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编者按：本文作者 Sohini Mitter，原文标题 How telco partnerships spurred the growth of Netflix, Amazon Prime Video, ALTBalaji, and others in India。

拥有内容是一回事，分发内容是另一回事。

早在卫星电视时代，印度的内容商不仅要和各地的有线电视运营商签署分发合作协议，还得付给他们不菲的“节目费”。只有这样，他们的节目才能出现在千家万户的电视屏幕上。随着卫星直播时代的到来，内容商-分发商的合作关系变得正式，节目费用体系更加完整，漏报现象减少，用户平均收益（ARPU）有所提高。对合作双方来说，这是双赢。

进入视频流媒体时代，或者说以互联网为主体的内容服务平台后，虽然核心的游戏规则没有改变，因为对内容提供商来说，分发渠道仍然是关键，但是玩家已经变了，主要的内容提供商已经成为 Netflix、Amazon Prime Video、Hotstar、Eros Now、JioTV 等视频平台。

图片：Picxy.com

2018年，视频流媒体平台和内容分发商之间签订的合作协议数量创下新高。印度国内拥有跻身全球最大规模的电信基础设施，在 Netflix 和 Amazon Prime Video 等全球付费视频平台通过这些覆盖广泛的电信基础设施分发内容的同时，这些电信运营商自身也得推出“内容套餐”，服务对视频日益着迷的客户。

这不仅引发了印度国内移动数据消费大爆炸，而且彻底改变了用户观看视频的习惯，产生了对印度原创节目的需求，更是为一个规模庞大的“数字内容生态圈”奠定了基础。据波士顿咨询公司（BCG）估计，印度数字内容生态将在未来5年内达到50亿美元的规模。而且，印度的农村市场将成为不可或缺的重要组成部分。

后 Reliance Jio 时代

2017年底，印度信实工业集团（Reliance Industries）收购了巴拉吉电影公司（Balaji Telefilms）25%的股份，然后，在2018年初安排 Reliance Jio（电信网络运营商）和 ALTBalaji（订阅式视频流媒体平台）签订了一份内容共享协议。

这份合作协议要求 ALTBalaji 向 Jio 影业公司和 Jio 电视公司提供其原创节目，使 Jio 公司的所有用户（当时的用户人数为1.6亿，现在为2.8亿）都能免费观看其内容。一夜之间，视频流媒体内容成为了主流。

图片：ALTBalaji

在与巴拉吉签署协议后不久，Mukesh Ambani 旗下的信实工业集团将注意力转向了另一家本土视频流媒体服务平台——Eros International（一家传统的电影制片和分销公司）旗下的 Eros Now。

为了“围绕内容生态圈发展业务”，信实工业收购了 Eros 5%的股份。协议签订后，Eros Now 的多语言娱乐视频内容在 Jio 电视和 Jio 影院上线。

尽管 Eros Now 已经是家成立很久的公司，但这项合作带来的触达率是前所未有的。在一次接受 YourStory 采访时，Eros Digital 公司 CEO Rishika Lulla 表示：

“在2012年，我们是最先接触数字时代的平台之一。我们相信，印度的数字娱乐产业将有大发展，所以想抢占先机。可惜那时候的基础设施还不足以支撑我们的计划。不过，从2016年（Jio 加入后）以来，电信运营商开始提供真正免费的数据服务，数据消费规模已经有了很大的发展。”

她还补充说：“电信运营商有连接用户的优势，在分发方面有着至关重要的作用。他们是内容分发的关键。”

其他平台跟进

随着 Jio 快速建立起一套内容生态圈，同时带动了巨大的数据消费市场——2018年第4季度，Jio 订阅用户使用了86.4亿GB数据流量，大部分是视频流量——行业巨头 Airtel 和沃达丰不得不跟进。这两家陆续与各大视频流媒体内容提供商达成了合作协议，包括 Netflix、Amazon Prime Video、Hotstar 和 Eros Now。

通过与亚马逊合作，Airtel 向其所有“Infinity 后付费”用户提供一年的亚马逊 Prime 会员福利。用户可通过 Airtel 电视 APP（已经拥有超过300个直播电视频道和6000部电影和节目）激活会员。Airtel 同时还向其 V-Fiber 宽带用户提供这些福利，通过这种方式为消费创造更多机会。

在接受媒体采访时，亚马逊 Primer 视频印度区内容总监 Vijay Subramaniam 表示，“凭借这项独家的福利，我们才能够为 Airtel 在全国范围内最核心的超过3亿用户提供娱乐内容，用户可以随时随地使用设备，用较少的流量观看高清播放质量的内容”。

同时，Airtel 还面向使用649卢比（约合9.12美元）、799卢比（约合11.23美元）和999卢比（约合14美元）后付费套餐的用户推出了一款三个月的 Netflix 视频套餐。同时还与 Star India 旗下的 Hotstar 签订了战略合作协议，让后者的内容可以通过 Airtel 电视 APP 分发。现在，Airtel 用户能够观看超过10万小时的 Hotstar 内容，包括9种语言的体育、电影和电视节目。所有这些内容都向客户免费开放。

在协议签订时，时任 Hotstar 公司 CEO 的 Ajit Mohan 表示，“Airtel 在印度市场已经成为拥有最多消费者的运营商之一，而我们拥有海量内容，能够满足来自不同地方、拥有不同喜好客户的需求。双方的合作自然能产生很好的协同效应。我们非常看好这个合作。”

图片：Hotstar

沃达丰也推出激励政策，向其 RED 后付费用户提供两个月的免费 Netflix 会员。通过订购2999卢比（约42.16美元）的沃达丰后付费套餐，用户即可获赠一整年的 Netflix 会员资格（价值6000卢比，约合84.35美元）。该公司还开始为订购399卢比（约5.6美元）以上 RED 套餐的用户捆绑推出为期一年的亚马逊 Prime 会员。所有福利都可以通过应用程序“Vodafone Play”激活。这款应用程序还时不时推出 Eros Now、ALTBalaji 和 Hooq 的内容。

“我们发现，我们有越来越多客户在寻找丰富多样的内容选择。通过与 HOOQ 的合作，我们进一步提升了 Vodafone Play 上的内容质量，”沃达丰印度区增值服务和内容全国总监 Dipankar Ghoshal 说道。

沃达丰认为，通过 Vodafone Play 这个单一入口提供丰富的内容可以减少用户的使用障碍，提升便捷度。这样一来，用户不再需要下载多个视频流媒体 APP，这对设备硬盘容量有限的用户来说是一大利好。

Comarch 的一项最新研究表明，在电信运营商们眼里，视频流媒体提供商们非但不是威胁，反而是个机遇。

图片：Picxy.com

去年十月，印度国有电信运营商 BSNL 公司宣布将为后付费和宽带用户提供一年的亚马逊 Prime 会员，不收取任何额外费用。这进一步表明，电信运营商与 OTT 提供商的强强联合是大势所趋。当然，这是 BSNL 为了与 Airtel、沃达丰和 Jio 等对手竞争所做的尝试，但这非常清晰地表明电信运营商们有捆绑内容进行销售的迫切需求。

BSNL 董事局主席兼总经理 Anupam Shrivastava 表示，“我们看到客户在转向一个高度联网的数字生态圈。今天的客户在线购买和点播内容的时候需要的是自由和弹性的体验。通过与亚马逊的合作，我们的用户可以观看数以千计的印度和国外电影、视频、电视节目和音乐。”

代工厂和视频流媒体平台合作

同时，视频流媒体提供商也在另辟蹊径，通过在电视上预装应用增加用户数量。从小米到 LG 的很多代工厂都在增加视频流媒体内容。

2018年7月，Eros Now 和小米电视签署了一份分发合作协议，为观众提供“沉浸式内容体验”。

作为协议的一部分，在印度市场销售的所有小米电视的 PatchWall（小米为其智能电视开发的一款基于安卓的操作系统）上都预装了 Eros Now 应用。用户仅需订阅每月49卢比（约0.68美元）的超值套餐和99卢比（约1.39美元）的高级套餐，就可以通过应用观看超过1.1万部宝莱坞和地方语言电影、综艺节目、音乐视频、以及 Eros Now 的原创内容。

图片：Twitter

小米电视印度区产品经理 Sudeep Sahu 在一份声明中表示，“凭借内容第一的理念，我们希望通过个性化界面，为每位小米 LED 电视用户带来独特的体验。小米 LED 电视上有超过50万小时的内容。在颠覆行业方面，Eros Now 拥有与小米类似的品牌理念，因此是我们非常重要的合作伙伴。”

在此之前，Eros Now 已经与 LG 签署协议，通过基于 WebOS 的 LG 智能电视向全世界用户提供内容。“这项合作不仅让数以百万计 LG 智能电视用户能够不受限制地获取 Eros Now 的海量高级内容，还为 Eros Now 的用户带来了优质的观影体验。这进一步践行了我们的愿景，那就是实现在不同平台提供无差别的内容，”Eros 表示。

该公司还向（订购沃达丰后付费套餐的）三星 Galaxy S9 和 S9+ 用户提供为期一年的 Netflix 会员。

据 Counterpoint Research 介绍，“代工厂是为了与运营商和资方一起创建捆绑套餐，在较长时间内赢得数字用户。这类方案会起到不错的效果，比如将后付费型电信服务和额外的月度视频流媒体内容套餐与小额信贷捆绑。”

虽然印度的视频流媒体市场还处在初期阶段，但是增长潜力巨大。而且，分发渠道无疑是推动增长的主要因素。