海外快拍时代已来，如何改变社交媒体运营航向？

统计数据显示，2018 年全球移动应用下载量达到 1940 亿次，全球应用商店用户支出达 1010 亿美元。用户平均每天在移动设备上花费的时间 3 小时，Z 世代（16-24 岁用户，多为 95 后）用户相对于年长用户对非游戏 App 的参与度提升了 30%。以移动平台为核心业务的公司 IPO 估值（美元）高于平均估值 360%。

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据估计，2018 年全球上网人数超过了 50%（39 亿人），全球移动设备拥有量超过 40 亿台（包括平板电脑和手机）。许多新兴市场（如印度和菲律宾）都秉持移动优先的理念，用户将移动设备用作主要的互联网接入点。

2018 年，全球 App 下载量超过 1,940 亿次，相比 2016 年增加了 35%。其中，非游戏 App 在全球 App 总下载量中占比 65%。来自中国大陆的下载在 iOS App Store 和第三方 Android 商店的总下载量中，仍占据将近 50% 的份额。

新兴市场持续增长，在 App 下载量排名前5 的市场中，有 3 个是新兴市场。欧美等成熟市场，仍维持较大的下载量，但增速已有所放缓。但在用户参与度（使用次数和访问时长）和用户支出指标方面，这些成熟市场表现出强劲的增长势头。

2018 年，全球应用商店用户支出达到 1,010 亿美元，相比 2016 年增长了 75%。应用商店用户支出仅包含用户通过 App 商店进行的支出（付费下载、App 内购买和 App 内订阅）。2018 年，中国市场在总用户支出中所占份额接近 40%。应用类别方面，全球游戏 App 在总用户支出中占 74%。非游戏 App 在总用户支出中虽然仅占 26%，但归功于 App 内订阅量的增长，相比 2016 年增长了 18%。

注：用户支出为总支出，为商店分成前总数；中国 iOS、Google Play 和第三方 Android 商店综合数据（来源：App Annie）

从 2016 年到 2018 年，全球 App 使用时长增长了 50% 。全球市场份额增长最快的 5 个类别（增速快于整体市场）分别是视频播放和编辑、娱乐、摄影、工具及财务。相比 2016 年，这 5 个类别的总使用时长增长了 110%。

2018 年，社交和通讯 App 的使用时长在全球 App 总使用时长中占 50%，紧随其后分别是视频播放和编辑 App（15%）和游戏 App（10%）。在新兴市场，App 使用时长甚至更长。例如，在印尼，移动用户每天花在 App 上的时间超过 4 小时——占用户一整天时间的 17%。使用时长增加的原因是，每台设备的使用时长增加以及全球设备安装量有所增长。

（来源：App Annie）

（来源：App Annie）

2018 年，在美国两个主要股票市场（NYSE 和 NASDAQ）IPO 的 48 家科技公司中，超过 80% 的公司将移动作为核心业务。这些公司在市场 IPO 总市值（美元）中的贡献超过了 95%。IPO 总值（以上市市值计）排在前三名的公司分别为是Spotify（295 亿美元）、拼多多（240 亿美元）和腾讯音乐（213 亿美元）。

1. 中国发行商海外收入增速明显，在成熟市场大获成功

由于多种原因，国内游戏下半年收入增长受限，这也促使中国游戏发行商将注意力转向利润丰厚的海外市场，并且在亚太区以外的市场获得成功。特别是在美洲市场，用户支出相比 2016 年增长了 140%。

（来源：App Annie）

2. 游戏用户支出迅速增长

从 2016 年到 2018 年，无论是成熟市场还是新兴市场，游戏用户支出均呈现迅速增长趋势。

2018 年全球用户支出排在前 5 名的公司分别是腾网易、Activision Blizzard、BANDAI NAMCO 和 Netmarble，清一色都是游戏为主要业务的公司。

2018 年，游戏在应用商店用户支出中占 74%。其中，中国、美国和日本是移动游戏用户支出的主要市场，在 2018 年用户支出中占到 75%。25 岁及以上的用户每月将 75% 以上的时间花在最常用的游戏上，并且访问游戏的频率会高出 50%。

（来源：App Annie）

3. 2018 年，大逃杀游戏与超休闲游戏独占鳌头

2018 年，移动游戏和主机游戏之间的界线已经变得模糊。大逃杀游戏（尤其是《绝地求生》、《堡垒之夜》、《终结者 2：审判日》、《荒野行动》和《Free Fire》）的异军突起就是最好的证明，这也反映出移动设备已经具备了不俗的性能。

超休闲游戏（特点是游戏机制比较简单）在下载量排行榜上也位居前列。Voodoo、SuperTapx、Fastone Games 等发行商推出的一系列超休闲游戏（如《球跳塔》和《黑洞大作战》），2018 年可谓风光无限。

（来源：App Annie）

（来源：App Annie）

1. YouTube、Netflix 用户观看时长和用户支出全球霸榜

2018 年，澳大利亚、印度、印尼、韩国和泰国市场上 5  大热门在线视频 App 的使用时长较 2016 年增加了超过 140%。这意味着用户习惯已从台式电脑和电视转移到移动设备。

（来源：App Annie）

2016 、2017 和 2018 年，YouTube 连续三年在除中国以外的市场独占鳌头。在线视频 App 的使用时长方面排名第一。2018 年，YouTube 的使用时长在全球 5 大热门在线视频 App 总使用时长中所占比例为 90%。YouTube Kids 在巴西、加拿大和澳大利亚也名列前茅。此外，2018 年，YouTube 在澳大利亚、加拿大、法国、韩国、英国和美国的用户支出排行榜上均位列前 5。

2018 年，5 大热门在线视频服务的总用户支出超过 22 亿美元。Netflix 是 2018 年全球利润最高的在线视频 App。此外，在加拿大、巴西、美国、澳大利亚、韩国和法国，游戏类在线视频 App Twitch 在使用时长排行榜上位列前 5，这标志着移动游戏和电子竞技游戏的流行度越来越高。

国内市场，腾讯视频和优酷高歌猛进，从 2016 年到 2018 年，这两款 App 在中国的用户支出分别增加了 745% 和 770%。

注：安卓手机（来源：App Annie）

2. BIGO LIVE 等出海直播视频新兴市场利润可观

特别值得注意的是，经过近两年的“潜伏”和扩张，BIGO LIVE 、LiveMe、Kitty Live、UpLive 等出海直播 App 在东南亚、印度、巴西等新兴市场表现十分强劲，利润可观。中国直播打赏模式也开始逐渐为当地用户所熟悉。

（来源：App Annie）

3. 今日头条斩获 2018 全球双平台 App 综合下载量第 4 和公司综合下载量第 3 的成绩

2018 年是短视频风潮席卷全球的一年。抖音及海外版 TikTok 全球 iOS 与 Google Play 综合下载量仅仅跟随 Facebook 旗下社交通信“三巨头”，位列第 4。而今日头条也因抖音、musical.ly（已并入 TikTok）、火山小视频、西瓜视频等短视频产品矩阵在全球的影响力，一举登上 2018 年全球 iOS 与 Google Play 综合下载量 Top10 公司榜单第三名，仅随 Facebook 和 Google 之后。

（来源：App Annie）

4. 消费者通过 App 购买餐饮的频率增长了 130% 送餐 App 迅速增长

在全球范围内，餐饮 App 的使用次数明显增加；法国排名领先，从 2016 年到 2018 年增长了 325%，紧随其后的是澳大利亚和韩国，它们的增长率分别是 300% 和 230%。

2018 年，印度餐饮 App 的使用次数激增，相比 2016 年增长了 120%。出现这种增长的原因是快餐 App 和送餐服务均有所增加。

在全球范围内，相比 2016 年，5 大热门送餐 App 的下载量增长了 115%。送餐 App Uber Eats 和 Zomato 在 2018 年全球下载量排行榜中分别位列第一名和第二名。在分析的市场中，印度增长速度最快，增长率高达 900%。

不过，送餐 App 在西方市场的需求也很大，比如，在加拿大和美国，增长率分别是 255% 和 175%。

注：iOS 和 Google Play 商店；中国仅限 iOS；仅包括主打送餐功能的 App；不包括将送餐作为一项功能提供的餐厅 App（来源：App Annie）

5. 热门 Fintech App 使用次数增长

2018 年，Fintech App 发生了转折性改变，其中许多 App 进入了个人银行业务领域。Venmo 宣布推出只能通过移动 App 申请的借记卡；Revolut 已获得欧洲银行执照，计划为用户开设支票和储蓄账户，并提供零售和商业贷款。

2018 年，市场上热门的 Fintech App 使用次数都有明显增长。

注：Android 手机；不包括中国；平均月活跃用户数（MAU）排名前 5 的金融科技 App（来源：App Annie）

2018 年，全球购物 App 使用时长增加到 180 亿小时，相比 2016 年增加了 45%。近 2 年来，全球使用次数（类似于客流量）增长了 65%。

在美国，移动购物开始流行，近 2 年来，移动 App 使用时长增加了 70%。泰国增长更加惊人，较 2016 年增加了近 475%。2018 年，中国购物 App 的总使用次数十分庞大，分别是印度和美国的 7 倍和 11 倍。

注：安卓手机（来源：App Annie）

1. 线下零售发力，线上线下结合带来更好用户体验

2018 年，美国在消费者行为和公司优先任务方面均出现了转折。实体店零售商（如 Target、沃尔玛和 Nordstrom）开始发力，利用移动平台实施忠诚度计划，支持销售点支付，提高店内效率，获取产品信息，提供店内导购以及执行购物流程。

部分线下零售商（如耐克）利用移动设备提供富有创新和吸引力的店内体验，例如，用户可以在店内保存尺码，获取奖励，以及必要时获得店内员工的帮助。

上述举措推动了移动 App 使用时的增加，进而刺激数字销售额增长。到 2021 年，在全球范围内，移动电商预计将占总电子商务交易量的近 75%。

数字优先型零售 App 的每用户平均使用次数是线上线下结合型零售 App 的 1.5 至 3 倍。但是，线上线下结合型零售商在 2018 年缩小了这一差距。未来，线上结合线下模式有望得到进一步推广。

（来源：App Annie）

2. 2018 年，C2C 成第 2 大最受欢迎的移动购物方式

在 2018 年全球下载量排行前 50 名的购物相关 App 中，数字优先型零售商的 App 下载量超过 10 亿次，占 App 总下载量的 69%。C2C 市场（允许个人在没有指定 “数字” 店面的情况下交易商品的 App）的需求也很大，在下载量排名中位居第二，占 App 总下载量的 24%，下载量是线上线下结合型零售商的 5 倍。Shopee、eBay、MercadoLibre、letgo 和 OLX 是 2018 年下载量分别排行前 5 名的 C2C 市场 App，它们的业务遍布全球，此类 App 专用于在移动端取得成功，并在传统零售的基础上再为消费者提供一个购物渠道。

注：iOS 和 Google Play 商店

3. 东方“双十一”和西方“黑五网一”成影响力最大的购物节

2018 年 “双十一” 期间，阿里巴巴全球 24 小时内的交易额达到 308 亿美元，黑色星期五和网络星期一当周，美国 Android 设备的使用时长同比增长 20%，达到 1.3 亿小时，感恩节、黑色星期五和网络星期一期间的移动消费额达到了 50 亿美元。

1. Z 世代用户“大举投入”移动互联网世界

相比 25 岁及以上的用户，Z 世代用户（16-24 岁用户，多为 95 后）更常使用非游戏 App。具体而言，与其他用户群体相比，Z 世代用户投入的时间高出 20%，使用最常用 App 的次数一般会多出 30%。

在移动游戏方面，25 岁及以上的用户每月将 75% 以上的时间花在最常用的游戏上，并且访问游戏的频率会高出 50%。

2. 应用商店订阅量激增

相比 2016 年，全球非游戏 App 用户支出增长了 120%，这要归功于 App 内订阅的增加。2018 年 5 大最赚钱的非游戏 App 全部包含 App 内订阅模式。

祖睿（Zuora）专注于提供促进订阅经济发展的技术，在2018 年以 14 亿美元的估值上市。从 2017 年到 2022 年，我们预计对非游戏 App 的投资将增加 750 亿美元，主要是因为 App 内订阅的收入出现增长。

3. 2019 年 App 商店用户支出将超过 1200 亿美元

基于对 2018 年移动应用经济的洞察，App Annie 预计，2019 年 App 商店用户支出将超过 1200 亿美元，达到全球票房收入市场规模的 2 倍；增长速度将达到整体全球经济的 5 倍。

每位用户在移动端在线观看视频的时间将占电视和互联网等媒体总使用时长的 1/6，每位用户平均每天在所有媒体渠道花费的时间超过 7.5 个小时。

变现方面，通过 App 内广告变现的 App 数量将增加 60%，参与争夺 2500 亿美元数字广告市场份额。App 内订阅方面的用户支出对于非游戏类 App 的贡献率是游戏的 2 倍，尽管游戏几乎占到总用户支出的 75%

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（本文作者：Kree Zhi）