玩具销售三大新渠道的新玩法
败局观
STEAM教育综合科学(Science)、技术(Technology)、工程(Engineering)、人文(Arts)、数学(Mathematics)，因其打破学科界限、锻炼学生综合素质等特质，被广为推崇。
STEAM教育的前身STEM教育起源于美国为了提升国家综合实力的教育革新，自1986年国家科学委员会(NSB)在《本科的科学、数学和工程教育》报告中首次提出纲领性建议之后引发国际科学教育领域共同关注和持续跟进，诸多理论研究与实践成果纷涌而出。2006年，来自美国弗吉尼亚理工大学的G.Yakman在STEM教育的基础之上提出STEAM教育，即将艺术(Arts)融入到STEM教育中，强化学生的艺术熏陶和人文底蕴，STEM教育进而演变为STEAM（也作STE@M）教育。
美国知名儿童教育集团Creative Learning Corporation（CLCN）旗下拥有美国第一儿童科技娱乐教育品牌Bricks4kidz （BFK）、手艺缝纫创意教育品牌Sew Fun Studios （SF）和综合艺术教育和动手能力培养的品牌Challenge Island（CI）。截至2017年9月30日，CLCN拥有519家连锁门店，为44个国家的家庭客户提供儿童潜能开发教育课程，但其2018年营收不过200万美元左右。
回顾CLCN十年发展之路，极盛之时拔得行业头筹，版图覆盖全球多国。然而，由于扩张过快与经营管理混乱，这家名噪一时、曾坐拥几大STEAM教育品牌的上市公司陷入无序，至今仍未走出低谷。
《亲子商业志》用白描式手法，将位于大洋彼岸素质教育机构CLCN波澜起伏的商业之路尽示眼前，旨在为正处于探索中的STEAM教育乃至整个教育行业企业提供有益参考。且看，拿一手好牌的新秀，为何险些翻船。
指导 | 李筱姝
编辑 | 肖溯 陈斯文
撰文 | 陈滢
统筹 | 林兰枫
CLCN的问世始于美国母亲Michelle Cotes的一次亲子陪伴之行。
2008年，时任西班牙语教职员工的Michelle Cotes接触到“创意科学”这一概念后，在组织孩子们参加西班牙语课外工作坊时，正在玩乐高积木的儿子让她灵光乍现，一个崭新的商业想法在Michelle Cotes脑中油然而生：为何不能以深具开放性的乐高积木为材料，为儿童提供创意性科技娱乐教育课程呢？
Michelle Cotes很快将自己的想法投入实践，从最初开设小班教学逐步扩展至一所学校。2009年，Michelle Cotes于美国内华达州注册连锁商业机构BFK Franchise Company，专注为儿童提供创意性科技娱乐教育课程。2010年8月，BFK注册连锁商标Bricks4Kidz，并完成对美国公司B2 Health的收购，自此更名为Creative Learning Corporation。
在此之后，BFK正式成为Creative Learning Corporation（CLCN）集团旗下的创新科技教育机构，为3-14岁儿童提供开放性课程，内容覆盖物理、建筑、艺术、设计、数学、工程等多个学科领域。
▲ 融合科技与娱乐的Bricks4Kidz产品
自2014年起，Bricks 4 Kidz品牌三年蝉联美国《企业家》杂志（Entrepreneur）“顶尖大奖（Best Of The Best）”的”第一儿童娱乐连锁品牌“”领先价廉连锁““上榜品牌“”家庭连锁““全球连锁“等称号。2017年，BFK被美国连锁品牌点评指南平台FranchiseRanking.com授予“儿童连锁奖和娱乐连锁奖”。
▲BFK所获《企业家》杂志“顶尖大奖（Best Of The Best）”之“第一儿童娱乐连锁品牌”“领先价廉连锁”“上榜品牌”“家庭连锁”“全球连锁”等称号。
▲FranchiseRanking.com授予的儿童连锁奖和娱乐连锁奖
截至2017年9月30日，CLCN集团的STEAM教育已覆盖美国41个州，以及在44个国家开设了519家连锁店，其中包括30家特许经营旗舰店和91家特许经营分店。自2013年起，CLCN开始向亚洲新兴经济体拓展，并在2016到2017年间进军英国、法国、意大利等欧洲国家市场。
造星运动
作为Steam教育鼻祖，经过多年完善发展，BFK将教育课程持续扩展，建立了一套拥有300多个示范模型，近20个夏令营活动包、多个Party选项，适用于3到14岁儿童的课程体系，不仅可以满足各类用户需求，还能适应众多场景。
BFK精心研发编制了融科学性和娱乐性于一体的全系列乐高积木搭建课程，整套课程以乐高积木为教学素材，鼓励孩子根据不同主题学习、设计、制作丰富多样的创意模型，包括深受儿童喜爱的跑车、弹射器、机器人、艺术造型等。
积木搭建课主题涉及宇宙空间、体育运动、游乐公园、动物世界、多彩节日、环球世界、天气现象、环境保护、星球大战等广泛领域。孩子们不仅能在学校里动手用乐高搭建，也能在课外的家庭活动和玩乐中与朋友、伙伴、家人们互动。
这种以乐高产品为载体的学习模式，在课堂、田野和其他组织活动中提升了传统学校教育课程质量并丰富了课程形式，有助于激发儿童的想象力和创造力，全面提升孩子的综合思维能力、深度培养孩子积极解决问题的能力，平衡兼顾知识学习，能力培养和个性尊重。
▲孩子们参与Bricks4Kidz工作坊活动
▲BFK提供学校、家长、孩子可选择的多元课程与活动
▲Bricks4Kidz生日会
2015年，基于Bricks 4 Kidz品牌的成功经验，CLCN公司创立了针对于创意教育的新品牌Sew For Fun （SF），以相似的方式在连锁店里教授儿童和成人时尚、室内设计和缝纫相关的创意类活动。这一创意课程品牌的宗旨，是致力于让手工成为一种终身技能，激发年轻人持续创造性地表达自我。
▲ Sew For Fun工作室活动场景及品牌Logo
扩张入坑
1. 兴于特许经营
回顾CLCN的发展历程不难发现，公司的快速发展主要得益于STEAM教育逐渐深入人心、职场家庭强烈需求这一产业背景。除此之外，CLCN还拥有一整套完善的加盟经营体系，事实证明，这套加盟体系是CLCN得以快速扩张的最大利器。
以BFK为例，加盟者一旦加入这一全球儿童科学娱乐教育品牌，便可分享其丰富多元的课程、大量科技娱乐活动项目包。此外，总部还会提供的专业、全面、综合的多元加盟培训，日常运营管理的信息系统支持，全面的运营手册和市场营销推广材料模板，以及一整套完善的教师手册、学生手册。除上述内容外，总部的特许加盟管理团队，还会为日常运营提供管理策略和方法支持。
根据美国特许经营规则，经营者需一次性支付不可退还的特许经营费。在美国境内，基于加盟区域地段和其他因素，这笔特许经营费有所不同：
○ 标准规模、单一地区的独家特许经营费为25900美元；
○ 区域加盟商扩大经营覆盖地域范围须支付10000美元；
○ 信誉良好的加盟商欲获取多个地区的特许经营权，须为每个新增许可支付18000美元特许经营费。
○ 优质加盟商在10年特许经营期结束后可申请续展，须支付5000美元续展费。
《亲子商业志》获悉，在美国经营一家Bricks4Kidz加盟店的初始投资具体构成如下：
▲单店初始投资
Bricks4Kidz拥有在国内外交易特许经营权的资质。公司不允许加盟商在美国本土进行特许经营权交易，但在海外，加盟合作伙伴则有权在特许经营协议框架内管理与交易（包括开发和销售）特许经营权。
2. 强势收购埋雷
在急速扩张中，CLCN的业务版图不断扩大。其手段并不局限于吸引加盟，进行有针对性的并购，亦为公司策略之一。例如在2012年底，CLCN收购了综合艺术教育和动手能力培养的Challenge Island概念品牌。
最初，这一轮扩张令CLCN尝到增长甜头。CLCN的公开财报显示，在2013-2014财年，公司销售收入增长率高达54.8%，远远高于在纽交所上市的同类龙头连锁企业Bright Horizons（BFAM）10.7%的销售增长率。
然而，好景不长，这场收购令CLCN陷入了多线作战的泥淖——在增长的背后，公司需要负担Challenge Island的门店运营成本，在2015年成立的Sew For Fun使公司的财务状况雪上加霜，高额的运营成本让CLCN难以为继，CLCN的整体销售增长率也出现大幅度滑坡，连续三年出现负增长。
▲Creative Learning Corp.和Bright Horizons.的公司Sales Growth对比
连续五年的财报显示， 快速扩张对CLCN的财务健康造成了影响，突出表现就是居高不下、连年增加的成本费用率。从2013年至2017年，CLCN的SG&A（销售费用、综合开销及行政管理费用）费用率从25.1%增加至71.5%，而BFAM则稳定在10%左右；而CLCN的销售成本比例（COGS/SALES）则要低很多。
很显然，CLCN公司希望通过重金投入来实现快速扩张，但快速扩张却导致了一系列问题——沉重的成本压力；服务质量得不到充足保证，继而增加顾客的流失，进而削弱企业的竞争力，恶性循环造成资金链断裂的风险。
▲Creative Learning Corp.和Bright Horizons.的公司2013-2017财报盈利数据对比
▲ Creative Learning Corp.和Bright Horizons.的公司销售收入对比
历史数据显示，CLCN公司的经营模式具有很强的“低盈利、快周转、高杠杆”特征。这种经营策略帮助CLCN在2015年实现了700多家加盟店的扩张速度，但极低的盈利能力导致CLCN的这一模式难以长期持续。在美国证券市场的生态下，若不能扭转对股东回报较低的状况，企业的权益融资能力将会受到恶劣影响，财务杠杆会在此种模式的催化下进一步加大。受此影响，CLCN目前在纳斯达克交易所已经处于停牌状态。
《亲子商业志》认为，当权益、债务两大融资渠道受阻、盈利能力难以为继，CLCN势必会以抛售资产来缓解经营风险与财务风险，但这样的策略除了会造成市场份额流失，更会对公司的口碑与形象造成冲击。
▲ Creative Learning Corp.和Bright Horizons.的杜邦分析对比
目睹滑坡的公司管理层并非毫无作为，其加盟脚步仍未放慢，2015年5月，在完成全球第750家连锁店设立庆祝后，CLCN在6月引入了Challenge Island系列图书的出售权，试图在课程、工作坊等系列活动中，加入更多的艺术元素，将CLCN全面拓展至“STEAM”（科学、技术、工程、艺术和数学）。
遗憾的是，这些措施终究没有挽救CLCN亏损的局面，2015年12月，CLCN宣布决定放弃Challenge Island，并将主要精力回归于BFK的发展上。
CLCN2018年二季度财报显示，公司Q2营业收入为61.8万美元，自2015年以来连续第二个季度出现增长。由于运营开支减少，公司的净亏损由2016财年的180万美元减少至2017财年的亏损103万美元。与大多处于上升期的同类公司相比，业绩仍属低迷。
换帅风波
事实上，CLCN核心管理层的利益纠纷与内部管理不善直接导致业务下滑。前CEO Brian Pappas虽然给公司带来过辉煌的成绩，任期内收购了Sew Fun和Challenge Island，但也为CLCN带来了隐患，甚至一度令公司陷入危机。
连锁经营“老司机”Brian Pappas从业经验30年有余，早在二十世纪80年代， Brian就开发了国际连锁品牌“一起约会”（Together Dating Service），风靡一时。1981年到1998年，Brian 和他的兄弟Jeff Pappas合创 “共同发展公司”（Together Development Corporation），并在美国、英国、德国、加拿大及荷兰等地开展经营175多家连锁店。 1998年，Brian又卖掉了这家公司，并在马赛诸瑟州创立了“滑冰者天堂”（Skater Paradise, Inc.），开设一系列室内滑雪公园，于2004年出售。
Brian自2010年7月到2015年出任CLCN的CEO，BFK在他的领导下斩获美国《企业家杂志》颁发的儿童连锁店第一名并跻身增长全球最快的连锁店之列。 Brian任期内也收购了Challenge Island，在两年半的时间里，将这一品牌从零做到40余家连锁店。
然而，打江山易，保江山难。高举高打的风格下，CLCN虽然不断扩张，但利润并不如人意。
2015年到2017年可谓多事之秋。前首席执行官Brian Pappas在离任CLCN之后，发信要求股民出售股权，想重掌CLCN董事会大权。 虽然Brian Pappas最终以出局告终，但这次风波致使CLCN公司未能按时完成2015财年的审计财报，在美国美国联邦贸易委员会(FTC)特许经营规则第436.7（a）条要求下，2016年CLCN只得暂停在美国国内增开特许经营连锁店。
2016年6月28日，CLCN董事会公布对Brian Pappas提出诉讼的消息，理由为欺诈，违反信托义务、不当得利和民事共谋。除诉讼外，CLCN还采取了实质性措施来解决其他历史遗留问题，包括实施新的内部控制和政策解决裙带关系、内幕交易、道德规范、职责分离等，并对外重点强调合规性。
2017年初，在动荡中企稳的CLCN领导层再次更替。创始人Michelle Cote女士退居二线担任创意发展总监一职。
对于这一变化，Cote女士强调自己对新角色的兴奋：“我很高兴能够将我的注意力集中在我真正感情去的事情上，开发真正丰富儿童生活并拓展思想的教育材料。”
CLCN由富于经验的原首席运营官Karla Kretsch女士担任公司总裁。在首席运营官任上，Kretsch女士曾采取多项措施，通过国内和国际特许经营销售实质性增加公司收入，并加强加盟商的稳定性。
劫后余生
尽管在2015年前后，CLCN的发展并非一帆风顺，但在2016年-2017财年，CLCN依然将全球版图拓张至土耳其、瑞士、结课、法国、菲律宾、马达加斯加、巴西、秘鲁、沙特、意大利和蒙古等地。
2016年-2017年，Bricks4Kidz曾经开放中国区总代理加盟，不过后来因为公司内部变更，暂时停止了总代理加盟。2016年-2017年，旗下的Challenge Island也从CLCN剥离，开始单独加盟。
此外，公司开始实行更严格的资格审核程序，从系统中淘汰不良加盟商。截至2017年9月30日，公司的BFK和SF加盟商从700余家加盟店减少至531家，其中包括分布在44个国家的30 家BFK特许经营总店和91 家Bricks 4 Kidz特许经营分店。
不仅如此，CLCN还推出了更有延展性的乐高新品，尝试创新的营收方式。2017年8月，BFK与新的创业组织Brik达成合作,引入可以适配乐高的笔记本外套和墙壁贴纸，另原有的项目更具创意性。"父母将能够直接从他们最喜欢的BFK专营店购买Brik组件。Brik于2015年开始创业，推出Kickstarter活动，将广受欢迎的LEGO兼容笔记本电脑机箱推向市场。
▲Brik推出的乐高电脑外套新产品
自此之后，Brik扩大了其提供的粘合乐高粘合墙砖的能力，让孩子们可以在墙上也能搭建乐高。CLCN的董事会主席 Blake Furlow认为，和Brik合作也能为CLCN增加新的现金流。Brik首席执行官兼共同创始人Brett Miller说，“我们认为这是一家了不起的公司，我们很高兴看到这种关系带来了什么”。
CLCN现任COO及CFO Christian Miller在2018年3月举行的董事会与股东会议上称，公司已在2018年完成在线门店管理系统开发并希望借此提升门店及消费者服务。
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