中国企业的大航海时代：中国出海资本形态演化的3个阶段 | Morketing Global深度

原文作者 |  Shadma Shaikh

编译 |  Eric

“TikTok正在杀死Youtube。“

“Helo给ShareChat带来了前所未有的困境，他们更有机会赢得印度市场。”

“TikTok就像印度的Instagram一样。”

“Bigo Live是一个陪伴的平台。”

对于那些试图理解中国在印度应用生态系统中的主导地位的人来说，这些陈述已经屡见不鲜。然而事实上，在大约一年前，这些平台和他们的中国“父母”都还是印度市场的无名之辈。而短短一年之后的今天，这一现象绝不是短暂的潮流，这更像是数10家来自中国的应用开发公司在互联网蓬勃发展的印度市场上进行的一场试验。

对于投资者而言，如果你已经征服了中国，那么印度——作为世界上第二大人口国家，显而易见的将会成为投资历程中的下一站，而这已经成为了移动互联网应用领域的进行时。

在过去的一段时间里，小米和OPPO等中国智能手机制造商已经主宰了印度的移动设备端销售领域，随之而来的蝴蝶效应也正在发生。根据FactorDaily的一份报告显示，在印度市场，触摸屏玻璃之下的内容也逐渐被中国开发者统治。2018年可能会成为中国接管印度智能手机的一年。Google Play商店中排名前10位的移动应用在一年之间发生了巨大的变化。

2018年印度十大移动应用中有五个出自中国开发者之手，而这个数字2017年底仅仅是2。

这还只是中国开发者在印度市场统治力的冰山一角。2017年12月，在Google Play商店的各个类别前100名中，有18个中国应用。其中包括UC浏览器，SHAREit和NewsDog这样的主流应用软件。而到了2018年底，前100个Playstore应用程序里，中国的应用程序数量已达到44个。100万的下载量是印度应用市场的一道门槛。在前100名之外，还有像社交娱乐内容平台Rozbuzz和视频聊天室平台YouStar这样的中国制造，在印度迈过了这一门槛，这都是印度应用开发市场上不可小觑的力量。

印度已经成为全球应用程序行业的新热点。拥有巨大潜力的印度市场已经向中国开发者们传递了一个信号：征服印度市场是实现增长的不二选择。

在中国顶级应用程序名单中，我们可以看到全球商业价值最高的创业公司字节跳动，它开发了印度版的TikTok和印度语新闻应用程序Helo；我们还能看到阿里巴巴旗下的UC浏览器，以及腾讯投资开发的NewsDog和YY母公司欢聚时代开发的直播平台Bigo.Live。

尽管变化的速度出乎意料，但对于那些近年来一直关注印度技术领域的人来说，这种“中国应用商店入侵”并不会让人感到意外。

2017年，一些中国应用已经获得了印度市场的认可：Helo和SHAREit等社交内容平台；TikTok，LIKE和Kwai等娱乐和互动应用； LiveMe，Bigo Live和Vigo Video等视频直播应用；BeautyPlus，Xender和Cam Scanner等工具类应用程序；PUBG，Clash of Kings和Mobile Legends等手游产品，同样不可忽视的还有ClubFactory，SHEIN和ROMWE等电子商务应用。

这些应用的主要目标群体是印度的新互联网用户，特别是来自小城镇的互联网用户。准确来讲，这个市场最初是由位于班加罗尔的ShareChat挖掘的，这一公司成立于2015年，在2018年已经成为了印度市场上最炙手可热的独角兽应用，获得了小米领投的1亿美元融资。

与中国巨头字节跳动的同类型竞品Helo相比，本土产品ShareChat目前的下载总量已超过5000万，而Helo的下载量约为1000万。值得注意的是，ShareChat成立于2015年，它的用户体量随着区域内容市场的发展而增长。 而Helo于2018年7月推出，短短的几个月里，却展现出更好的牵引力。SensorTower的数据显示Helo自推出以来已获得1300万次的下载，而ShareChat在2018年全年只获得了900万次的下载量。

同样由字节跳动开发的TikTok自2018年6月以来一直跻身印度前5大Android应用程序之列，占其全球5亿以上活跃用户的39％。这使得印度成为Tik Tok在海外的最大市场。LiveMe是Cheetah Mobile的直播流媒体应用程序，其在印度市场的用户达到了5000万全球用户的32％。

“对于任何行业的中国公司来说，印度是全球唯一有可能和中国本土媲美的巨大市场。”上海中欧国际工商学院教授S. Ramakrishna Velamuri说。本月在印度巡回演出的中国企业家Velamuri同样表示，越来越多的中国企业家看到了印度市场的潜力，他们将印度视作是能够直面消费者的市场。

“印度”应用的本地化

在印度推出的中国应用程序之间有许多共同之处：营销预算雄厚，专注于印度语用户，中毒式用户界面，活泼的内容，快速的迭代和执行周期，廉价。此外，印度市场的中国应用非常强调摆脱“中国”的标签，这可能是为了解决印度人对中国产品的普遍不信任或预防性公关活动。

2012年，当腾讯在印度推出微信时，不遗余力地在产品的营销和品牌推广上花钱。从商场的产品广告到邀请热门的宝莱坞演员作为品牌大使，微信以惊人的速度收购用户，但随着该平台在中国成为主流，其在印度的增长陷入困境，到2015年，腾讯在印度解散了其微信团队。

“这与未能做到本地化有关。”微信在印度的营销战略副总监Himanshu Gupta说。

尽管如此，微信的失败为中国将印度视为下一个大市场的雄心提供了学习机会。中国企业家在意识到这一点之后，开始了解印度市场相较于中国市场的细微差别。从印度语内容市场中受欢迎的几款应用所采取的策略中，我们可以得到很好的印证，字节跳动的Helo就有一个驻扎在新德里的本地团队。

Helo的内容运营负责人Shyamanga Barooah说：“专注于内容交互平台的字节跳动在印度看到了巨大的机遇。但Helo完全独立于字节跳动之外。”

字节跳动尽管是一家由中国公司控股的公司，但它明白没有一种适合所有人的方法。印度用户并不一定接受在中国成功运行的策略。Barooah常常在印度时报等主流印度新闻媒体发声，他在内容运营，规章制度，营销策略，招聘等方面，都得到了自主权用以制定更好的本地化战略。

NewsDog是中国在印度内容市场的早期入局者，2016年首次推出其娱乐内容聚合应用，但这一版本仅提供了英语版本。推出几个月后，NewsDog母公司Hacker Interstellar的创始人Forrest Chen访问了印度，发现即使是居住在一线城市的都市的印度居民，绝大部分都只使用印度语。

在印度旅行的过程中，他经常邀请餐馆门卫和出租车司机进行调查，从而了解市场的细微差别，改进平台以满足印度消费者的需求。2019年，他们将在印度内容市场推出六款新应用。他表示，在过去几年中，视频业务在印度蓬勃发展，他的公司正在开发一系列视频平台，这些平台具有本地语言的长短格式内容，可以为印度观众提供服务。

另一个深受印度语消费者欢迎的中国平台SHAREit非常看好印度的增长潜力。、

SHAREit India总经理Jason Wong说：“对于像微信这样的应用来说，印度市场可能是一种选择。但对我们来说，印度是主要市场。如果我们失去印度市场，我们就需要关闭我们的业务。“

SHAREit在中国拥有一支拥有300名成员的强大团队，在印度班加罗尔和德里还拥有60名成员，并计划将其研发工作转移到印度班加罗尔，以便在市场需求和技术研发之间实现更好的统筹。

随着印度数以亿计的互联网用户市场不断朝着农村下沉，本地语言，本地内容和语音技术成为了越来越关键的策略，想要确保在印度市场取得的成功不仅仅是昙花一现，中国应用开发者还需要集中精力继续努力。

聚焦亿级中低消费群体

“你对印度的印象是什么？”《亿万富翁拉吉》是一本关于印度新亿万富翁阶层崛起的书。它的作者詹姆斯克拉特里（James Crabtree）在播客节目中提出了这样的问题。

“一个不平等的形象。种姓制度、极端贫困之外，印度还存在许多不平等的现象。南部比北部更富裕，城市比村庄更富裕，印度不平等的印象在所有人的脑海里根深蒂固，以至于忽略了在过去的10年或15年里，印度的贫富差距其实在进一步加剧。“Crabtree在播客中说道。

在对印度经济的回归基础分析中，前英国“金融时报”记者，现任新加坡国立大学教授克拉布特里对于服务于未来4亿新的互联网消费者的企业有着极大的兴趣。这些用户居住在二级，三级或四级乡镇，他们只说地方方言，收入适中。这些消费者不会说英语，甚至也不会说标准的印度语。这些消费者按地理位置，语言，收入平等和利益被极为细致的隔离开来。

“如果你把印度的社会阶级比作金字塔，那些思想和行为更像美国人的前1亿（城市）消费者就能得到很好的服务，”在上海的中国风险投资公司01VC负责印度投资的Amit Jangir说。

Jangir表示，下一个目标用户群体则是处在金字塔中间的2亿到6亿的消费者，他们没有首选的娱乐，支付或电子商务平台，在每个垂直领域都可能会有独角兽，考虑到多样性和低门槛，开发者们很难轻易赢得这个市场。

处于这场战斗前沿的公司，包括Helo和ShareChat，正在尝试不同的策略来增加用户在其平台上的粘性。Helo正在推出个人信息认证并与名人合作，以吸引更多用户加入该平台。ShareChat与政党合作，作为其数字营销战略的一部分。LiveMe和TikTok等平台已经在印度获得了不错的用户群，正在寻求从印度市场探索可能的变现途径。

LiveMe在印度设立了3个工作室，使用当地人才创建内容，这些人才可能会成为未来的变现渠道。作为下一个重要的社交平台，TikTok正在寻求通过与品牌合作，让顶级影响者与品牌合作进行广告来增强印度的影响力营销，这意味着我们可能会看到通过TikTok在现场直播平台和内容商务上发布的节目。

“许多中国企业瞄准3-4级城镇的一个原因是，很多互联网消费都是以习惯为基础的，”前微信高管古普塔说，他现在负责个人财富管理平台Walnut的增长。大多数印度的新互联网人口来自这些尚未使用过YouTube和其他平台的地方。因此仍然有创造习惯的机会。

同样的，这是一个年轻的市场。一些平台一直在使用积极的营销诱饵，例如提供返现等方式吸引用户注意力，从而达到变现，这些平台的确获得了一定的普及，但变现还有很长的路要走。

Blume Ventures的董事Sajith Pai认为，在试图捕捉印度社交内容空间的中国玩家中，TikTok有更大的机会赢得印度市场。他说，TikTok上的内容导航得非常好，可以为来自India1和India2的消费者提供不同的服务，而支撑字节跳动的大数据算法将继续牢牢抓住用户的眼球。

“最终，能够吸引和激励创作者而不仅仅是消费者的产品，从长远来看可能会获胜，”Pai说。 

向中国学习

过去几十年里，中国在经济和技术的增长上创造了一个又一个的奇迹。中国企业在全球取得了瞩目的成就，甚至连Google 和Facebook 这样的大型跨国企业也在效仿中国巨头的一些做法。中国电商巨头阿里巴巴通过支付宝主导了金融服务领域，腾讯在音乐行业取得了巨大的成功，无疑给Amazon 和Facebook 分别进军移动支付和音乐领域带来了足够好的借鉴。

向中国企业借鉴成功经验的不仅仅是硅谷的公司和高管。随着印度飞速发展成为世界第二大互联网市场，来自中国大大小小的互联网公司正在慢慢布局印度的应用市场，同时贯彻着他们在中国市场所使用的内容、圈层和商业模式。

一位曾在印度与腾讯合作但不愿透露姓名的高管表示，中国企业在新市场推出平台的主要战术是做好以下三点。

第一，汇聚大量吸引用户的相关内容。就广受印度人欢迎的Helo、TikTok 和LiveMe 等中国应用而言，它们的策略一直都是聚焦用户生成的内容。这帮它们解决了创建本地和相关内容的难题。

第二，基于技术的本地化，主要体现在提高产品性能上。例如，针对印度这样一个网速慢而且存在各种断网问题的市场，TikTok 和Vigo 等应用都推出了“精简”版本。

第三，与当地市场的音乐和媒体公司等建立合作伙伴关系。

这位人士表示：“从最开始打入印度市场的微信到最近推出的一些应用来看，中国企业所采取的战术基本上没有什么变化，尽管现在的市场跟之前大不相同。”

自主出版平台Pratilipi（主要涉及区域文学和方言作品，其投资人包括Omidyar Network、Nexus Venture 和中国的顺为资本）创始人Ranjeet Pratap Singh 表示，中国企业的风格与硅谷企业的做事方式存在巨大差异。“中国企业通常首先关注规模，然后再关注防御能力。硅谷企业则是首先关注防御能力，然后再进行扩展，”Singh 说道。Singh 所说的“防御能力”是指产品或平台的价值主张或商业模式。

Gupta说：“中国人在印度的数字革命中看到了短视频的机遇。”而从中国企业长期以来所进行的各种实验来看，他们也意识到了印度市场足够的空间来容纳新的消费模式和创作模式。

Gupta表示，虽然ShareChat 和Clip India 等娱乐型应用在印度发展得也还不错，但与中国同行相比，印度企业往往过于保守。

他认为，中国的内容平台可能首先会着眼于用户参与和临界规模，然后再解决棘手的内容管制问题。

一方面中国应用的内容在印度科技和初创界仍然存在争议，而另一方面一些中国平台也因高设计水准而越来越受到印度同行的认可。

“就拿TikTok 这样的产品来说，它的技术非常成熟，而这正是印度平台缺乏的，”社交游戏公司Zynga 的产品经理、应用拆分专家Akash Senapaty 表示，“这些产品如今在印度有很高的知名度，印度的产品经理肯定会从中学习相关经验。”

如果印度的应用类创业者能够从进入印度市场的中国同行身上多吸取优点，那么就有希望防止印度应用生态系统的空心化。