大卖封店启示录：傲基如何练就强大的危机处理能力

很幸运我生来就比较有商业头脑。

我不是来自于一个富裕的家庭。从小，我就懂的利用工厂批发价和零售价格之间的差价来进行套利，以赚取零花钱去购买我想要的东西，直到现在我还是在做着类似的事情。

我第一次在电子商务上的成功是在1999年末，当时我第一次听说意大利的eBay。我立马看到了机遇，利用我早期的英语技能从中国进口了时尚类“仿制品”，然后在eBay意大利站点上进行销售。

2005年，在eBay上的成功让我有足够经济能力离开意大利，并且支付我到牙买加-墨西哥-澳大利亚-亚洲2年旅行的费用。这次旅行完全改变了我看世界的方式和我的生活方式。后来我在越南生活了将近10年，我把它称为我的第二个家。直到2017年，有了老婆和孩子，为了更多的旅行，灵魂和家的探索我们离开了越南。

在越南，我做过很多生意，有成功过也失败过，其中做了一个平台：www.saigon2muine.com.这是我某天晚上心血来潮的一个想法（感谢上帝，第二天早上我想起了这个想法并且决定坚持到底）

2011年，Saigon2MuiNe最终成为第一个提供在线预订越南南部观光并配有司机的私家车服务的公司。

作为第一批进入市场的公司，我们在市场运行了大约2年的时间，带来了每个月5位数的净利润，这些纯粹是通过关键词广告和付费点击得到的。

我对数字和系统都有一种爬行动物般的本能，直到今天这都是我超能力和最擅长的东西。迅速作出决定，并将结果系统化（如果它们是好的！）。

2014年年底，我听说了ASM（并在亚马逊上开店），考虑到我之前在eBay和Saigon2MuiNe流量玩法方面的经验，做亚马逊对我来说似乎也是一件驾轻就熟的事情。

我放弃了我所有的生意（那时我还拥有一家Kitescool，一家酒吧和一家意大利餐厅，全部都在越南的Mui Ne！）。

我很快了解到，要想在亚马逊获得长期的成功，你需要关注四大核心：

• 产品和市场研究

• 关键字研究

• Listing的优化

• 流量

现在你可以和我争论，在这个公式中还有更多的东西需要加入。我同意，但其他一切都围绕这四个主要的核心。

至于我，在完成了ASM课程之后，我发布了我的产品并与系统运营的员工一起开展了公司业务，我决定专注于我所擅长的领域：数字和PPC。

你看，我立马爱上了亚马逊广告的简易性（…事实上是爱恨交加…）。这是我见过的最简单的PPC平台。假设你已经牢牢记住了其他3个核心要点，你不需要想出多好的广告版本，也不需要测试图片，也不需要对目标受众搞什么定位，定向投放或设备定位这些乱七八糟的事情。

你只需对一个关键词出价，你要么赢，要么输。就这么简单。

如果你的总体战略是好的，亚马逊会告诉你该对哪些关键词进行出价，以及你用多少钱来参与竞价。如果你听它的并进行学习，赢的可能性将大大超过失败。

这就像在赌场玩，是被允许数牌的。

但如何使用产品广告来“数牌”呢？

接下来就是我要讲的重点了。

你需要了解和理解亚马逊PPC是如何工作的，以及你可以在其中发挥的空间，因此你需要对以下内容有深入的了解：

关键词

关键词是你在卖家中心（或AMS）用来竞价的内容。

顾客搜索关键词

顾客搜索关键词是指顾客在亚马逊搜索栏中输入的内容，以便找到他们想要的东西。

亚马逊将会“匹配”你正在竞价的一个或多个关键词，这让我想到了下一点…

匹配类型

“匹配”的定义是亚马逊付费点击算法如何将你正在竞价的内容（关键词）与卖家正在搜索的内容（顾客搜索关键词）匹配起来。

亚马逊支持5种匹配类型：

• 精准匹配

• 词组匹配

• 广泛匹配

• 词组否定

• 精准否定

精准匹配：

只有当用户输入与你竞价关键词“精准”匹配的词条时，亚马逊才会为你的广告提供服务。

比如说你投放关键词“pet treats”并把它设为精准匹配，那么只有当用户输入与之类似的关键词组合比如“pet treats” 或者 “pets treats”时，才会触发你的广告。

词组匹配：

只有当用户输入的“词组”中包含与你竞价相似的关键词时，亚马逊才会为你的广告提供服务。

比如说你投放关键字“pet treats”并把它设为词组匹配，那么只有在购买者输入“pet treat”或“pet treats”或“ organic pet treats”或者“pet treats with fish oil”或者其他包含你竞价关键词的词组组合时，就会触发你的广告。

词组匹配关键词如果没有正确的否定，也会导致精确匹配

广泛匹配：

亚马逊会为你的广告提供几乎所有的检索，包括“pet”和“treat”，不论它们的顺序如何或者它们是否在一起。

广泛匹配关键词如果没有正确的否定，也会导致词组和精确匹配。

词组否定：

亚马逊将会阻止你的广告出现在与该关键词“词组匹配”的搜索词中。

精准否定：

亚马逊将会阻止你的广告出现在与该关键词“精准匹配”的搜索词中。

广告活动类型

自动广告：

亚马逊会根据顾客之前的搜索行为，产品类目和listing文案来决定向你展示客户搜索词。

优点：

-自动广告可以让你购买特定的广告位置，手动广告不能。

-你的广告将会展示在搜索结果页面上和其他listing的特定区域（“Sponsored products related to this item”）。

缺点：

-对于你将要展现的客户搜索关键词或者你将要展现的listing你几乎无法控制。

手动广告：

允许你告诉亚马逊你想要竞价的具体的关键词/匹配组合。

优点：

如果你合理地运行你的广告活动，你就可以100%的控制你的广告。

缺点：

你的广告只会在搜索结果页面上显示。

归因方式

亚马逊付费广告遵循“最后点击”的归因模式。

定义：

假如一个买家搜索“pet treat”，你的产品广告展现在该搜索页面，他/她点击但是不购买。该买家在一分钟后搜索“organic pet treats”，你的产品广告再次展现，他/她再次点击它，但是这次加入了购物车并购买。

虽然两次点击都要收费，但是产生转化的是“最后一次点击”的“organic pet treats”。

归因窗口：

• 只有在产品发货后（点击后约48小时）这一笔销售才会归因到该次点击上。

   

• 卖家中心显示7天的转化窗口-只有在该次点击之后一周内完成的转化，才会被登记下来。

   

• API会展示7天和30天的转化窗口。

   

• 7天和30天的增量差异是10%左右。

增量解释：

如果卖方中心显示7天Acos值为50%，30天Acos值约为45%；

如果卖方中心显示7天的销售额为1000美元，30天的销售额为1100美元；

如果卖方中心显示7天订单100, 30天的订单大约是110；

无论你的产品目录中有什么产品被购买/发货，销售都归因于点击。

• 如果产品退款，归因就会取消！

简而言之：为了获得“干净”的转化数据，你需要跳过前7天查看报告！

账户限制

亚马逊对每个账户都设置了奇怪的低限制。虽然当你达到200万的界限的时候，限制可以被取消，但似乎亚马逊的API本身难以处理更多超出限制的东西。所有不管你最后用什么策略，最好确保你在限制之内。

报告

顾客搜索关键词报告是你最有力的帮手！

就像你拥有一个魔法水晶球。

它会告诉你与关键词匹配的客户搜索关键词（自动，广泛和词组匹配），还会告诉你哪个详情页面导致了销售形成（ASIN，仅针对自动广告）。

作为卖家，假设你的目标是花最少的钱（盈利）和投入最少的工作量，来赚尽可能多的钱。你知道和理解我刚刚在以上分享的，那策略应该相当简单明了了：

利用你对关键词，顾客搜索关键词，匹配类型，广告活动类型，归因和报告的了解，组建一个产品|广告活动|广告组|关键词系统/逻辑：

• 可以调整并且易于维护吗？

• 在亚马逊的限制内运行良好。

• 自动地一次又一次地发现新的，长尾关键词。

• 分段竞价和匹配，以在亚马逊允许的范围内拥有尽可能多的控制（我喜欢精准匹配）。

• 让我们出高的竞价（购买数据），同时拥有信心，在最坏的情况下，我们将（最终）盈亏平衡。

  
  

对于每一个产品，我都建立了一个广告活动的“生态系统”（在我的业务中，我们把PGN称为“产品组名称”）。

每一个PGN都会有一个自动广告，一个精确匹配广告活动，一个词组匹配广告活动和一个广泛匹配广告活动。

你可能会问，为什么这么复杂？其实很简单：

-有1个广告活动/产品/匹配能够将你否定的关键词集中于广告活动层级上。

-广告活动层级的否定关键词可以让你在该广告活动下不断扩展你的广告组，并且每个在该广告活动下的关键词都“知道”有哪些是不会被展示的。

-命名你的广告活动和广告组，以便你或者你的PPC经理在采取任何行动之前知道将采用什么阈值。

在我们的经验中比较好的命名格式是【产品名称或SKU】-【匹配】-【产品销售价格】-【最大Acos值】。例如：“Dog Treats-PHRASE-$14.95-35%”。

…启动和运行系统…

假设你牢牢记住了其他3个核心要点并且你已经做了市场调查，深思熟虑地做了关键词的研究后选择好的产品，基于你所知道的市场需求以及了解顾客习惯用什么关键词来购买你的产品来优化你的listing，然后你应该打开你的流量系统。

创建我上述提到的4个广告活动（自动的，精确地，词组的，广泛的），选择10个流量最大，相关度最高的关键词，然后执行以下操作：

• 在每个广告活动中添加相应的匹配关键词。在精准广告活动中，每一个关键字都应该设为精准匹配；在词组广告活动中，每个关键词应设为词组匹配；在广泛广告活动中，每个关键词应设为广泛匹配。

• 把每一个关键词也放在词组广告中进行精准否定，在广泛广告中进行词组否定。

就这样，这就是你的起点。

关于维护，我建议你定期（每两周是一个良好开端）下载客户搜索词报告，并使用你的Excel技能完成以下工作：

• 识别在你设定阈值内有转化的客户搜索关键词，并将它们添加回系统（正如我在上面解释的）；

• 识别那些没有转换或花费过多的客户搜索词，并且只在自动，词组和广泛广告活动中进行精确否定，而不要在精准广告活动中进行精确否定。（它们可能在接下来的日子里带来销量）；

• 暂停所有Acos值过高的关键词；

• 暂停所有花费高和带来0销售的关键词；

• 暂停所有Acos值高，转换率低的关键词；

• 重新启用所有Acos值有较低的关键词；

• 对于暂停了一段时间的关键词，可以降低出价再进行测试；

• 不断降低出价直到达到你的Acos值目标，否则一直到竞价到0为止。

就是这么简单。这是我在谷歌关键词竞价广告中的一种稳固的策略（现在仍然有效），并且很容易让你的团队进行系统化和加以应用，为了在竞争中取得优势，我已经将该方法应用到亚马逊上。

…这是一个很理想的国度，每个人都很敏锐，热爱他们所做的事情并且能够以闪电般的速度思考和行动！！

作者‖StefanoStarkel 

来源‖seller.tools

翻译‖玛丽和我
组稿‖小参

审稿‖Gavin