Facebook创意广告，小孩用2分钟时间换醒一整代大人

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2018-12-13 13:25:39

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阅读人群：广告效果不佳的用户

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总觉得已开启的广告活动应该有更多收益？

这并不是你一个人的错觉。

上期，关于旺季后的广告策略，

卖家们掌握了广告始终在线原则。

本周，我们来学习广告始终在线的另一要点，

广告预算以及ASIN的打法。

此处，将涉及到绝大部分卖家都不知道的“广告隐形收益”。请注意，这里的“广告隐形收益”指因卖家未开启广告或超出预算，而错失的那部分收益。

购物者的心思有多难猜？

知己知彼，才更容易吸引购物者购买您的商品。有数据证明，69%亚马逊购物者打开网站时，没有明确的购买目标。那他们是如何购物的呢？请看下图，某消费者从浏览到最终购买旅行箱，耗费了一周时间，而期间也购买了儿童玩具。

ABC旅行箱可以通过展示广告，在这个消费者以上的整个行为链路中持续曝光给他，提醒他ABC这个品牌旅行箱的存在，这样在他最后决定下单购买时，才会更有可能去选择ABC这个品牌的旅行箱。

同时，搜索广告也应该持续在线，在这个消费者最后通过搜索去下单购买时，助力ABC旅行箱针对这个消费者完成最后的转化。设想一下，旺季期间，如果上面的旅行箱卖家因为广告预算超出，在上周就停止广告，那么周日购买者决定购买时，ABC旅行箱就将于购物者失之交臂。

再看下图，通常大家印象中夏季热卖单品太阳镜，然而70%的顾客搜索量发生在夏季之外，全年的搜索量都不低，且大部分购物者四五月就已经准备好买太阳镜了。

这就是需要保持搜索广告始终在线且预算充足的原因之一。同时，展示广告的投放在夏季之外也应该持续在线，通过人群去持续影响这些搜索过、浏览过太阳镜但还没下单购买的用户。这样卖家不仅可以在淡季跑赢大盘和竞品，并且还可以在旺季来临之前做好人群积累和经验累计，配合搜索广告和展示广告，在旺季实现大卖。

旺季销量损失，有多常见？

有数据有真相，亚马逊广告采集了今年Prime Day 期间，某卖家的超出预算的广告活动的统计数据。7月15日到18日出现的高峰是超出预算的广告活动数量，可以看出，相较于平时的平均数量，超出了7倍。

广告活动超出预算，带来哪些影响？

下图是该卖家在Prime Day期间广告花费与销量情况，图中显示从7月16日起，橙色条形所代表的广告实际花费增加，蓝色条形所代表的广告带来的销售更是大幅提升。对比两者提升的幅度，能够看出旺季期间增长的广告花费能带来比平时更高的销售额，广告支出回报（RoAS）甚至会超出平时3-4倍。然而18日后，卖家将预算下调，导致广告带来的销售迅速回落至旺季前水平。

“广告隐形收入”到底有多少？

您也许觉得这是旺季流量下降造成的，但实际上，错失的销售机会完全归因于降低预算或超出预算导致停止的广告活动。我们来看一下，如果这位卖家的广告预算充足且没有停止广告活动，Prime Day期间他能获取多少销售：下图中蓝色条形图表示该卖家的实际销售额，橙色条形图代表由于广告预算不充足而损失掉的潜在销售额。可以看出，由于超出预算和停止广告，该卖家在Prime Day期间错失了近三分之一的销售额。