沉迷手机视频的印度人，正在把 YouTube 当成 Google 一样用

编者按：本文作者 Rosemary Marandi，原文标题 StoreKing lures Amazon by connecting the dots of rural India。

Sridhar Gundaiah 一家住印度南部。他们村共有150户人家，每家都有一辆红色的 Hero Splendor 摩托车，因此这里也被称为“红摩托村”。

之所以每家都有这款红摩托，并不只是因为左邻右舍在互相攀比。

对 Gundaiah 来说，这些红摩托车承载着他在2012年开始创立 StoreKing 时的经历。StoreKing 是一个以印度8亿农村居民为目标客户的电商平台。与直接和消费者打交道的典型在线零售商不同，StoreKing 通过庞大的地方小型零售店网络来销售商品——这种商业模式也引起了 Amazon.com 等电商平台的合作兴趣。

Splendor 摩托让 Gundaiah 认识到了村民们相互之间的影响非常大。他说，村里人买摩托的出发点很简单，“别人有摩托车，我也想买一辆。”

或许更重要的是，他注意到当地零售商在很大程度上左右着村民们的购买决策。不管是摩托车还是护肤品，顾客都很信任当地商店老板的意见。“我们都认识这些店老板，知道他们可不可靠，”Hanchipura 说道，“显而易见，终端客户对零售商的话言听计从。”

因此，当 Gundaiah 在班加罗尔创建 StoreKing 时，他决定将乡村小店作为他业务的核心。这或许是一种有先见之明的做法，因为印度总理 Narendra Modi 领导的政府为保护中小型零售商，加强了对主要电商平台的管理，而新的管理规定将于今年2月1日生效。

“我们创业之初想解决的问题就是，‘我们能给零售商足够多的帮助，从而让他们教会顾客如何使用数字技术和进行银行转账吗？’”Gundaiah 回忆道。“因此，我们成为了各个企业的分销渠道，但主要是靠当地店老板来推动的。”

通过这种方式，StoreKing 把更多的印度消费者与电商平台上琳琅满目的商品选择对接了起来。

StoreKing 给店老板们配备了平板电脑，上面有进货用的产品目录，其中大多数都是打折商品。顾客到商店后，可以从产品目录中进行选择，并把钱付给店主。

然后，店主再通过 StoreKing 的应用程序下单。选购的商品几天后便会送到商店，然后等顾客上门取走。商店老板在顾客的购买过程中提供了帮助，因此会得到一笔佣金。

36岁的 Gundaiah 说，这种模式节省了仓储运输和营销费用。作为一家初创公司，StoreKing 还利用人工智能和零售商的实地观察来预测特定地区的购买模式，从而避免库存积压。

StoreKing 创始人兼首席执行官 Sridhar Gundaiah 注意到农村居民非常信赖当地店主的意见，并在这一认识的基础上创建了自己的商业模式。（图片来源：StoreKing）

许多消费者甚至可能不知道 StoreKing 已经改变了他们的生活。

36岁的 Renuka 住在班加罗尔西南方向110公里的一个村子里，她看到过 StoreKing 的广告牌，但并不知道自己也在使用 StoreKing。她只知道购物和处理其他一些事情好像没那么麻烦了。

“充话费和转账比以前容易多了，”她说，并解释道她过去必须去20公里外的曼迪亚镇办这些事。“在我们村的商店里，我还可以给孩子购买 Camlin 速写笔等文具，以及给我自己购买电视上看到的 Lakme 粉底。”

在 StoreKing 出现之前，她们村的小店就只售卖一些低端的洗发水和肥皂。网上购物在当时根本就不可能，因为她的功能机上不了网，而且电商公司也还没有向她所在的地区提供快递服务。

巨大的机会就藏在其中。

像 Renuka 所居住的这种村庄，在印度广大的农村地区还分布有大约65万个。这些村庄容纳了全国70%左右的人口。根据 E&Y India 的数据，未来四年，通过像 StoreKing 这样的初创公司以及 Amazon 和 Walmart 旗下的 Flipkart 这类全球巨头的共同开发，印度的农村市场规模可能将达到100亿到120亿美元。

但要实现这一宏伟目标，必须先克服一些巨大障碍。物流挑战、语言障碍、基础设施不足、智能手机使用率有限以及交货成本较高，所有这些因素都使得“最后一公里”的运输成了一个大难题。

然而，StoreKing 似乎成功地规避了这些问题。语言障碍就是其中之一。

“我们已经将技术手段推高到了一个层次，因为我们给终端零售商的应用程序可以切换到当地语言，包括泰米尔语、泰鲁古语、卡纳拉语和印地语，以此来确保零售商能够理解上面的内容。”

StoreKing 表示目前在10个邦开展了业务，有4万家合作零售商，可以覆盖2.15亿消费者。StoreKing 希望未来几年内能在全国范围内推广自己的业务模式，与印度农村地区的大约600万家邻里小店建立联系。

然而，毕业于格林威治大学，拥有互联网技术和电子商务硕士学位的 Gundaiah 在创业之初却没能够打动印度的投资者。他们不相信在这个已经被 Amazon 和 Flipkart 主导的电商市场中，StoreKing 这样的新手还能带来什么价值。

后来卢森堡的 Mangrove Capital Partners 为 Gundaiah 提供了StoreKing 的种子资金。2016年，马来西亚的 Axiata Group 也向 StoreKing 投资了1600万美元，如今这两个投资者持有 StoreKing 57%-58%的股份。

对 StoreKing 来说，财力更为雄厚的投资者会主动找上门来吗？Forrester Research 的分析师 Satish Meena 给出的答案是肯定的。

Meena 认为，StoreKing 打通了印度的农村市场，可能会成为电商巨头的收购目标。Amazon 目前与 StoreKing 达成了共同经营小型联名店的合作协议，顾客在联名店里可以进行网上购物。在 Meena 看来，美国巨头 Amazon 进行此次合作是想掂量一下 StoreKing 的真正实力，然后会据此来决定要不要提出进行收购。

StoreKing 已经达到了“Amazon 所需要的规模，”Meena 说道，“联名店不过是 Amazon 的试水方案之一。他们真正想要的不只是联名店。”

尽管印度政府将在2月份出台禁令，禁止电商公司通过其持有股份的公司销售产品，但入股 StoreKing 仍然有助于 Amazon 在印度的发展。严格意愿上，StoreKing 是 B2B 模式，而这一模式不受新规定的影响，所以将成为一个监管漏洞。

Meena 表示，Amazon 可能还需要一些时间来评估监管政策的影响，然后才会决定是否对StoreKing 进行任何投资，而且除了利用其与 StoreKing 的现有合作关系之外，暂时不会考虑其他动作。

“新的电商法规使 Amazon 这样的公司陷入了困境，”Meena 说道，“因此，尽管 Amazon 可能会考虑收购 StoreKing 等公司，但也想确保自己不会惹出任何违规问题。”

KingStore 与 Amazon 的合作涉及到350到400家商店，也就是一些配有台式电脑和试衣间的小店。顾客使用店里的电脑在线挑选自己想要的产品。订购的商品送到店里后顾客可以先试用，如果不满意可以退货。

类似这家班加罗尔附近的商店，StoreKing 和 Amazon 还经营着数百家，顾客可以在店里在线下订单、试用、退换货品。（摄影：Rosemary Marandi）

即使在这种模式下，包裹也不会直接送到最终客户手中，这为 Amazon 和 StoreKing 省下了不少送货费。Amazon 会根据所产生的销售线索向 StoreKing 支付佣金，而 StoreKing 又会将这钱分一部分给商店的经营者。Gundaiah 说，这种联名店每月能赚3万至3.5万卢比（约425至496美元），对印度农村来说还是比较可观的。

Gundaiah 回忆说，2014年与 Amazon 团队碰过面，并得到了他们的正面反馈。“他们第二个星期就带着高级管理人员参观了我们的商店，而且我们进行了富有成果的讨论，”他说道，“我们与 Amazon 在2015年进行了合作试点，并在2016年推出了联名专卖店。”在2016年，StoreKing 还与数字支付初创公司 Paytm 达成了协议。

“由于许多顾客都没有激活的银行账户，他们无法将钱转进 Paytm 的钱包，”Gundaiah 解释道。“与 StoreKing 合作的零售店老板先把钱从自己的账户转到顾客的钱包里，然后再从顾客那里收取同等金额的现金。”顾客 Paytm 账户中的资金除了可在进行账户充值的商店使用外，还可以在接受 Paytm 支付的其他任何地方使用。

印度最大的银行——印度国家银行（SBI）已经通过类似操作建立起了一个现金支取网络，而且同样是店主在充当中间人。顾客可以走进 StoreKing 的关联商店，在相关设备上刷一下 SBI 借记卡，然后店主会根据顾客需要支取的金额向其提供现金。

“目前有1000个这样的代理点，”Gundaiah 说。SBI 计划“在未来六至八个月将代理点增加到1.5万个。”

为了进一步扩张业务，StoreKing 还在帮助农村零售商通过 Capital Float 和 Cash Suvidha 等小额贷款机构获得营运资本。StoreKing 计划在今年3月前帮助约7.5万名店主获得100亿卢比（约合1.404亿美元）的贷款。

例如，Manoj Kumar 计划投资10万卢比（约1404美元）在家乡卡纳塔克邦科迪亚拉村经营一家电器店。28岁的他仍是一位农民，目前通过与 StoreKing 合作，在自己的小店里向村民卖手机。他每月能销售大约30部功能手机，售价在1500到3000卢比（21到42美元）之间。

当被问及 StoreKing 的盈利潜力时，Gundaiah 表示希望能在2020年前实现盈利。他表示，截至2018年3月底，StoreKing 有正向现金流，总收入达到了120亿卢比（约1.68亿美元）。由于零售商和客户都严格执行了预付货款政策而不是货到付款，StoreKing 保持了良好的营运资金流动。

作为创始人，Gundaiah 认为能对 StoreKing 构成直接威胁的竞争对手并不多。只有 IPay India 等少数几家电子商务公司在关注农村市场。

IPay 和 StoreKing 一样，也是一个电商辅助平台，不过 IPay 既可以送货到商店，也可以为顾客送货上门。数据公司 Owler 表示，IPay India 是 StoreKing 的主要竞争对手之一，但其总收入比后者要少3460万美元。

此外，Gundaiah 也并不觉得电商巨头能在短期内完全占领印度这个巨大的市场。他认为 Amazon 绕过实体零售商的做法有一定缺陷。Amazon 的模式“仅考虑了最终客户”，他表示，“但可惜他们没能攻下农村市场。”

Gundaiah 认为，由于印度自身的特点，在全国范围内推广自己的理念可能才是唯一真正的难题。“印度是一个多元化国家，所以全面推广 StoreKing 还需要一定的时间以及对地缘多样性的理解，”他说道。

但 Gundaiah 仍然充满了自信，坚信自己可以让 StoreKing 按照自己的想法去发展。“逻辑思维可以让你从A点到达B点，”他说，“但想象力可以带你去任何地方。”。