RTB House——如何在100毫秒内完成个性化广告投放？

新手老手都该看看。

使用谷歌广告提升销量的核心在于测试和优化，无论你是一位新手卖家还是一位经验老道的广告商，都应该在自己的优化策略中采取一些有必要尝试的谷歌营销技巧。但是具体应该怎么做才能将谷歌广告变成一台赚钱机器呢？不妨看看以下这10个简单快速的谷歌广告使用技巧吧。

否定关键词是谷歌广告活动中最强大的元素之一。虽然经常被新手广告商忽略，但它的确可以确保你排除与产品和所在利基市场无关的搜索者。利用否定关键词具体有以下三个好处：

•保持住你的ROI（投资回报率），这是因为它们可以防止你把钱烧在那些无法获得可观回报的关键词上。

•确保搜索者只看到与他们正在搜索的内容相关的广告。

•增加更多有针对性的流量的可能性，从而提高实现转化的潜力。

基于以上三点，负面关键词可以说是你应该采取的提高广告系列或广告组表现的第一个优化步骤。为通过谷歌广告来推动销售，你需要审查是否已经将否定关键词添加到指标偏低的广告系列或广告组当中，这包括那些点击率低下（CTR）、转化率低或根本没有的高成本广告。

如果想要为自己的广告活动寻找到可能的否定关键词，你可以参考以下这三种方法：

•如下图所示，你可以使用谷歌的自动填补功能来发现关键词和产品是否存有相关性。

•使用谷歌搜索你正在使用或想要测试的关键词，看看谁在使用这些关键词开展广告以及出现了哪些自然搜索结果。如下图所示，你可能会认为“glasses”（眼镜）对于你的家居产品来说是一个不错的搜索词，但它也更有可能给你带来大量寻找眼镜产品的人，从而对你的点击率产生负面影响。

•使用关键词研究工具，如SEMrush或Kparser。

关键词匹配可以告诉谷歌某一搜索词与你的广告所存在的相关性高低，并由此适当地展示你的广告。因此，你的谷歌广告应该包括各种使用不同匹配类型的广告活动，从而适应每个广告活动的目标或策略。

随着时间的推移，关键词匹配策略将随着你所改进和细分执行的广告活动而改变。例如，当推出一个新的广告活动时，你可能会希望从广泛匹配开始。这将有助于你在收集有价值的广告数据来完成初期优化时覆盖到更多的受众。然后，你可以切换到组合式匹配类型或精准匹配类型来保持广告活动的高度相关性，从而增加你的转化机会。而这意味着你的广告活动将会更狭窄和细分化，虽然它的展示量（impression）会降低，但是针对性提高了，因此将会为你带来更高的转化率。

你可以把它想象成是在开始时撒下一张更大的网，然后通过缩小成一个更细分的搜索匹配范围来改进你的广告活动。而切换到广泛匹配方式将让你对各类流量掌握更多控制权，从而帮助你通过谷歌广告提升更多销售。

简而言之，你的最终目标应该是让广告系列由关键词较少的广告组组成，并使用不同的匹配类型来吸引更窄、更广的受众。你可以将后者所提供的数据利用于更具体的关键词、搜索者以及更精确的匹配。

确保广告活动得到更有针对性的流量转化的另一种方法是测试和添加长尾关键词。长尾关键词意味着更少的竞争和更高的转化机会，即使它们被视作“不受欢迎”，但它们在降低CPC成本的同时也可以增加销售。在内容分析平台Ahrefs对19亿关键词的研究中，他们发现每月有1万搜索者的关键词中有29%包含三个或更多的单词。

（关键词长度VS每月搜索量）

你可以通过谷歌的自动完成功能、Ahrefs或其他关键词研究工具来找到长尾关键词。但是，你还需要查看当前的自然流量数据，以发现你还没有考虑到的人们访问你的产品时可能用到的长尾关键词。

你还可以使用另一种方法，那就是使用像Answer the Public这样的关键词研究网站来找到人们正在询问的问题。了解“问题”内容是让长尾关键词成为你的优势的一种明智方法。

当你在优化和添加关键词的同时增加谷歌广告活动列表时，即便是经验老道的广告商也经常会忘记删除重复的关键词。

为什么保持对关键词的关注并删除重复关键词如此重要？因为它们会影响你的Quality Score（质量得分），同时还消耗了本无需支出的预算。如果你不止一次地对同一关键词进行bid（竞价）并且每次都提交到“拍卖”过程，实际上你这是在与自己竞争而且还增加了不必要的CPC成本。

当然，有些时候你也需要为重复的关键词进行bid，具体为以下这几种情况：

•将用于不同广告投放位置、搜索和展示广告的相同关键词。

•对重复的关键词使用不同的匹配类型。

•服务于不同广告位置的细分化广告，此时你可以为每个服务于不同位置的广告活动中的相同关键词进行bid。

那么，你应该如何找到并删除重复的关键词呢？以下为谷歌的快速使用指南。

•查找关键词

（1）在https://adwords.google.com中注册你的谷歌广告账户；

（2）在左侧导航栏点击所有广告活动；

（3）在你的账户中点击关键词标签，查阅所有关键词。

•查找重复关键词

（1）点击Keyword，按照字母顺序分类关键词；

（2）点击March type，按照匹配类型分类关键词；

（3）如果要搜索更具体的关键词，在关键字表现图上方的空白文本框中输入你的关键字，然后点击Search，你的关键词就会显示在下面的列表中。

简单来说，确保着陆页的相关性将会带来更好的Quality Scores，这将确保你付出更低的成本，但它还有着更大且更复杂的影响。如果你的预算得到了一个不错的CPC相关指标，但是你的转化率却停滞不前，这时你需要检查自己的URL，以确保它们与你的广告、搜索和目标受众相关。

以下是审核着陆页相关性的具体步骤：

1

如下图所示，在谷歌广告活动指标中检查关键词或着陆页的相关性，你的Quality Score和landing page experience（着陆页经验）就是一个值得参考的指标。

2

确保你拥有一个用户友好且具有良好架构的URL页面，请不要用太多的链接来轰炸你的潜在购物者。

3

为找到属于你的“获胜公式”，你需要测试各种CTA（call to action）按钮和标题。当搜索者转到产品类别、促销或内容页面时，这一点尤为重要。

4

测试网站速度，确保你的着陆页加载速度不会太慢。

对于那些雷声大雨点小的广告活动又该做何处置呢？暂停这些广告可能会错过一些可能的销售。反之，你可以利用RLSA对这些广告组进行结合并加以测试。一些旧广告可能已经过时或无力再吸引新的流量，但这并不意味着它们无法在再营销广告活动中获胜。众所周知，RLSA对广告商的销售渠道异常重要，它会将已经熟悉你的品牌的流量吸引回你的网站，从而增加实现转化的机会。

如果你不为自己的品牌名称进行bid，你的竞争对手就会这么做。此外，这种方式还可以帮助你到达SERP（搜索结果页面）页面的顶部，要知道，你的商店通常不会有机地出现在品牌名称搜索结果的第一页上。

与此同时，针对竞争对手的品牌名展开bid可能也会有利可图，因为这将有助于你用你所提供的产品来吸引他们的顾客。然而，这也是一种需要加以平衡的做法。你需要确保自己的广告没有模仿竞争对手，并且提供一个他们没有想到的选择。但要注意的是，你不能在广告文本或着陆页URL中使用到任何商标品牌名称，并且你还需要采取一定的策略。以下是你在开始时需要知道的一些技巧：

有选择性的挑选竞争对手。你应该对准那些目标受众非常接近的竞争对手，而不是那些人们熟知并信任的大品牌。

制定相应的预算策略。品牌关键词，尤其是那些有竞争力的关键词，会带来更高的CPA（每次操作费用）。如果你是一个有着全新预算的新品牌，也许你可以坚持进行bid，直到建立起你的业务。

Location Bid和地理目标的调整并不仅仅适用于传统实体店，根据地理位置调整你的广告活动可以对你的广告效果产生很大的影响。例如，地理位置有助于你销售季节性产品或适合不同气候的产品。通过查看谷歌广告指标，你可以看到哪些地理位置带来了更好的广告表现。然后，你可以创建更多针对居住在这些位置的搜索者的广告活动，或者暂停没有实现转化的位置。通过获取地理位置和用户位置报告，你可以快速分析这些信息。

在广告活动中添加Location Bid Adjustments将确保你能够根据地理区域、城市和国家自动调整广告的频率。而location extension（定位扩展）功能将让你可以针对关键位置的潜在购物者设置不同的bid。

以下为谷歌有关bid调整资格的完整列表：

在账户、广告系列或广告组中启用广告扩展功能可以为你带来更多的点击。通过sitelink（网站链接）、callout（电话）和review（评论）扩展功能以及structured snippets（结构化分段信息），你可以改善广告的总体用户体验，同时通过突出促销、产品或有价值的品牌信息来提高销售。为了利用这一点，你需要确保：

•创建账户层面的扩展功能。

•尽可能多地使用扩展功能——只要它们是相关的。

•同步snippet extensions（摘要扩展）和广告元素。

•使用ad rotations（广告轮换）功能来选择表现良好的扩展功能组合。

最后一个优化秘诀的重点就是你的指标。你的谷歌广告的效果可以帮助你指出正确的SEO优化方向。各类广告活动的成功、它们的关键词和地理位置都将为你带来关于引流的大量数据。而正如我们所知道的那样，建立一个结合SEO和PPC广告的强大战略是在线商店成功的基础。

如果没有良好的优化策略作为支撑，你很有可能就只是在玩一场烧钱游戏。如果想要从销售停滞不前的困局中解脱出来，那就从现在起把这10个技巧用起来吧！