美国零售巨头宣布新举措！玩具品牌机会来了？

扭蛋，或者说胶囊玩具（カプセルトイ，capsule toy）自20世纪60年代传入日本后迅速发展，随处可见的扭蛋机，成为了日本一道突出的文化风景。

近年来，日本扭蛋市场规模增长再次显露出强劲势头，2014年和2017年均已接近320亿日元，被视为第三次扭蛋热潮的来临。

数据来源：日本玩具协会

而推动第三次扭蛋热的动力之一，便是成人用户。各大玩具厂商纷纷推出面向成年人的商品设计，并取得成功。其成功的原因 —— 万代的宣传负责人曾对媒体分析——源自两个方面。首先，曾经的儿童用户到现在都长大了，当他们看到过去熟悉的玩具，怀旧感开始驱动消费；另一方面，是人们的价值观的变化。

这两点也从市场反应上得到了验证。

最早诞生于1983年的“筋肉人橡皮擦”，距今已有36年历史。这套昭和时代在日本全国小学生当中风靡一时的4cm高角色橡皮擦，如今在拍卖网站ヤフオク!上，单个成交价最高超过32万日元（截至2018年11月26日），并从初代系列开始累计销量1.8亿个。

这是复古商品的成功。

另一条路，则是像《冰河期的僧侣》，在创意和角色设计上下功夫，抓住成年用户的心理，刺激消费。

这里就不得不提到老牌玩具厂牌TAKARA TOMY的子公司T-ARTS，与广告企业电通集团旗下电通TEC联合推出的扭蛋品牌：熊猫之穴（Panda's ana）。

这个定位成人市场的品牌自2013年9月诞生以来，截至2016年11月的累计销量突破1000万个，很快在2018年9月累计销量超过2700万个。按照200日元一个的价格估算，该品牌5年内累计营收不少于54亿日元，平均年收入10.8亿日元。

作为一个新兴的扭蛋品牌，熊猫之穴是如何打入市场，并取得良好成绩的呢？其幕后团队在品牌定位、产品设计以及市场营销方面又有哪些秘笈？

感性至上主义，自己觉得有趣的就好

《不沉思者》《自由过度的女神》《戽斗星球》《妄想之吻》《千年杀》《水果僵尸》《盆恼》……这些扭蛋系列从名称上就开始让人琢磨不透：都是些什么东西？

一旦你开始思考这个问题，或者看一眼照片，就再也停不下来，完全落入了“熊猫之穴”的“陷阱”。

而这种独特性和原创性正是“熊猫之穴”品牌的精神所在。

“熊猫之穴”的艺术总监饭田雅实在接受媒体采访时介绍，品牌创立之初就是希望做出有趣的东西，所以根本没有做过市场调查。或者说，为了不因市场走向而埋没好的点子，故意回避了市场。在不考虑是不是畅销品的情况下，让创作者先做出自己觉得有意思、自己很喜欢的东西来。

“熊猫之穴”作为合作的品牌，其商品创意团队主要由电通TEC的成员组成，约10-15人，而T-arts负责实现商品化生产和销售。

这个由广告人才集合的团队，原本比谁都更深谙市场营销之道，却故意舍弃了自己最擅长的，是为什么呢？

饭田曾对媒体透露，市场调查虽然能带来帮助，但同时也是一种逃避责任的方式——如果销量不好，就可以归咎于调查对象或者顾客。团队相信，这个世界上存在即使不迎合市场也能胜出的商品。“熊猫之穴”就是创作者们对自身感性能力的一次挑战，如果成功，或许别的商品也能通过同样的方式脱颖而出。

在这一方针下，团队里没有一个创作者关心时下流行什么、去做顺应市场的东西，而是埋头研究自己的作品，发挥自己的特性。

然后，“熊猫之穴”就将自己变成了“流行”。

商品一经推出，在推特等社交媒体上，迅速引发讨论。玩家购买后将照片上传，一边吐槽设计者“脑子可能有问题”、造型的“脱力感”，一边发挥想象力进行“二次创作”。

这种反响超出了团队预料。甚至有的女性玩家发推感叹“很可爱”，让创作者都感到意外。

虽然作为广告公司团队，在社交媒介上做广告是拿手强项，但最初“熊猫之穴”根本没有特别的推广计划，广告预算为零。商品完全靠自身魅力在社交媒介中传播开，让用户自愿成为了宣发者。这之后，团队才开始有意识地发挥社交传播的力量。

另外，在角色形象选择上，“熊猫之穴”也很有“心机”。为了让用户感到更有亲近感和熟悉感，初期采用了“沉思者”、“自由女神”以及小动物等这些具有形象基础的角色来“玩梗”，而不是一股脑全部推出新形象。

不愧是广告公司出身的艺术家，说好的不考虑市场，其实步步都在计算之中吧。

而在商品设计上，“熊猫之穴”的设计者们也有着自己的哲学，那就是“没什么用的东西意外地能给人带来幸福感”。好看、有趣却又不太能让人理解的微妙感，以及无用但却无害，成为了“熊猫之穴”设计的魅力所在。

在“熊猫之穴”已推出的产品中，目前最畅销的或许要属《戽斗星球》（シャクレルプラネット），在中国台湾地区还被玩家亲切地称为“厚道星球”。

这个系列最大的特点就是，动物们都被设计成了宽下巴、地包天。虽然是一个小小的改动，但给人的感觉变得又搞笑、又可爱，还有种“厚道人”的气质。该系列第一弹发售于2016年3月，很快便销售一空，并且在用户的要求声中再版，销量超过100万个。这是“扭蛋”商品较少出现的情况。

2016年12月23日，《戽斗星球》甚至开启漫画化，在角川运营的网络漫画平台Comic Newtype（コミックNewtype）连载。

目前，《戽斗星球》系列已经有4弹面市，还有一些特别款造型。《戽斗星球》已然开始了IP化发展。

而作为“熊猫之穴”第45弹、5周年系列之一的《冰河期的僧侣》，其商品化的过程则凸显了“熊猫之穴”这一品牌的运作风格以及未来野心。

通常，一个创意要实现商品化需要经历几次考验。“熊猫之穴”的创意团队都是在广告工作之余自己花费精力来进行设计。每年团队内部会有一次集中初选，从50个左右的设计中选拔出约10个创意。这之后，再由电通TEC和T-arts共同组成的评审联合票选，从是否会有人气、能不能卖出去、是否符合“熊猫之穴”风格三个角度判断。

在这一过程中，《冰河期的僧侣》却经历了近三年时间才终于实现商品化。合作方T-arts是在饭田的软磨硬泡中“无奈”通过提案的——因为大家都不相信这种东西能卖得出去。

对于《冰河期的僧侣》的迷之设定，其企划人国本翼曾谈到，让大家迷惑的地方可能在于“冰河期”的意义难以捕捉。其实，“冰河期”不一定指那个远古时代。比如，它还可以被理解为人生的苦难。在不同时代、不同人生阶段，人们或许会经历“就职冰河期”、“结婚冰河期”、“失恋冰河期”等等。从这个角度思考的话，这些僧侣坚持修行的样子，是在激励人们积极直面日常生活中所遭遇的苦难。但“冰河期”的理解并非一种，不同的玩家在面对这些人物时，可以有自己的领悟。

说到这里，好像突然明白为什么“熊猫之穴”的用户群年龄层次偏高了。如此之“迷”的商品，大人也很难理解啊。

为了研究冰柱和雪的纹理质感，设计者亲自跑到日本下暴雪的地方，认真研究了雪在风的变换下是如何附着的。最终设计出了震撼人心的效果。

另外，随着商品的成功推出，以及在社交媒体上的热烈反应，国本翼个人对于《冰河期的僧侣》萌生了小小的“野心”。除了在现有的四个角色之外已经设计了其他四个形象，国本还希望能将《冰河期的僧侣》电影化——虽然这个过程犹如在冰河期中修行一般困难重重。

20岁女性成消费主力，低价小玩具在机场等待收割游客的零钱

“熊猫之穴”推出的扭蛋，基本上一律保持200日元的定价。这在目前日本扭蛋市场上算是比较低的价格。

上世纪60年代，刚进入日本市场的扭蛋以10日元机为主流。到了70年代出现了20日元以上的。1977年万代在市场上投入100日元扭蛋机以来，为了保证产品品质，普遍稳定在100日元。而现在，扭蛋的价格基本上为200-300日元，较大的商品则将价格提升到了400、500日元。

“熊猫之穴”坚守200日元的价格，是T-arts方面的执着。而从创作者方面的饭田来看，他也十分认同这一做法。饭田分析到，如果有1000日元在手，200日元一次可以扭5次，但如果300日元的定价就不行。虽然创作者方面会因不断追求导致成本上升，但这样出来的东西就不是扭蛋了。所以200日元的定价对于扭蛋这种形式来说，是最便利的。

另一方面，扭蛋这种低定价的消费形式，开始在更多地方展现出消费刺激能力。

为了响应日本政府在2020年奥运会前吸引到4000万海外游客的“小目标”，一项名为“JAPANESE CAPSULE TOY GACHA”的项目作为扭蛋经济的一环在日本各大机场推广开来。

关西国际机场的扭蛋机

加入JAPANESE CAPSULE TOY GACHA后的“熊猫之穴”，销量达到了通常的3-5倍，同时得到了大量媒体的报道，并在海外举办展览和活动。

饭田在接受日媒采访时表示，在机场设置扭蛋机，瞄准的就是海外游客回国时身上剩余下来的小零钱。这些犹如“鸡肋”一般的不多不少的硬币，拿去买小玩具再合适不过了。

假设平均每个人有1000日元零钱，那么：1000日元×约2800万人（2017年访日游客数）=约280亿日元。

而在购买扭蛋的顾客群中，20多岁的女性成为了主力。不少年轻女性顾客会顺便买回去给公司的朋友。原本以男性为目标的扭蛋经济，却在年轻女性群里得到巨大反响，这十分令人意外。

今后，日本扭蛋经济将瞄准更加广阔的海外市场。但还需解决一些问题。比如机器的投币设定——由于不同国家的货币形制不一，机器接收多大面值的硬币，以及投币口的尺寸，甚至因电子支付的普及导致的硬币使用率减少，都是需要考虑的。未来，投放海外市场的扭蛋机可能会导入信用卡支付或者移动支付方式。而推广地区，将首先以亚洲地区为主，随后推向欧美。

聊到这里，或许对于中国的玩家来说，还有一个“彩蛋”。

这个“彩蛋”就是：“熊猫之穴”绝大部分产品，都是Made in China。

TAKARA TOMY在中国深圳拥有一家全资子公司，专门负责在中国的玩具制造。2016年以前，“Made in China”在TAKARA TOMY的总体产品中占比超过50%。只是近年随着TAKARA TOMY的战略性调整，逐渐将生产地转移到了越南，中国制造的比例有所减少。

不仅“熊猫之穴”这个品牌，日本大量的扭蛋、模型、衍生品等小玩具，都写着“Made in China”。从这个角度来说，论衍生品、玩具的制造能力，国内厂商的实力“杠杠的”；但或许还需等待一段时日，让越来越多愿意挑战市场、脑洞大开的创意人才或团队走出来，推出像“熊猫之穴”这样敢跟消费者大开玩笑、突破审美经验的玩具商品。