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2019-03-01 00:26:49

Google 最初推出通用应用广告系列（App Campaigns）目的是简化整个应用推广流程，让广告商更轻松地在 Google 系统内的不同平台上宣传自己的 Android 或 iOS 应用。

Google 系统使用 Google Play 商店列表中的文字和媒体资源来设计各种形式的广告，这些广告可以以多种格式呈现，并适用于多种展示广告网络。这意味着，在创建通用应用广告系列时，广告商需要上传各种广告素材资源，这些素材将成为广告系列制作的重要基础。素材的多元性和丰富性直接影响着广告系列的展示效果，因此，广告商有必要提供与广告系列目标（即下载量或应用内转化）最相符的多种不同类型的文本、图片和视频资源。这样，App Campaigns 就可以随时随地为所有网络创建各种形式的相关广告。Google 系统将对各种不同的组合进行测试，并自动展示效果最佳的广告。通过这种方式，无论当用户在 Google 上搜索关键字、在 Play Store 中发现，或使用其他应用程序、浏览网页或 YouTube 时，广告商实际上能够在全球所有设备上扩展其覆盖面。

那么广告商如何充分利用 App Campaigns 的特性和功能来优化自己的广告系列？以下是使用指南：

提高出价预算比

目标每次转化费用（tCPA）是一种智能出价策略。该策略充分利用机器学习的智慧来设置合适的出价，以帮助广告商在既定的 CPA 下获得尽可能多的转化。先进的机器学习技术将自动优化出价，并综合考虑过往投放优劣、竞争对手信息和市场情况，帮广告商做出最优的出价选择。

对于 CPA 广告系列，目标 CPA 的最低预算要求是 10 倍预算比，而 20 倍以上出价预算比的效果就很好。因此，为了加快广告系列的投放进度，高于这个最低 10 倍的比率阈值非常重要。Google 系统需要每天完成尽可能多的应用内转化活动。但是，如果广告商无法增加日预算时，他们可将预算集中在某个单独的广告系列中。广告商通常希望自己的目标 CPA 出价至少比一般广告系列高出 20%-30%，以获取更高质量的用户。

对于每次安装费用（CPI）广告系列来说，日预算上限应至少是目标 CPI 的 50 倍。即使广告商的目标 CPI 较低，其出价也应至少从 4 美元到 5 美元开始。

通用应用广告系列最佳做法总结

. 确保每日预算上限至少是目标 CPI 的 50 倍或目标 CPA 的 10 倍。

. 目标 CPA 广告系列的出价至少要比目标高出 20% 至 30%。

. 即使目标 CPI 较低，目标 CPI 广告系列的出价也至少为 4-5 美元。

. 在广告系列每天产生 20-30 个目标应用内转化之前，请勿在 24 小时内使目标 CPI 或 CPA 的出价高于一般广告系列的 20%。

地理扩张

如果广告商想将其广告系列活动扩展到其他区域中，但预算受到限制，那么最好的做法还是将精力集中于当前区域中。尽管不扩张也许会错失机会，但广告商在能够放开预算之前，首先要证明自己可以在一级市场取得成功，这一点很重要。当广告商可以将出价预算比从 10 倍提高到 20 倍时，其目标 CPA 广告系列的效果将会越来越好。这时，广告商就可以开始考虑将其扩展到其他区域。

市场聚集与竞价策略

如果能将基于市场、层级、语言和其他因素的活动分离出来，通用应用广告系列的结构则会更趋于完善。然而，如果所有的广告系列都采用一种语言且出价较低，将它们组合起来会事半功倍，这样广告商就可以获得更高的出价预算比，每天的应用内转化也会随之增多。除非广告商有足够的预算来按市场划分广告系列，否则最好进行广告整合，这有助于他们更好地控制广告投放。

如果广告商预算较少，他们可以对 CPA/CPI 出价进行小幅调整。在每天生成 40-50 个目标内应用转化之前，建议每天（24 小时内）的浮动要低于 20%。最好在当天开始时将出价设置高于竞争对手，然后在每天产生足够的应用内转化后再降低出价。

广告素材最佳做法：

为每个广告系列添加图片

出色的广告素材是关键。广告商可以充分利用 Google 所有直接经营（O&O）的广告展示网络、YouTube 和 Google Play 等媒体资源，在广告系列中添加图片。此外，值得注意的是，添加视频资源的广告系列效果更好，但成本往往也会更高。所以，广告商最好对自己的资产策略与静态图片和视频进行权衡，以更好地平衡广告支出。

Google 的算法充分利用机器学习技术，并根据 Google 搜索、Google 展示广告网络、YouTube、Google Play 等媒体资源的最佳效果，来优化广告的展示位置和频率。广告商可以通过资源覆盖面最大化来投放广告系列，例如，提供景观、肖像、方形视频等不同尺寸的视频，以及横向、纵向、300×50 和 320×50 等静态图像和 HTML5 资源。各种媒体资源运行 10-14 天之后，广告商就可以识别出效果最好的媒介，从而构建顶级资源新迭代，并删除效果不佳的资源。

获得出色的创意素材

Google 表示，有三种基本方法可以改善应用广告系列的效果（如下面的维恩图所示）。只要广告商遵循这三条黄金法则，他们就会获得出色的创意素材，而且其应用广告系列的效果也将持续改进。这三种方法将不断挖掘每种广告素材的展示模式，以达到景观图像、景观视频和人像视频的最大覆盖。

专业提示: 资源覆盖专注于顶级图像维度，以确保 App Campaigns 服务于所有网络。尺寸如下：

结论

Google 已对算法进行了重大改进，以帮助广告商识别和定位通用应用广告系列的受众群体。现在，广告商的工作重心应该放在出价策略、市场策略以及持续的素材测试，其中，素材测试是广告商控制系统中的一个关键变量。持续的素材测试是实现和维持广告支出回报（ROAS）的必要条件。随着投入的增加和受众的扩大，广告素材很快就会枯竭。事实上，95% 的广告素材表现都不如媒体购买组合中的最佳广告，所以，即使广告素材效果出色，广告商也需要考虑适时进行更换。今年，广告商应该更加注重开发新的广告素材，以满足 Google 通用应用广告系列的投放数量需求，并采用以上这些最佳做法来取得积极的效果。

（本文作者：索菲亚的燕窝）

本文由 jqyjr 编辑排版