海外KOL营销如何挑选有影响力的网红？实操级手册来了

原创：Chris Chen

来源：陈述出海（ID：Chen_thoughts）

从业出口电商网络营销近 10 年，在 Google 的工作经历和作为代理商合伙人参与 Facebook 在中国早期的广告代理业务拓展的工作，使我有机会接触到许多跨境电商企业，并深入了解他们的发展。作为观察者，也得以从更宏观的视角来了解，过去十多年出口跨境电商高速发展背后这一最重要的推动力。

这是一条和跨境电商相关的互联网发展时间轴。我们标出了几个影响今天中国跨境电商发展的重要互联网事件和时间节点。这些事件，在发生十几年后带来的红利和影响，推动了后续中国跨境电商的高速发展。

. 第一个重要时间节点是 1994 年 Amazon 的成立。

创业初期的亚马逊和杰夫.贝佐斯的车库办公室

. 第二个重要的时间节点是 1998 年 Google 的成立，以及 2002 年 Google 第一次正式推出了基于关键词排名的 Adwords 广告系统。

Google 创始人拉里.佩奇（左）和谢尔盖.布林（右）

. 第三个值得一提的事件是，2003 年 Ebay 通过并购易趣，正是进入中国市场。

它启蒙了中国的电子商务，也孕育了第一批中国的跨境电商卖家。

2003 年媒体关于 Ebay 购买易趣的报道

. 第四个事件是 2004 年 Facebook 成立，开启了社交媒体的时代。2012 年 Facebook 发布了第一条信息流广告，标志着信息流广告时代的开启。

Facebook 早期的用户界面

. 第五个事件发生的最近，但对于今天整个世界的影响力，丝毫不亚于前述任何一个。那就是  iPhone  的发布。这是互联网两个时代的分水岭。在 iPhone 之前，是传统的 PC 互联网时代，在 iPhone 之后，移动互联网的大幕迅速开启。

2007 年 1 月 9 日，苹果公司创始人斯蒂夫.乔布斯在 Macworld 大会上，发布第一款 iPhone 时他说，“今天苹果将重新发明电话 ””Today Apple is going to reinvent the phone." 

这几个互联网巨头发展的关键事件，经过持续的发展，都在后续的 10-20 年时间里，为中国的跨境电商从业者们留下了巨大的红利，也成就或影响了后来几乎所有的中国跨境电商卖家们。

因为 Google 革命性的网页排名算法，使得搜索结果的相关程度大大提高。一些有网站建设能力的早期卖家，发现了这一个红利机会。通过自建网站，利用对 Google 网页排名规则的理解，利用或白或灰的技术手段，迅速提升网站排名，获取网站搜索结果前列的巨大免费流量。这一红利期从 2000 年左右开始，到 2011 年 Google 推出强大的反垃圾网站的熊猫算法而截至。这一时期典型的销售产品有游戏金币，以及海外大牌的仿制品。

Google 反网站作弊算法：熊猫算法

2. 第二个红利机会是 Google 的 Adwords 广告。

随着 Google 的发展，越来越多的网民，通过搜索引擎寻找他们感兴趣的商品。在 2001 年左右，Google 正式推出了基于竞价排名的 Adwords 广告系统，而它的出世也标志着长达十几年的流量红利期的开启。

Google Adwords 关键词搜索广告示例

而随着 2005 年 Google 正式进入中国市场，一些对于海外信息和互联网比较敏感的卖家，把握住了这一红利期。通过自建网站，用 Adwords 引流，实现跨境商品销售。早期的 Adwords 成本很低，而且网络上的竞争较小。一些用关键词清晰描述的相对标准商品在 Google 广告方面有很好的表现。这一时期的典型产品包括婚纱、礼服、笔记本电池、假发、3C 电子配件等等，都获得了很好的机会。但随着越来越多的商家参与竞价，以及以亚马逊全球开店为代表的第三方平台的快速扩张，终结了标品独立站电商的增长。这一红利期到 2012 年前后基本结束。当然，2012 年后 Google 有更多的以购物搜索，动态再营销，以及视频营销等为代表的广告产品创新，为那些非标品的跨境电商商家，重新开启了另外一段高回报的推广旅程。

3. 第三个红利机会是，以亚马逊为代表的第三方平台提供的。

亚马逊创立于 1994 年，以邮购图书起步，经过 18 年的发展，到 2012 年已成功将近 3 亿消费者从线下发展到了线上。这个时候，亚马逊平台上有海量的用户，但因为缺少中国这个世界工厂的接入，在商品的丰富程度上还有所欠缺。2012 年，随着亚马逊中国全球开店计划的推出，随即开启了延续至今的第三方平台红利期。

中国生产的大量质优价廉的商品，借助全球开店项目随即蜂拥进入亚马逊平台，这也很好的满足了渴求质优价廉商品的亚马逊用户们的购物需求。从 2012 年，亚马逊全球开店的开始，到 2018 年，迅速成长为数十万中国卖家参与，数千万商品，上千亿年交易额的巨大跨境零售生意。这一时期的典型代表，包括环球易购、通拓、傲基，以及坂田五虎等等卖货模式的大卖，也成就了包括 Anker、泽宝、出门问问等，一批以产品开发能力见长的研发型卖家，以及不少有实力的工厂型卖家。在看到亚马逊巨大成功后的 2015 年前后，更多其他第三方平台也开始了在中国市场大力度招商。到 2018 年，随着众多的同类卖家的涌入，站内流量竞争的加剧，平台的规范化限制刷单刷评论，以及有实力的商家开始烧站内广告抢占有利的 Listing 排名，对于很多中小型商家来说，意味着第三方平台的流量红利也逐渐接近尾声。这也是为什么 2018 年以来，独立站呼声渐高的原因之一。

4. 第四个流量红利期，是移动互联网的流量红利期。

起始于 2007 年首支 iPhone 的上市。在 iPhone 之前，PC互联网链接了世界上大约 13 亿的用户。2007 年乔布斯发布的 iPhone ，不仅像他说的”重新发明了电话“，而且也开启了影响全球数十亿互联网用户的移动互联网。

第一代 iPhone ，2007 年 1 月 9 日由乔布斯发布

同年 11 月，安迪鲁宾发布了他的第一个版本的 Android 操作系统，一年后的 2008 年  9月，HTC 发布了第一款搭载 Android 操作系统的 HTC Dream。

Android 创始人 Andy Rubin 和安卓的机器人形象

此后，随着 Google 以 Android 的开源政策来对抗 iOS，免费的开源 Android 系统，逐渐成为全球最主要的智能手机操作系统。此后数年，得益于中国生产组装，包括 iPhone 和内置 Android 系统的数十亿支质优价廉的手机在全球各地的发售，众多原来受限于网络基础设施不完善的发展中市场（比如东南亚、印度、非洲等）迈过互联网时代，直接跨入了移动互联网时代。在发展中国家互联网普及率快速上升的同时，全球网络流量也从 PC 互联网快速向移动互联网进行了迁移。移动互联网用户数也在 2014 年超过了桌面设备的用户数，成为互联网的主要接入设备。

2014 年移动互联网用户数超越桌面设备

不少有远见的企业，看到了发展中市场巨大的移动互联网流量、高速的增长趋势和相对匮乏的线上零售竞争，快速获取移动互联网流量，因此把握住了巨大的移动互联网流量红利，开创了新兴市场的电商平台。他们中的优秀代表，有专注中东市场的 Jollychic、Fordeal 和专注于东南亚的 Club Factory。它们的共同点是，大家都一致把运营的重点放在了移动端。

5. 第五个流量红利期，是以 Facebook 为代表的社交媒体带来的社交营销红利期。

这一红利期开始于 2008 年前后。随着 2012 年，Facebook 发布的第一支信息流广告而逐渐走向高峰。

Facebook 广告形式

从这之后，Facebook 广告以其精准的用户定位（Facebook 有大量用户的真实身份、行为、兴趣的大数据），广泛的覆盖（全球近 20亿用户），以及丰富的信息流广告形式，开启了延续至今的社交媒体营销的巨大红利商机。借助这一红利，迅速诞生和成就了大量靠 Facebook 信息流广告推动的时尚类跨境电商，比如 Sheinside、Zaful、Romwe、Tidebuy 等都是其中的优秀代表。

谈完了过去几年的 5 大跨境电商互联网红利，结下来还有哪些红利机会是现在的卖家可以把握的呢？

机会 1、移动互联网的长期红利机会

一方面，接下来 3-5 年里，面向一些人口红利巨大，移动互联网增速很快的市场。随着物流，线上支付等基础设施的完善，有可能产生一些区域平台的机会。另外，考虑到现在 70% 的流量都来自于移动设备，对于中小型卖家来说，可以通过优化移动端网站的用户交互和体验，以及优化移动营销渠道的流量获取，仍然可以提升我们的生意增长机会。

机会 2、延续的社交营销机会

以 Facebook 为代表的海外社交媒体，仍然是大多数用户发现新商品的重要渠道之一。

社交媒体，对于消费者的购物信息获取和购买决策，仍然具有非常强大的影响力。只不过，目前大多数中国出口电商卖家在广告方面仍然做得非常简单粗暴。缺乏策略，缺乏创意，缺乏优秀的内容。如果能够在这些方面实现快速的突破，仍然能够从众多的卖家群体中脱颖而出，获得更高的转化率和更好的销售商机。另外，随着近年 Facebook 对于 Messenger 的逐步开放，借助于第三方开发者开发的聊天机器人的应用，中国出口电商商家有望借助 Messenger 更快的实现营销策略的落地。Messenger 也有望在营销的低成本，高效率，高互动性，以及自动化方面挑战甚至替代传统的邮件营销。

机会 3、视频营销的红利机会

2018 年，根据福布斯调研，美国的视频流媒体公司 Netflix 一家，就占据了全球 15% 的网络带宽。

Google 预测 2019 视频将占据 80% 的互联网流量。而且随着2019 年全球 5G 网络的逐步普及，信息内容更加丰富的视频内容将无处不在。

从我们自己的营销实践中也可以看到，80% 高转化的 Facebook 广告素材的形式是视频。另外，YouTube 作为 Google 旗下全球最大的视频网络也同样蕴藏着巨大的流量红利机会。能在国内跨境电商视频营销内容和创意素材缺乏的大环境中，破围杀出的商家，将收获这一波红利。Anker 是其中的佼佼者之一。

2018 年 Anker 推出的视频营销活动#UseAnkerInstead 4 支 15 秒的短视频，累计带来近 7000 万次观看。

链接：

https://www.youtube.com/results?search_query=%23UseAnkerInstead

机会 4、红人营销的红利机会 

YouTube 最有影响力的红人之一：

Unbox Therapy，拥有 1354 万订阅用户

社交媒体的兴起，给予了普通大众和传统的媒介机构平等的话语权。大量依靠个人内容的创作和分享，在小众群体中成为有影响力的网络红人如雨后春笋。近几年里，我们看到不少卖家与海外行业内红人合作，从简单的测评，到推出红人定制款等不一而足。通过这些方式，借助红人的影响力从而在小圈子里迅速打响品牌，实现了用户的积累。

机会 5、其他新的流量红利机会

中国的移动互联网和电商发展，目前已经领先全球。很多在国内很好用的一些营销模式，可能在海外也有类似的机会。比如，国内非常火的短视频以及网络直播。随着类似的移动互联网生态，在海外的逐渐普及和成熟，说不定对于出口跨境电商来说，也蕴藏着类似抖音、淘宝直播这一类基于短视频和直播的新商业模式的红利机会。有这方面国内经验的一些个人或团队，有利于更好得把握这样的红利。

淘宝直播

以上，都是笔者对和跨境电商相关的互联网发展，以及一些红利机会的观察和思考。

最后补充一下，我认为的中国跨境电商卖家需要注意的点。

中短期来看，通过借助流量红利，有可能实现快速的增长。但对于多数有志于品牌出海的中小卖家来说，流量本身可能很难成为有志于打造跨境电商品牌的企业的核心竞争力。

长期来看，中国商家要想能够成功参与出海品牌的建设，重点还是应该回归零售的商业本质。即，通过互联网销售与营销渠道，为海外用户提供价廉物美的商品。再借助这些商品的销售，累积产品的忠实用户，建立与用户的直接沟通渠道；通过用户的直接反馈，开发或迭代深受用户喜爱的产品；再通过效果及品牌营销，销售更多的产品，获取更多的优质用户，让产品、营销、用户的飞轮快速转起来。这才是打造出海品牌的商道！