Facebook再营销广告，看懂的你抓住了2019掘金机会

在《2018年度亚马逊平台现状回顾及趋势报告》中，我们详细阐述了2018亚马逊在全球几大站点的表现，以及2018年可能存在的发展变化。本篇，我们将浅析Wish、eBay、Etsy、walmart、谷歌、Facebook以及Amazon。

Wish：中国卖家占据94%

Wish购物App于2011年推出，在美国和欧洲都非常受欢迎，是移动端下载次数最多的购物应用程序之一，在这两个平台上的下载次数都稳居前5。这款App每年通过商家直接向消费者销售价值数十亿美元的产品(Wish不披露GMV)。在其不断增长的卖家名单中，中国卖家占据了94%的“席位”，美国卖家占4%，英国占0.3%，加拿大占0.2%，印度占0.1%，澳大利亚占0.1%，其余的分布在世界各地（如下图）。即使在国际卖家中，也有许多在卖中国制造的商品。

在许多专业人士看来，Wish可能是美国唯一一家不以“亚马逊”为发展模板的零售市场。沃尔玛、eBay和谷歌都在试图复制亚马逊的优势，例如免费的两天送货、庞大的产品目录和便捷性等。“我认为人们误解了这个国家和欧洲等地的人口统计数据，”Wish首席执行官Peter Szulczewski表示，“ Wish关注的是不同目标客户的需求和期望，并不是所有的消费者都想要同样的服务，更重要的是，并不是所有购物者购物时都能负担得起这些服务。”

努力转型中的eBay

目前，eBay上有89%是固定价格产品，eBay已经从一个拍卖平台转型为一个零售平台，但人们对它的印象并没有同步转变，最终直接影响了其商品销售总额（GMV）的增长。

除了被视为拍卖网站，缺少品牌的加入也是限制eBay影响力的原因之一（不过近年来，eBay加大对中国品牌的引入），eBay上出售的大部分商品来自第三方卖家。在过去几年里，围绕平台的讨论开始越来越多地涉及品牌，尤其是品牌如何管理他们在平台上的销售，并将平台作为一个直接面向消费者的渠道。

eBay花了数年时间，通过结构化数据计划(根据产品页面对类似的listing进行分组，与亚马逊的Buy Box类似)对网站进行了重整，为卖家提供了有保证的送货选择和营销服务，来巩固其美国第二大电商平台的位置。

Etsy安然无恙，是Amazon Handmade“绞杀”失败，还是？

亚马逊于2015年10月推出了Amazon Handmade，当时人们将其誉为 “Etsy杀手”。众所周知，Etsy主打手工艺品，而Amazon Handmade似乎就是为了打压Etsy而出现的，因此很多人认为Etsy的末日降至。然而，时至今日，尽管Amazon Handmade仍在增长，却没有对Etsy造成明显影响。

目前，Etsy有超过120万的卖家，销售产品达5500万件。相比，Amazon Handmade仅有16500个卖家，产品也仅仅踩过100万的坎儿。在短短1年时间里， Etsy的卖家数量增加了20万，而亚马逊仅增加了3000。同时，仅有1.3%的Etsy卖家同时在Amazon Handmade上销售产品。

尽管产品种类多少和卖家数量与平台的整体增长没有直接关系，但不可否认的是Etsy一直在增长中。根据Etsy公布数据，该公司第二季度商品销售总额（GMS）为9.017亿美元，同比增长20.4%，这是Etsy连续第4个季度增长。至于Amazon Handmade，亚马逊还未公布其销售或增长情况。

对于一些卖家来说，Amazon Handmade或许是一个值得投入拉动销售增长的渠道，也确实有部分卖家在Amazon Handmade的营收超过了Etsy。然而，尽管亚马逊拥有数量级的网络流量和大批Prime会员，但事实表明，并非亚马逊所追求的每一件事都能获得成功。Etsy不仅是一个手工制品和复古商品平台，它还是一个社区般的存在，而这是亚马逊难以复制和逾越的“城墙”。

尽管亚马逊正利用强大的数据和资本向所有零售类别进军，但在某些类别上，亚马逊依旧难以把握其特殊性。

沃尔玛是如何一步步逐鹿电商市场的？

2018年至今，已经有近5000名新卖家加入沃尔玛平台（Walmart Marketplace），目前沃尔玛平台已经拥有超过21000个卖家（如下图）。该公司预计到2018年底，在美国的电商销售额将达到160亿美元，比2017年增长40%。

目前，沃尔玛网购平台目录中拥有超过4200万件商品，其中近350万件来自沃尔玛自营，其余均来自第三方卖家。在短短3年时间里，沃尔玛将其产品目录扩大了10倍，从2015年1月的450万扩大到了2018年12月的4200万（如下图）。

沃尔玛自营库存从2015年初的110万增长到2017年1月的260万，现在已经达到360万。与此同时，第三放卖家库存从2015年初的350万件增长到了近3900万件。

根据沃尔玛的策略，该公司将自营重点放在了排名前100万的SKU上，其余的都留给了平台上的第三方卖家，或直接通过收购相关产品类别公司来覆盖。

家居产品、书籍、电子产品、汽车&轮胎是沃尔玛平台的4个主要产品类别，其中家具产品拥有近1200万种产品。在这4个类别产品中，虽然沃尔玛自营占据8%的库存，与整体目录占比一致，但不同类别占比差异很大，如下图。

在电子产品这一类别，沃尔玛平台上仅3%的库存来自沃尔玛自营，在珠宝和手表这一类别，沃尔玛自营仅占据2%，即270万件产品中仅6万件来自沃尔玛自营。但在某些类别，如运动&户外用品类、玩具类等，沃尔玛自营库存相当强大。

同一个平台，不同的体验

值得注意的是，顾经常在沃尔玛会感受到两种完全不同的购物体验。

沃尔玛平台的第三方卖家帮助沃尔玛增加了产品目录，但却从未融入到沃尔玛的生态系统中。顾客在沃尔玛自营购买商品时，可以将商品退回到任何一家沃尔玛商店，但从平台卖家那购买时却不可以。当顾客对沃尔玛自营商品或价格不满意时，他们可以打电话给沃尔玛，但跟平台卖家购买时却不行，他们必须给卖家发送电子邮件。近期，沃尔玛在其门店推出了自助终端，允许顾客浏览沃尔玛平台上的所有产品，除了第三方卖家商品。

不同于Etsy这类特殊平台（消费者希望能与卖家建立关系，以便为自己购置独特的产品），在消费者眼中，沃尔玛、eBay或亚马逊只是普通的零售平台，他们只想简单地购买产品，并不想单独和卖家打交道，也不想感受不同的购物体验。

沃尔玛已经开始意识到这一点，并表示：“不论是从沃尔玛自营还是第三方卖家那购买商品，我们的客户希望获得一致、简单的体验。”改变退货体验是沃尔玛走的第一步。该公司已经表示，将利用其在全国4700家门店，使平台所有销售商品的退货变得更加容易。

Jet.com

在沃尔玛于2016年8月收购Jet.com之前，Jet.com的访问量每月都在上升，并在当年假日期间达到了峰值，但自那以后，Jet.com的访问量一直在下降。

沃尔玛总裁兼首席执行官Doug McMillon)表示，“现在我们将更多的资金投放到沃尔玛平台，减少了Jet.com的营销支出，而这是Jet.com流量下降的直接原因。因为在减少营销支出之前，Jet.com并没有建立起庞大的用户群体。”

除了原有的电商平台在努力开疆拓土外，包括搜索引擎巨头谷歌以及社媒巨擘Facebook也加入了电商战。

谷歌的“觉醒”——Google Shopping Actions

谷歌正在建立自己的电商平台Shopping Actions，并邀请亚马逊、eBay和沃尔玛等平台上的TOP卖家在谷歌上销售商品，这是该科技巨头迄今为止最大胆的举措。11月初，Shopping Actions平台已经有超过了500家的商店，其中大部分是在过去4个月里增加的。

现在，Shopping Actions平台上每周新增30多个商家，此前的4年多来，该购物网站上总共只有30个商家。

与其他平台相比，谷歌的购物平台是最“中立”的。谷歌没有学习亚马逊FBA为消费者提供配送服务，也不像eBay为消费者提供产品review，其平台上的产品review甚至是来自其它网站，谷歌以其独特的模式突出了加入的各个商店。

Google Express是谷歌过去的购物网站，目前已经成为谷歌购物平台Shopping Actions的一部分，这是一个统一的程序，安卓手机的用户可以谷歌Assistant查看谷歌商家的产品，也可以使用Google Home进行语音购物。

根据电商智能搜索平台Adeptmind的一项调查，近一半(46.7%)的美国互联网用户在亚马逊上开始搜索产品，而在谷歌上搜索产品的用户比例为34.6%。大多数先到谷歌搜索的消费者随后就进入了亚马逊、沃尔玛和其他零售商的网站，谷歌希望将这批用户留下来。

据彭博社报道，京东不久也将在谷歌的购物平台上开设旗舰店。

Facebook的电商梦

过去10年，Facebook一直试图进军电商，但其一连串的零售举措大都以失败告终，直到2年前， Facebook的电商路才开始出现了转机。Facebook从2016年10月开始打造其分类广告平台，并从今年夏天开始悄悄地扩大其电商平台Facebook Marketplac，将零售企业包括在内，目前该平台的卖家已经超过150个。

Facebook Marketplace允许购物者在不离开Facebook.com或Facebook应用程序的情况下购买商品，其功能基本上与其他电商平台相同。Facebook Marketplace上产品也有review和评级，用户可以按产品类别进行浏览，此外，平台上也有产品推荐功能。每个Facebook Marketplace卖家都有一个Facebook页面，该页面有一个商店部分，卖家可以在该部门刊登自己的产品。

但就目前来看，Facebook Marketplace上的一切体验都还相对粗糙，用户在平台上的浏览体验仅限于搜索，平台并没有提供任何可靠建议或管理功能。例如，在Facebook.com的网站版本中，用户唯一可用的搜索筛选条件是价格范围，除此之后留给用户的只有无尽的列表。

除此之外，我们还将通过卖家最为关注的付费广告，以及平台提倡的“品牌化”两个维度去分析亚马逊2018的“所作所为”。

亚马逊正成为一个“付费游戏”平台

亚马逊是美国第三大广告平台，仅次于Facebook和谷歌。虽然Facebook和谷歌加起来占据美国在线广告市场一半以上的份额，但亚马逊广告的增长速度是这两家公司的6倍。

亚马逊广告是值得关注的，因为该公司正朝着全方位、可归因营销体验发展。过去，亚马逊很少与卖家和品牌分享广告数据，但最近它开始与广告公司和品牌进行实验，以改变这种状况。部分专家表示，亚马逊将开启一个专门为品牌和机构提供数据的服务。

亚马逊正在成为一个“付费游戏”平台，因为对于卖家和品牌来说，与其不被消费者发现无法获得销售，还不如付钱给亚马逊确保自己的曝光。毕竟，互联网正使得世界上任何地方的任何产品都有可能在亚马逊上销售，品牌要使得自己产品被发现，亚马逊广告是最有效的途径。

过去几年，品牌挣扎着是否出现在亚马逊上，以及如何出现在亚马逊上，催生了一个新的行业——亚马逊品牌代理公司(Amazon brand agencies)。

亚马逊品牌代理公司帮助品牌创建和管理产品listing，开展广告活动等等。对于许多品牌来说，他们以一种保留控制权的方式解决了如何存在亚马逊上的问题。

亚马逊广告的发展也推动着亚马逊品牌代理公司的发展。WPP是全球最大的广告公司(按营收来说)，2017年，WPP客户仅通过WPP在Facebook和谷歌上投放广告的投资就达到了70亿美元。从理论上讲，Facebook和谷歌广告平台都是自助服务的，但实际上，如果有经验丰富的机构为企业管理这些服务，大多数企业都能获得更好的回报。亚马逊上的产品广告也是如此，这也使得各大品牌纷纷涌向代理机构。

亚马逊品牌代理在许多方面与过去的经销商类似，不同的是，他们只有一个分销渠道——亚马逊，这以一种特殊的方式重新洗刷了零售关系，增加了新的中间商层次。

亚马逊自营品牌当真将使卖家无路可走？

今年，亚马逊自营品牌AmazonBasics开始销售泡沫床垫（mattress），价格与目前市场上最便宜的一些泡沫床垫看齐。亚马逊为何为进入这么一个相对“默默无闻”的品类？主要有以下3个原因：

 “mattress”是亚马逊平台上第42大热门搜索词条

你可能会问，人们会在亚马逊上购买床垫吗？但数据显示确实是如此，而且购买量还相当大，“mattress”这个词竟然在亚马逊搜索次数最多的词条排名中，排名第42位， 比“iphone charger ”（iphone充电器）、“ paper towels”（厨房纸）、“baby wipes”（婴儿湿巾）等热门产品的搜索量还高。而且， “twin mattress”（双人床垫，188 cm×94 cm）、“queen mattress”（大号双人床床垫，200 cm ×150cm）、“ memory foam mattress”（记忆绵床垫）和“full size mattress”（大号床垫，200cm×127cm）等搜索词也进入了Top1000热门搜索词之列。

 亚马逊上无热卖的品牌床垫

《纽约时报》的Julie Creswell曾表示，“在亚马逊的搜索浏览器上，大约70%的单词搜索是针对通用商品的。”床垫就属于这一类，购物者并不会特意寻找某些品牌，因为床垫品牌除了Casper比较知名，并没有其它品牌能够达到人们耳熟能详的地步，这也意味着没有品牌能独享“mattress”这个类别搜索。

而且亚马逊消费者在搜索床垫时，大多数情况下会选择购买价格优惠床垫，如Zinus、Signature Sleep、Linenspa和Night Therapy等。值得注意的是，这几个牌子的床垫价格差不多，主要是在产品review数和评级上相互竞争。例如，Zinus最畅销的床垫，有超过22000条review，评分通常在4星和5星之间。

这么一个市场背景非常有利于新产品推出，然后慢慢开始累积市场份额。当然，要力排众多竞争对手，要有3个大前提——产品的口碑要好，价格要够低，广告力度要够大，而亚马逊推出的床垫刚好满足这3个条件。

 亚马逊上的床垫优劣难辨

虽然一些高端的品牌床垫比较有特色，但市场上的大部分产品都大同小异。www.sleeplikethedead.com（一个专门做睡眠产品测评的可信网站）对Casper床垫评级为79%，Zinus和Signature Sleep等牌子虽然名气比它小得多，但所得到的评级也不低，有76%。毕竟很少有顾客能客观地根据床垫的质量做出决定，也没有人知道到底哪种床垫是最好的。而且，亚马逊上卖得大多数床垫都是由一些中国制造商生产的，例如亚马逊刚刚推出的这款床垫也是来自中国的。

价格相似的基础上，能排在亚马逊搜索第一名的床垫注定是赢家，而亚马逊自营品牌在搜索上已经拥有了天然的优势。

或许有人会说，亚马逊以如此低的价格推出床垫，且还为Prime会员提供的2天送达服务，是在与 Casper和Tuft & Needle等公司竞争，但事实并非如此。因为像Casper等品牌认为直接面向消费者才是销售的未来，而亚马逊正在正朝着相反的方向前进，为无品牌产品发展创建了一个新的环境。到底消费者会喜欢什么，还有待时间的查证。

亚马逊此举为所有的卖家指明了一个寻找产品的方向，卖家可以遵循其轨迹寻找属于自己的利基市场。

卖家面临关乎前途的重要抉择

10多年来，亚马逊虽然深受第三方卖家欢迎，但并不招大品牌待见。大多数品牌会拒绝向亚马逊销售产品，但它们的产品最终还是会出现在亚马逊上，这都是第三方卖家刊登的。这些卖家多数是隐瞒品牌方偷偷在亚马逊上销售的。部分卖家甚至设置虚假“实体店”，这样他们就可以欺骗品牌方，称他们的产品将在实体店销售。

近两年来，品牌开始意识到事情不对头，部分品牌开始控制亚马逊这一销售渠道，仅允许部分分销商在亚马逊上销售产品。还有部分品牌直接进入亚马逊成为亚马逊卖家，有些品牌将这部分业务交给了相关代运营机构。

对于许多大品牌，尤其是苹果这样的，忽视亚马逊的存在并不利于它们的发展，因为它们无法阻止消费者在亚马逊上寻找苹果产品，而忽视亚马逊将会给其目标客户带来失望的购物体验，毕竟亚马逊占据了一半以上的购物搜索。

2017年，耐克正式与亚马逊达成协议，正式在该网站上销售耐克产品。今年，苹果也与亚马逊达成了类似的协议。这两个品牌与亚马逊达成协议有一个相同的目的，努力清楚亚马逊上的仿冒品，提升它们在亚马逊上的地位。

针对品牌与亚马逊的合作，有第三方卖家指出在自己亚马逊上取得成功的机会越来越少，那些还未与亚马逊合作的品牌是他们仅剩的机会。

从某种意义上来说，亚马逊自营品牌、品牌方和亚马逊品牌代理机构代表着亚马逊的未来。而这意味着第三名卖家“代表”品牌的机会正在减少。对于希望在亚马逊取得成功的第三方卖家，需注意到这一明显的趋势变化，转向自我品牌打造，并利用国际渠道实现销售的多元化。

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