可口可乐被译为“蝌蚪啃蜡”？ 盘点品牌海外营销五大尴尬瞬间

不用说，这两天最让跨境电商卖家恨得牙痒痒的，应该是关于《VC巨蟒》的传闻。

大体事件的过程是一个苦心经营亚马逊的合规卖家，从今年7月prime day开始，遭遇深圳某公司的“黑科技”导致其苦心经营多年，赖以生存的几个listing被“吞噬”，篡改得面目全非。最终导致自己开模生产欠下工厂高额货款，压在海外仓本可热销的货物变成“烂尾楼”。

上述这个卖家的吐槽，随后他也将幕后黑手的亚马逊账号地址曝光，然而事情同样出现了意料中反转，所谓的“黑手”在今天也发布相关声明表示自己的无辜，并述诸法律。

除了上述卖家之外，爆料菌也同样收到其他几个卖家类似的反馈，所遇到的情况与上面几乎无二。

“Listing在旺季前都处于正常销售状态，于是准备了3000库存原本打算放手一搏，无奈Listing信息被竞争对手更改面目全非，甚至每上一款产品随即就被更改成人类目，既改不回来，也卖不出去，如今库存积压如山。”卖家K说道。

爆料菌从多位亚马逊卖家处了解到，当前Listing受影响的卖家多集中在宠物、3C以及家居这三大类目，且都为同一竞争对手所为，截至目前，据不完全统计，已有60多位卖家“中招”。

厨房类目卖家：“我也同样遭遇上述所提竞争对手更改Listing标题和类目的情况，产品变为不可售，而对方则合并众多Review抢占销量，其目的就是为了‘吞并’销量大的卖家Listing为己用。”

耳机类目卖家：“我的成品库存约有3000件，单品成本价88元，损失了将近26万元，另外在供应商处还压了近2000件的物料，该竞争对手的恶搞行为极为猖狂，其甚至采用合并‘僵尸’Listing的方式接连恶意跟卖，导致卖家损失惨重。”

个护类目卖家：“我是售卖个护类目，Listing被更改成人类目后引发审核，但最终因审核无法通过导致店铺被封，目前店铺已有10多个Listing产品库存被压亚马逊仓库，就连工厂也堆积了上千材料。”

针对上述卖家所提困惑，亚马逊卖家郑乃辉指出，跨境电商平台上遭遇同行卖家恶意竞争并非罕见，据其透露：“通常情况下，单量较高但店铺等级却较低的卖家往往容易被竞争对手所“盯”上，而这些单量每天上千单的卖家们也应当要提高警觉意识，通过品牌备案等方式保护店铺安全。”

另有行业人士分析，能够修改卖家Listing的竞争对手，多集中在VC卖家，他们不仅具有修改Listing的权限，且卖家的Listing编辑权也有可能因此被抢，无法对被修改的Listing再进行编辑。在这样的情况下，往往会造成卖家产品被买家购买后发现与Listing的描述不符，轻则被差评，重则被投诉，导致账号因销售假货被暂停现象时有发生。

亚马逊卖家大雄对此建议：“Listing被改的情况下，倘若卖家直接删除再重建Listing显然不切实际，且容易导致Listing排名和权重变为0。而遇到诸如此类情况的卖家们，可以尝试通过向亚马逊处申请即可更改回原有的Listing，需要注意的是，申诉过程中务必要保留所有证据，以此为证。”与此同时，还需准备如下材料：

1、产品ASIN；

2、带EAN的包装图；

3、产品官网链接；

4、供应商进货的相关发票收据。

大雄直言，事实上，每逢跨境电商旺季期，平台卖家间恶意竞争现象尤为常见。而除了Listing被修改以外，还包括恶意购买、恶意侵权投诉、恶意差评以及恶意点击广告等行为，卖家们在旺季阶段更需多加留意。

首先，恶意购买：一般而言，竞争对手会伪装成买家购买你的产品后发起退款行为，让卖家承担产品被退回和中间产生的其他费用，甚至还会在购买卖家产品后，再去其他卖家处购买假冒产品，以此向亚马逊处发起投诉，卖家账号即被平台审查。

第二，恶意侵权投诉：竞争对手会将自己伪装成品牌所有者，并以你产品为目标，通过使用亚马逊侵权索赔表报告该产品，称销售该产品的卖家侵犯了他们的权利，亚马逊则会因此采取行动，暂停卖家ASIN。

第三，恶意差评：恶意卖家会建立多个新买家账号，与卖家账户不相关联，开始留差评，差评可能关于产品的状况、不能使用等，如“fire”、“dangerous”等敏感词汇，若这些词被亚马逊检测到，那么卖家Listing则会面临直接被下架的处境。面对无可避免的差评时，应该如何行动？

第四，恶意点击广告：该行为会造成卖家因点击量过高，但无实际的销量，转化率降低，最终导致排名下降，与此同时，还会因此产生无效的广告费用。

其实，跨境电商这类恶意竞争的现象一直存在，而中小卖家的利润也再这样的互相伤害中渐渐流失。纵观2017年的旺季，乱象爆款其实打乱了整个卖家市场备货布局的节奏，致使库存成为了今年包括大卖家在内最为头疼的问题。从2018上半年跨境电商上市公司财报发现，尽管销售额都有一定程度增长，但是净利润那一栏却并不如想象中美好。既然流量、订单都被大卖家牢牢握在手里，那他们的净利润又去哪了呢？

而从另一个角度来讲，大卖家尚且如此，更何谈中小卖家。究竟是谁动了跨境电商卖家的利润，跨境电商行业真如传言中所说即将步入“寒冬”？

大卖家财报解读：净利润负增长或增速放缓

随着全球互联网行业高速发展、跨境电商体系逐步完善，制约跨境电商发展的物流、支付、通关问题相继得到妥善解决，看似中国的出口跨境电商行业步入黄金期，呈现出高速增长的发展态势。

但据雨果网观察发现，2018上半年跨境电商上市公司的财报中显示，尽管部分企业销售额呈现一定增长趋势，但净利润却不太理想，甚至出现下降的情况。

（数据来源：各上市公司的半年度报告）

如上表所示，相比去年同期，2018上半年浔兴股份和跨境翼归属股东的净利润均出现不同程度的下降，其中择尚科技净利润有一定的增长，但是与跨境翼一样，持续两年都出现负增长。其它部分上市公司尽管营业收入保持增长趋势，但也出现净利润增速放缓的迹象。

随着传统行业竞争者与新竞争者的不断涌入，跨境电商中大企业同样也面临着双重打压。为了更好地生存下去，部分大卖家也开始推动业务转型，缩小应收账款账期较长渠道的销售规模，造成应收账款的减少；另一方面对于毛利低、库存周转率低、回款周期长的销售平台主动做了销售渠道的调整，并清理原有渠道的呆滞库存，同时增加优势渠道新品备货，这些新举措共同作用下导致利润降低。

据行业人士分析，今年来，全球经济不景气，海外购买力下降，贸易型卖家的持续涌入导致产品价格竞争加剧；海外监管力度加强、“中美贸易战”、英国VAT税收等因素综合影响；产品采购、物流、报关等综合成本上升；亚马逊平台产品搜索排名算法变动，为维持产品排名而增加推广费用投入……这些都可能会影响卖家利润。

雨果网还了解到，不少大卖包括价之链2018上半年都把“清库存”作为工作重点。在清理这部分库存过程中虽然收入增长，但是相应成本费用占比均上升；另外部分库存由于呆滞时间过长失去使用价值进行报废处理，导致管理费用上升，从而导致上半年净利润亏损较为严重。

大卖家尚且在“收紧战线”，中小卖家在与平台抗争、与同行竞争、与消费者斗智斗勇的过程中，净利润又受到怎么样的影响呢？

“你无我有、你有我优、你优我新、你新我廉”，这是一种经商差异性，也是市场竞争不断更迭淘汰的过程。各行各业都存在竞争，不可能一成不变，对于跨境电商行业来说，更是如此。

或许不少卖家总在感叹过去跨境电商运营的简单和直接，早几年似乎卖什么产品都能赚钱，运营上也没那么多套路。但时过境迁，如果电商运营还是以往的思维可能就要喝西北风了，你发现这个行业的变化在哪了吗？

以下几点是卖家共同反思的结果，或许这些就是动了卖家净利润的“幕后黑手”：

1号怀疑对象：同行竞争对手

越来越多传统外贸企业和个人卖家选择将产品放到亚马逊或是其他跨境电商平台销售，同时部分平台本身招商进程也比较“激进”，如此更加导致同行竞争激化：价格战持续发酵、跟卖泛滥、同质化严重……如此激烈争斗下难免两败俱伤，产品利润也就受到削减。

比如某卖家一个产品原先卖50美金，但随着同行跟卖且不断将价格压低，同样的产品大部分消费者一般会选择较低价格，有些卖家就会选择同样降低价格、减少利润的方式挽回市场份额。

2号怀疑对象：平台规则及门槛

近两年各大电商平台不断调整收紧平台政策，一方面控制平台卖家数量，另一方面保证买家体验，对违规卖家采取严厉措施。一会提高配送费、长期仓储费；一会出了新的库存计划、VAT政策。毕竟平台不及自建站，卖家只能听从无法反抗，这些新的规则政策必然会对卖家利润产生影响。

平台的门槛无疑是越来越高了，即使刚进入的卖家也会感受到压力，比如新卖家库存量不高，不能像以往一样从铺货开始。即使老卖家利润也会受到库存运费、营销费用和广告费用等费用的影响。

3号怀疑对象：综合成本上升

随着人工、材料成本、物流、支付平台佣金等各项综合成本的上升，也对卖家利润造成一定压制。香港伊曼纽尔科技有限公司总经理束乙豪指出，其实电商运营对于采购成本上升并不敏感，这块成本最多占比百分之二左右，但物流、库存这方面费用上涨会导致卖家利润下降明显，占比在百分之五左右。

另提一下人工成本略有虚高的趋势，例如此前恶性刷单刷评受限后，全部卖家都集中火力抓PPC、SEO、CPC、站外等人才，甚至不惜高价聘请。广州市隆昊网络科技有限公司产品经理Sam坦言，基础运营人员确实会拖累团队的进度，但好的运营又要求高薪高待遇；同时中小公司缺乏系统人员培养机制，导致人才断层和资源浪费的情况发生。

4号怀疑对象：盲目的运营思维

很多电商公司产品体系不健全、缺少核心推广思路，导致销售不稳定而影响利润，Sam指出，这是由于对产品线没有长远的规划，天天等爆单的思路使很多公司得了“慢性病”。追求爆款的同时也将面临更大的竞争环境，而一些大卖发展的重点类目也会挤压中小卖家的市场空间。

未来趋势：将继续恶化还是改善？

事实上，跨境电商正在经历大浪淘沙的过程，特别是经历2018年旺季之后，2019年的趋势把握尤为重要。（点击“阅读原文”报名参加1月11日雨果网111大会，听行业大咖解读2018年终旺季，剖析2019新趋势）就像是共享单车兴起的时候，摩拜、ofo小黄车、Hello bike等纷纷出现，但经过市场的抉择，最终留下的也就仅有的几家。

“现在跨境电商炒得正‘热’，平台招商也在火速开展，因此很多人都会选择尝试。在他们心里都会有个心理预判，如果大家尝试过了，百分之八十觉得不赚钱，那么之后竞争就会变小”，束乙豪这样讲道。

在他看来，尽管目前同类产品有很多卖家在竞争，但那些走低价路线的若长时间利润稀薄，是不能长久坚持的。对于卖家如何更好的提升净利润，束乙豪称，真正想要长远发展的卖家需要控制好每个环节的成本，做到精细化运营，因为有利润才能打赢这场持久战。同时还要逐步打造属于自己的品牌影响力，甩开低价低质产品后，再展现自己独特的产品优势，这时候就更容易被消费者看见和接纳。

另外他还表示在自己品牌有一定知名度的过程中也不忘尝试去做站外推广，比如自建站，因为在平台的规则之下很难保证能够一直处于盈利状态。而站外推广能够获得一些真实客户的邮箱地址，包括客户画像，这样对于卖家未来的发展或者同类产品开发有很大的帮助，也不至于太过被动。

Sam也提出他自己的看法：运营人员需做好基础（细节）的工作，熟透平台规则（方法的切入口），加强学习；主动找资料加强学习，可打开YouTube、Facebook或者Google搜索获得相关的学习资料。