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据市场研究机构eMarketer数据预测，2018年美国零售商的假日季销售总额将超过1万亿美元，而今年的“黑五”和“网一”已经分别以62.2亿美元和79亿美元的单日销售额再创新高，最后一波“圣诞季”的流量大潮也蓄势待发。
同时，AdobeAnalytics发布的最新数据报告中显示，由于2018年圣诞季（“网一”至圣诞节期间）较去年多出一天，预计将额外带来2.84亿美元的销售额增长。同时，整个假日季在线销售额将达到1241亿美元，较去年同比增长14.8%，仍有巨大的商机等待着自建站卖家挖掘。
根据NRF数据，节日季期间美国消费者礼品类的花销尤为突出，平均达到了637.67美元；非礼品、节日类折扣商品的花销也达到了154.53美元，礼品卡连续12年成为最受欢迎的礼物，其次是服饰品类。
此外，在热销的儿童礼物品类中，指尖猴仍旧独占鳌头，电子游戏和棋牌游戏紧随其后，像Monopoly和CandyLand这样的经典棋盘游戏永远不会过时，各种玩偶、娃娃也在亚马逊假日榜单中频频出现，平板电脑位列第四，是前十二名中唯一的电子产品。
相比儿童，成人则更喜欢实用性较高的礼物，比如便携式音响的需求就一直居高不下，所以对于销售这类产品的卖家而言，质量上乘、价格实惠的便携式扬声器在圣诞购物季蕴藏着巨大的商机。而随着健身风潮席卷全球，也使得健身追踪器尤为火爆。
宠物玩具、扫地机器人、浴缸及淋浴器、电压力锅亦是居家良品，受到众多消费者的追捧。值得注意的是，去年圣诞节期间，北美市场销售了数百万件丑趣毛衣，今年或许又将掀起新一波热潮。
圣诞节中，不可缺少的元素当属圣诞装饰品，而这其中位居消费者选择前五的分别是圣诞树装饰品、圣诞节墙纸、平面圣诞树、圣诞歌词标语和个性圣诞门。人造仿真圣诞树也是近年来值得关注的圣诞树潮流之一，其造价更为低廉，也更加耐用。此外，今年还掀起了黑色圣诞树的风潮，卖家们可加以关注。
圣诞节的常规热销品类，往往有规律可循，卖家需根据往年经验，精准备货，做好充足的准备。除此之外，还未真正开始着手准备的中国自建站卖家，也可以通过以下三个大方向，撒网布局，提高在圣诞节的作战能力。
优化商品列表和画廊页：当消费者第一次打开网站的时候，网站的总体布局体验非常重要，因为它能向顾客传达网站的内容和主题。商品列表和画廊页（Gallerypages）是展示各种商品和图片的有效方法之一，卖家可以选择要展示的商品数量和大小，通过滑块设计创建完全响应式的滑动画廊来展示图片。
融入圣诞节相关信息：人们会在圣诞节为他们所爱之人寻找礼物，对这些与圣诞节相关的关键词着陆页面进行优化将会给排名带来巨大的提升。卖家可以创建新的（或修改已有的）文本广告，以融入面向圣诞节购物者、搜索的语言和信息，创建独特的、有针对性的圣诞节广告文本，将有助于广告从众多在SERP中占据主导地位的机械化文本广告中脱颖而出。
例如，“Christmasgift ideas for men（送给男士的圣诞礼物创意）”，或“Christmasgifts formen（送给男士的圣诞礼物）”，可以包括科技、烹饪、运动和体验日等各种产品。同时，卖家也可参考过去节圣诞节期间的搜索词报告，看看消费者实际上在搜索的关键词。
确保广告和关键词反映时间的紧迫性：更新关键词列表，包括“lastminute（最后一分钟）”或“fastshipping（快速送货）”等变体对发货截止日期设定适当的期望值。测试广告变体，包括强调紧急的短语，如“hurry（匆忙）”或“don’twait（不要等待）”。
善用搜索渠道：让目标消费者看到产品，才是转化的关键。NRF数据显示，高达46%的消费者是通过“线上搜索”获取圣诞季购物“灵感”的，通过必应进行相关产品搜索占了很大一部分，搜索广告布局的重要性可见一斑。而占据美国搜索市场1/3的必应搜索，与同类渠道相比，在成本和转化上的优势有目共睹。如果卖家已经在布局搜索引流，必应作为必要补充，会使搜索广告矩阵更全面、更完整。
充分利用和优化移动端：云测试服务平台SOASTA的报告称，移动网页的加载时间每延长一秒，转化率可能会骤降20%，因此在设置PPC广告活动之前，应该对网站的移动友好性进行测试。
必应搜索在PC端优势强大，同时并未放松于移动端的布局：
推出季节性促销和特价优惠：如果卖家想真正吸引到圣诞节搜索者的话，那么更新或创建包含特定的、季节性促销活动和特价优惠的全新文本广告，会是关键的一步。广告中包含广告商提供的一些促销优惠或额外购物激励一直卓有成效，这在很大程度上可以为卖家提供有别于竞争对手的信息。
鼓励批量购物：当消费者发现大订单可以同时使用多种折扣时，他们会很乐意多买点产品。调查发现，如果提供折扣，新消费者的单个订单消费额会比平时多3.1倍，老消费者单个订单消费额会比平时多2.6倍。
创建社交媒体优惠广告：卖家可以通过社交媒体向目标受众创建和开展限时折扣或促销活动，吸引他们进入网站购物。消费者在社交媒体动态消息中看到优惠后，可以收藏、点赞或评论它们进行互动。消费者收藏的优惠将显示在他们的相关的书签中，以备日后使用。同时，也可以使用广告管理工具创建优惠广告，或者在主页中创建优惠，然后速推优惠，以此发布优惠广告。优惠广告可使用图片、视频或轮播格式创建。
今年的年终旺季中，“黑五”和“网一”的市场捷报提振了行业卖家的信心。圣诞节作为2018年最后一个节日季，许多卖家会在这个时间段里放开手脚做最后的搏杀，趁热打铁，将销量再创新高，为了打好流量大潮之下的关键战役，卖家会选择在运营中投入更多的成本，但只有勇气也是远远不够的。
除了胆识和运营之外，正确地使用工具进行广告宣传并提升流量转化率，才能高效地收割圣诞流量，带来期望中的圣诞大促收益。卖家可以借助必应搜索引擎广告，向主动搜索相关商品的高意向潜在消费者展示自家商品，主动将流量导入到网站，将“漏斗理论”的入口尽量做大，再结合网站内部的内容优化，充分利用外部资源和内部运营优势，提升流量转化率。
此外，基于消费者在圣诞节“难以抑制”的旺季购物热情，重新吸引那些已经对网站品牌感兴趣的消费者是非常重要的。通过必应的In-marketAudience功能，系统可以帮助网站卖家判断、预测并提供具有相关行业产品购买意向的目标消费者群，实施有效的广告投放。对上次点击中未完成订单的卖家，需要在圣诞的特殊购物氛围下“火上浇油”，激发其再次购买的欲望。必应广告的再营销功能，可以为卖家找回流失于店铺首页、商品页、购物车和支付阶段的老客户，帮助卖家在开发新消费者的同时，留住这些容易被忽略的群体。
文/雨果网 张凯乐
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