的投入产出比是划算的，广告也必然是赚钱的；
（二）ACOS数值等于产品毛利率：在这种等量公式中，表面上看，广告确实没有为运营带来超额的利润，但如果将广告订单、自然订单和总订单数量对比，你可能就会发现，在广告投放之前和之后的对比中，总订单数量减去广告订单数量所得出的结果极有可能大于广告投放之前的自然订单数量，即，随着广告的投放，随着广告所产生了一部分订单，自然流量的订单数量也增加了，这就是广告所带来的加持作用，所以，如果你的广告ACOS数值正好等于毛利率，那在我看来，这个广告同样是值得持续投放的；
（三）ACOS数值高于产品毛利率：如果高出的比例不大，总金额在可接受范围之内，这样的广告自然也是不需要担忧的，但如果ACOS数值太高，且经过一段时间的广告优化，ACOS数值得到有效降低，此时，有必要将广告暂停或停止，从Listing优化、市场分析等角度去找原因，也许是内功不够好，也许是市场不适宜，总之，只有找出真实的原因，才能制订有针对性的应对策略。
站内广告的投放是整个运营策略的一部分，并不是所有的产品都应该投放广告，也不是所有的产品都值得投放广告，在广告投放的产品选择上，要坚持以下几点：
（一）如果产品单价太低，要谨慎投放；
（二）广告投放要集中，要避免平均投放，要把广告预算放在自己正在重点打造的产品之上；
（三）如果同一系列有多款产品，要精选最符合大众审美观的SKU投放，如果一个变体Listing中有多个子体，也要选择最符合大众审美观的子体进行投放；
（四）对于长期投入产出比不划算，经过各种优化依然打不到预期的Listing，也要暂停广告投放，判定不了造成损失的原因时，不盲动也同样是一个值得思考的运营手法；
正如本文开头我所谈到的，广告投放的一般结果都是产生了独立于自然流量之外的订单，但如果你的Listing投放了站内广告，却依然不出单，要从以下要素考虑：
（一）广告数据太小，时间太短：如果广告仅仅刚开启，广告点击次数也很少，这种情况下，即便没有产生订单，也不应该焦躁，数据量足够大是产生订单的基础，所以，要么耐心观察，要么以提高广告竞价等方式来增加广告点击次数后再观察；
（二）Listing优化不到位，导致要么是Listing被系统识别不到，系统判定不精准，匹配不到合适的展示位置，这种情况下，广告效果必然较差，此时，需要做的工作包括优化Listing的类目选择、标题中的关键词、主图等内容；
（三）Listing售价高、Review数量少、星级差：运营中要注意学会横向对比思维，要把自己的Listing和竞争同行们做对比，在Listing表现出色的基础上，只有产品售价有竞争力，产品Review足够好，这种情况下广告的转化率才会高一些；
只有在广告投放运行过程中对广告进行优化，广告的效果才可能日趋更好，广告投放过程中基于广告数据分析之后的优化包括三方面：
（一）广告数据反噬广告竞价和预算：围绕曝光量、点击量、订单量和ACOS四个核心变量，如果曝光量太少，适当提高广告竞价，如果曝光量足够而点击量不多，需要返回Listing优化，而如果点击量多而订单数量少，则要反思是否是因为单价高没有竞争力、或者Listing页面展示不够出色，没有激发到消费者的购买欲望等，而最后呢，卖家需要基于前边三个变量的梳理和优化，让广告ACOS数值尽可能回归到合理区间；
（二）基于广告数据报表基础上的关键词筛选和新广告计划搭建：在广告运行过程中，卖家还要通过广告数据分析，将高曝光、高点击、高转化的“三高”关键词汇总，将其添加在手动广告计划中，或者单独创建新的广告计划，以便于将这些关键词的广告功效最大化；
（三）基于广告数据的反向Listing优化：对于（二）中提到的“三高”关键词，卖家也有必要和自己的Listing详情内容做对比，如果有些关键词没有在Listing中体现出来，那么非常有必要在后期的优化中将其添加进去，以增加这些关键词的质量得分，从而增加曝光、降低广告成本；
相对来说，亚马逊有自己的纠错机制，如果系统检测到大批量的恶意点击，平台会对这些点击所产生的费用作出返还卖家的处理，但与此同时，也会有一些点击并不能被系统检测到，最典型的就是在竞争同行做市场调研分析时非恶意的但不能带来转化的点击，如何预防这部分的点击呢？最有效的方式就是分时段调整广告竞价。
具体来说，就是在非销售高峰时段，将广告竞价降低，这样一来，广告位置会随着竞价的降低而排在后面，可以有效的减少广告被竞争对手们点击的可能性；而在消费高峰时段，再将广告竞价调高至预期出价，这样可以站住靠前的位置，增加Listing在真正的消费者面前的曝光度，以便于获得更多的订单。
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