Tik Tok红人推广策略：如何定义目标受众？

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2022-05-27 18:30:18

一位外国小姐姐把安装和使用 LED 灯带产品的视频发到了 TikTok 上。视频在几个月里观看量不断增加，每天都有人留言问她在哪买的灯。人们还纷纷购买灯带和发布使用的视频，这直接让 LED 灯带类产品在各大电商平台爆卖，这类产品甚至还被起名为“TikTok lights”。

TikTok 创造的销售奇迹当然远不止灯带，涉及的产品零零总总无所不包。那为什么这些产品能够在 TikTok 走红爆卖？“社群电商营销”，也就是我们所说的创作者驱动的口碑营销，是它们成功的要义。

在 TikTok 、阳狮集团、WARC 近日联合发布的报告《从发现到购买：社群电商的作用》（下称“报告”）中，“社群电商”的定义是“以品牌为中心的，由创作者打造的娱乐社交内容”，它处于社群、购物和娱乐的交叉点。

随着现今消费者对传统广告日渐“免疫”，“社群营销”在推动消费者互动和刺激购买方面的影响力越来越大。报告显示，超过 70% 的受访者表示即使没有购物打算，社交媒体平台还是能够激励他们下单。此外，创作者在社群互动与消费的过程中扮演了重要角色。他们能够促使消费者发现产品、提高对于产品的认知度，并鼓励受众勇于尝新。

TikTok 作为连接社群和品牌的桥梁，是品牌触达目标受众的理想场所。TikTok 的与众不同之处在于，它处在社群、购物和娱乐的交汇点。上一秒我还被喜爱的创作者所发布的视频逗笑，下一秒可能就进入购物状态，甚至还会和朋友分享好物。

TikTok 的魔力在于其推荐页（For You page）的能力——通过短视频和直播为用户推介电商相关的内容。消费者和品牌可以在 TikTok 直接产生关联，自然而然地完成整体的购物体验。比如某用户刷到了化妆品或家居用品的相关视频，那他大概率是关注美妆或室内装饰的用户。TikTok 的社群电商是基于 “For You” 这种独特发现方式的产物。由于内容的高相关性，即便视频是在展示产品或品牌，用户也会看得兴趣盎然。

面对 TikTok 平台上的广告，消费者并没有“高度戒备”，反而愿意在看到广告后购买相应产品。他们不仅对在 TikTok 视频中看到的产品内容感兴趣，还渴望听取其他用户的建议。对于每天辛勤创作内容并给用户带来欢乐的创作者，用户也愿意用消费行动来支持他们。这几乎是只有在 TikTok 平台才有的现象。

社群电商这种模式在 TikTok 上蓬勃发展，但创造这种模式的其实是 TikTok 的用户，而不是平台。TikTok 用户很早就已经在以互动的、快节奏的方式分享产品推荐。而现在，这种模式将为品牌带来更多价值。

从发现产品到种草下单，用户在 TikTok 上的消费路径可以在极短的时间内完成。

用户在 TikTok 的消费路径大多是：在 For You Page 上浏览视频发现一款产品——感兴趣并与视频互动——直接点击视频中的产品链接（Product Link）浏览产品详情、加购并下单。

这一系列动作都可以在 TikTok APP 界面中迅速完成，之后用户又能继续回到信息流界面继续探索和发现。TikTok 作为短视频娱乐平台，为用户提供了全新的购物方式和选择。从消费路径上来看，TikTok 并没有推动用户沿着常规的营销漏斗前进，而是引导他们通过一个圆循环——一个在 TikTok 环境中发生的意识(Awareness)、考虑(Consideration)和转化(Conversion)的连续循环。