如何写出高转化率的产品页文案
西西莉亚Cecilia
三流程序媛 & 十八流瑜伽教练
Facebook 广告投手
西西莉亚认为，再营销（retargeting）是目前各种教程里面都被严重低估的一环（又或者是太重要，所以大家并不想放在免费的教程里？）。
什么是再营销Retargeting
Retargeting主要是针对那些已经和你的广告／网站有过交互的受众，通过长期持续的重复性广告营销，增强他们对你的品牌的忠诚度（loyalty），以达到二次甚至多次转化的目的。
Retargeting可以充分地帮助你利用各种campaign积累的数据（那可都是真金白银跟Facebook买的呀），也是最有效的ROI翻（若干）倍的手段。
为什么再营销Retargeting这么重要？
有2个重要原因。
首先，cold traffic campaign吸引来的流量往往第一次不会转化。
FB广告吸引来的流量转化意愿没有搜索引擎来的那么高。而且这些人对你的产品和网站此前一无所知。
换句话说，他们潜意识里并不信任你。再加上可能你的deal力度不够，产品不够优秀，导致流量粘性不足，容易流失。
另一个原因是，91%的Facebook广告产生的交易是基于移动端的，而移动端的任务很容易被打断。
比如手机的突然来电、比如终于排到了咖啡柜台前，比如在诊所终于被叫号。。。本来可能正在浏览你的网页，这个时候人往往会立刻中断手机任务，把一切抛之脑后。
互联网上的信息浩瀚而驳杂，除非你的广告创意惊世骇俗，产品也是颇有新意，否则一次性的impresson很难抢占受众稀缺的注意力。
Retargeting就是通过多次相同／类似的场景，在受众的脑海里植入品牌印象，或者帮助人们唤醒中断的记忆，促使他们去完成未完成的交易。
如何retargeting
大体来说，retargeting campaign可以分为两种：一种是季节性的，一种是长期性的。
季节性的推广主要以各种节日、特殊主题为主。
比如圣诞节、黑色星期五、又或者是品牌成立3周年、新产品上市等等。
这个时候消费者的购买意愿强烈，再加上retargeting的受众对你的品牌已经有印象，如果推出合适的deal，很容易促成转化。
长期性的retargeting campaign，往往和cold traffic campaign相辅相成。
通过PPE，traffic、或者视频广告等先吸引到cold traffic，在他们对你的广告印象最深刻的前几天立刻 retarget效果最好。
以Traffic和转化WC等为目的的campaign，只适用于可以使用Facebook pixel的独立站。
如果是做Amazon或者其他平台的，PPE和视频也可以用来做retargeting哦！
Retargeting主要通过创建动态受众（dynamic audience）完成。
Facebook可以设置5种类型、一共55种的custom audience。这些custom audience创建好之后，会自动更新list，确保数据的实时准确性。
长期的retargeting推广应该想象成一个动态“过程”：不断地将受众吸引到你的funnel里，并且逐渐向转化漏斗（conversion funnel）底部转化【不熟悉转化模型的同学可以看看我之前的一篇文章：FB广告优化策略】：
所以retargeting的受众，可以根据他们在funnel的位置来创立单独的Custom audience。比如Video Viewer, Web Visitor，ATC, Initiate Checkout, Purchase。。。
对不同的custom audience再营销的话广告创意和提供的offer需要有针对性。
大多数的购买转化都发生在访问你的网站之后的3、4天之内，所以这个时间窗内的retargeting应该提供最好的offer。
其次，可以设置5～8天，9～12天的时间窗，提供的offer的价值可以逐渐减少（比如推广相对低价的产品），降低转化门槛。
时间窗的长度并不是确定的。
越接近funnel底部，受众数量会越少。我们就需要延长时间窗确保足够的受众目标：比如设置target7天之内的网站访问者、14天之内的ATC、28天之内的Initiate Checkout等等。
具体要看你自己的audience size。
如果时间窗内的受众人数太少，就需要提高budget。
季节性和长期性的retargeting，这两种campaign的受众不能互相覆盖，但是却可以互补。
季节性的推广应该去掉那些长期retargeting的受众。
而那些逐渐从retargeting的时间窗里掉出去的观众，他们的转化意愿很低，但是却又不是完全的cold traffic，弃之可惜。
我们可以把他们加载到季节性的retargeting list里，逢年过节来个大deal打个强心针，说不定会有很好的效果。
针对不同的受众，广告的类型也需要相应的调整。
以视频广告为例，那些观看了大部分视频，但是却并没有访问网站的观众，他们有一点儿兴趣，但是却又没有被完全吸引，说明推广的产品不够吸引他们。下一次retargeting，就需要换一个相关的产品，或者是改进广告创意。
对于那些已经ATC了，却没有check out的受众。他们可能对价格有犹豫（一般来说都是价格），你的retargeting广告就需要提供更大力度的折扣。
如果还是没有打动他们，可能是你的网站的安全性不足以令人信服，需要考虑考虑网站的social proof，比如添加产品的review、或者在广告里面强调Free return，对产品不满意可以无条件退款之类的。
可以通过hotjar等工具来分析受众在你的网站的行为，来判断是哪些因素影响了转化。
对于那些已经购买产品的顾客，不建议立刻就又retarget！
等大约5天、一周后，再重新target，这时他们就会有“哇！推出新产品了”的惊喜，而不是“哼！又要骗我剁手”的被强迫感。
即使是长期的retargeting campaign，也不是可以*无限*的进行下去。
根据自己的标准，如果效果已经开始走下坡路就可以撤了。
Retargeting Campaign与普通的campaign的区别
01
广告创意类型：
一般来说，retargeting的广告不建议使用视频，静态的、高质量的单张图片，或者carousel广告更容易转化。
被retarget的受众已经知道你的产品了，直接甩给他们offer，告诉他们提供的value和deal更直观（不过不是绝对的，可以通过测试来决定到底哪种形式效果更好）。
02
广告组的设置：
因为我们的retargeting受众数量相对较少，而且已经经过筛选，所以一般不对他们进行更多的限制。
比如年龄、性别、广告的展示位置等，使用默认设置即可。A/B测试组别也需要减少。
Retargeting容易犯的错误
01
Budget投入不足
和PPE不同，retargeting的campaign目标一般选择是购买转化，这些潜在客户的价格很高，如果你的budget很低，往往无法竞标到这些广告位，从而影响广告效果。
对于资金有限的小卖家，建议每天的budget至少设置为Cost Per Conversion的3～5倍。
比如转化一个sale需要15刀，那么每天的budget应该至少为45刀，目标是每周20～35个转化，这样才能有足够的数据来训练你的pixel。
注意：也有剑走偏锋的策略采用的是Reach作为目标，目的是用超便宜的价格尽可能多的覆盖retargeting受众。非常值得一试！
02
没有耐心
Retargeting是一个长期的过程，是一个逐渐帮助受众对产品和网站建立信任的一个过程。
一个消费者可能需要访问网站好几次才下定决心转化。所以在budget允许的情况下，还是让campaign多飞一会儿吧！
在retargeting的过程中，针对性的策略很重要。根据受众的反应来不断调整、优化自己的广告方案，等待数据的积累和逐渐向目标靠拢才是最考验人耐心的地方。希望大家都可以守得云开见月明。
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END
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