低CPI和高ARPU的伊朗——中东地区发展速度最快的移动应用市场
作者：爱比数据 AppBi（ID: appbidata）
上篇文章我们给大家介绍了次位竞价的运作机制，以及互联网搜索广告竞价系统的进化。在文章的最后我们提到了在次位竞价中存在一个漏洞。
在以点击计费的模式下，出价高者，只需要展示与搜索词关联度不高的广告，就可以有效封锁竞争对手的广告展示。
为了解决这个问题，Google 在 2005 年给广告加入了质量分这个概念，质量分受点击率、转化率等诸多因素影响。如果一个广告点击率过低，那么可能他完全得不到展示。
点击率被看作为衡量质量分的最重要指标
次位竞价以及苹果的 Search Ads
2016 年 10 月，苹果上线 Search Ads，采用和谷歌的 Adword 相似的机制，虽然苹果从未公布自己的竞价广告算法，但是上线 2 年以来，Search Ads 的诸多特点还是慢慢浮出水面。
I. Search Ads 中 CPT 价格与展示的关系
说起 Search Ads，有一个躲不开的核心问题是应该如何出价，无论是最基础的控制成本、还是高级的利用调价拓展词库，出价的技巧是各个 ASM 操作者必须学习的课程。然而，大多数投放者在投放中忽略的一个事实是，Search Ads 是一个基于次位竞价的投放系统。根据 AppBi 测试，关于出价，无论什么 App，无论投放多少关键词，有 3 个基本定理永远适用：
1）你的设定价格，最终的成交价决不会超过你设定的最大 CPT。
2）你只需要打败出价最高的对手，大多数情况你的出价低于你设定的最大 CPT。
3）与谷歌 Adword 不同的是，苹果的竞价广告每次只展示一个广告，所以相比于谷歌，Search Ads 的平均出价会略高。
有一种常见的 CPT 算法，是根据 ROI 和平均 CR 倒推，然而根据这样的算法，很多人会发现很难投放出去，这是因为苹果在价格之外引入了一个“流量分成”的概念。
举例来说，假设“game”这个关键词单日有 100 万次展示量，投放者的 CPT 出价决定了他可以拿到 100 万次的多大比例。对于竞争较小的长尾关键词来说，存在以较低的 CPT 的价格，拿到比较高的流量分成，而对于“game”这样的热门词来说，过低的 CPT 拿不到任何展示机会，换句话说，对于热门竞价词，存在一个“最低入场价格”。
所以正确的做法是，从 ROI 价格开始，通过逐步调价，最终寻找一个成本和下载之间的平衡点。
II. SearchAds 中 CPT 价格与广告质量之间的关系
上面说到，Google 为了解决恶性竞争的问题，在广告中引入了质量分这个概念。Search Ads 同样也不是单纯的“价高者得”的拍卖机制，真正赢得展示的是在 AdRank（广告排名）中实时第一的广告（当然支付的还是出价第二名的价格）。
影响广告排名（Ad Rank）有几个不同的因素，跟关键词算法一样，苹果对外是保密的。但是影响广告排名最重要的因素，就是你设定的最大 CPT 价格和 TTR（点击率），你的广告排名得分可以认为是 CPT * TTR。
此外，苹果承认每一个广告会有一个对应的质量分，有两个主要函数来决定这个质量分
1、一个过滤无效和垃圾广告的函数。
2、一个给优质广告优惠，或者给低质量广告加税的函数。
苹果的 Search Ads 作为上线最晚的搜索广告系统，也可以说是目前最先进的竞价广告平台，那么在这个平台上，我们如何利用次位竞价的一些特点来指导我们出价呢，下篇文章我们将着重讨论这个问题。
本文由 jqyjr 编辑排版
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