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2022-05-27 16:57:21

品牌瞭望台 是Youdao Ads推出的一档以品牌观察与分析为主的内容栏目。在国际舞台讲好品牌故事，已经成为出海的必选项。而在全球市场的各个细分领域，已经涌现了许多让人眼前一亮的当地品牌。他们取得了不错的成绩，亦或是行业的头雁，在品牌策略、内容营销、社媒运营等各个方面的经验与思路，或许能为中国的出海品牌提供一定借鉴，激发更多创意灵感。

本期，我们观察的是全球大健康领域的新秀，新西兰营养饮料品牌Athletic Greens。公司于今年1月获得由Alpha Wave Ventures领投的1.15亿美元融资，最新估值超过10亿美元，成为创业界的最新独角兽之一[1]。

图 / © 来自AG官网

Athletic Greens（以下简称AG）于2010年在新西兰成立，以“主宰自己的健康生活”（Empower people to take ownership of their health）为品牌使命[2]，立足于中高端营养品市场。核心产品AG1，是一款含有75种营养成分的复合营养粉末，以单一产品全面补充人体每日所需的营养为产品特色。

让品牌成为一种“文化符号”

去年10月，AG迎来了全球品牌升级，产品名称由“Athletic Greens”升级为 AG1，更新了产品包装VI，单一产品的便捷性在产品外观得到了直观的体现。

突出了品牌“多合一”的差异化优势，将品牌形象、用户体验与产品设计有机融合、形成合力，加深消费者的品牌印象。

图 / © 来自AG官网

对此，AG 创始人 Chris Ashenden在一次访谈中说到，“这是我们第一次进行完整宣传的品牌升级。我们想加强产品优势与品牌之间的联系。传递给用户的信息是，我们的专注确保我们的产品就是消费者所需要的[3]。

同时，AG还为自身受众的画像引入了一个新的概念——“Lifeletes生活家”，指持续追求个人成长并不断释放潜能的人。这个概念不仅是对受众的统称，更具有品牌标签性质，与品牌使命一脉相承，让全新的品牌形象有了更加具体、有温度的传播落点，配合新形象在全球各个市场陆续传播落地。

早在2019年，AG就进入了中国，这也是继美国之后的第二个海外市场。品牌升级后，AG于今年3月在中国市场发布了“一勺小绿，无惧焦虑”为主题的品牌短片[4]。

图 / © 来自ellemen.com

短片以9位AG用户（“Lifeletes生活家”）的真实生活为素材，包括女子拳击世界冠军与Aboro学院创始人Michele Aboro、瑜伽生活方式博主Angie、心理咨询师 Steve史秀雄等，讲述了他们努力拼搏并追求平衡和健康，迎战焦虑的故事。

这些真实用户的故事中，品牌有意识地提炼和传播用户共同的精神特质，用“Lifeletes生活家”这个概念统一串联起来，与品牌理念建立紧密的联系，强化受众对于品牌的联想。

由此，品牌更像是一种“文化符号”，去感染更多有同样精神特质的受众，在传播时能呈现更强的社会化属性，有利于品牌内容的沉淀与扩散。

深度品牌内容带动优质UGC增长

在展现消费者的使用体验时，UGC是最真诚、可信赖的方式之一。在社媒平台，有策略地、系统性地输出品牌内容，对带动UGC增长有促进作用。

以AG的Ins平台为例，观察可发现其官方发布的内容主要围绕以下内容板块展开：营养学专家建议与食谱（含产品）、晨间日常分享、好习惯养成的走心建议、践行企业社会责任的项目等。

这些内容看似纷杂，但从品牌形象塑造的视角来看，可以整理为三个层次：

图 / © 来自Youdao Ads

产品层，以健康的生活方式为主题，AG巧妙地通过“morning routines”这个话题，把产品场景化，与消费者建立联结、产生共鸣。结合专家建议、食谱分享等更细的内容落点，突出了“全面便捷”、“每日营养”的产品理念，让产品以更贴近消费者日常生活的方式自然地呈现在内容中，极具亲和度，更容易吸引、调动受众创作与分享的积极性。